出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆 黃青春
題圖｜視覺中國
5 月 27 日港股盤後，快手向市場遞上 2025q1 財報，可靈再次被拎出來充當這輪傳播的「牌面」——除此之外，大家似乎對這家公司的業務發展乃至近況興緻寥寥。
明面上，可靈 ai 2.0 上線後，2025q1 拉動收入超 1.5 億元，無論模型優勢還是盈利能力都跑在這波 al 浪潮的前列——可靈的逆襲，似乎正為快手創造出「二次發育」的契機。
實際上，快手 2025q1 營收僅同比增長 10.9% 達 326 億元，連續四個季度在 10% 關口上下徘徊，環比減少了 28 億；凈利潤同比降低 3.4% 至 39.8 億元，調整後凈利潤僅同比增長 4.5% 為 46 億元，環比減少了 1 億元，較前兩年利潤增速明顯放緩。
須知，營收、凈利潤作為一切財報數據的根基，足以窺一斑而知全豹——況且，快手巔峰期市值一度飆漲至 1.738 萬億港元，市值僅次於騰訊、阿里、美團、拼多多；如今，快手股價「腳踝斬」，市值蒸發 87% 不足 2300億（截至發稿，快手港股市值 2287.36 億港元），單靠可靈拉動的 1.5 億真能重塑一家大廠的生長路徑嗎？
是金子總會發光的，但老鐵不行？
觀察互聯網平台用戶生態，有三個重要的「枝幹」數據：
一是 dau（日活躍用戶數），快手 2025q1 dau 同比增長 3.6% 達 4.08 億，環比增加 700 萬；
二是 mau（月活躍用戶數），快手 2025q1 mau 同比增長 2.1% 達 7.12 億，環比減少 239 萬——這體量，微信（14.02 億）、抖音（10.01 億）後面就是快手了。
三是用戶日均使用時長，快手 2025q1 平台用戶日均使用時長達 133.8 分鐘，創歷史新高。
從上述三個維度數據表現來看，dau 與用戶日均使用時長增加，說明存量用戶的粘性是在增加的；但 mau 減少，說明市場增量搶奪比較吃力、拉新乏力。
值得玩味的是，近日社交媒體上有快手員工爆料稱，快手要求其商業化、產品、運營等多個部門員工每日使用快手 app 刷滿 1 小時短視頻，並需將使用記錄抄送主管；技術崗員工可自願完成任務兌換積分，非技術崗則需確保每日 1 小時，若連續多日未達標，可能影響績效評級。
對此，快手內部人士回應，快手一直倡導員工多使用和體驗產品，但並未強制要求商業化等部門刷視頻，更沒有強制刷一小時的時長要求，未與績效掛鉤。
按說快手用戶生態的活力與粘性仍在正向增長，用戶日均停留超兩小時，如此高粘性的流量生態包含豐富的人、內容與場景，再加上私域流量是快手的立身之本，獨特的「老鐵文化」在粉絲高粘性、強互動下進一步加深信任連接，這不僅能通過短視頻、直播對消費形成「俯衝」，還能迅速向本地生活滲透，與其他平台展開一場「全面戰爭」。
然而，市場卻給快手「潑了一盆冷水」，老鐵的「含金量」似乎又開始出現分歧：
向陽面，快手直播業務同比增長 14.4% 打斷了連續四個季度的同比下滑（降幅分別為 8%、6.7%、3.9%、2%）態勢，但這早已不再是快手戰略發力的方向，且高度受政策變化、監管意志影響，此處不便再贅述。
背陰面，快手電筒商仍在向上觸探「天花板」，但 2025q1 電商 gmv 增速降至 15.4%，低於此前兩年的平均增速；與此同時，2025q1 廣告收入也降至同比 8% 的增速，而去年廣告收入仍保持在同比 20.1% 的增速。
要知道，廣告營收堪稱各家業務的「晴雨表」，整個中國廣告市場總體規模在持續增長的狀態——國家市場監管總局 4 月公布數據，2024 年全國事業單位和規模以上企業廣告業務收入首次突破 1.5 萬億元，同比增長 17.9%，那大家都在一個盤子里分蛋糕，騰訊、b 站一季度均保持同比 20% 的增速跑贏大盤，快手只搶到 8% 增速，遠低於大盤平均增速，自然會拖累營收增速疲軟。
而且，在中短視頻賽道，抖音仍未上市，只能拿視頻號、b站表現與快手進行對照，一季度騰訊多虧視頻號拉動部分廣告增量，b 站廣告也在內容基本盤跑出不俗增速，怎麼快手上的視頻就拉不動廣告了？
況且，一季度三家財報拆解業務都擺出一副「拿到 ai 入場券」的姿態，ai 目前對廣告的提效最為明顯：騰訊過去四個季度廣告收入同比增長依次是 19%、17%、17%、20%；b站過去四個季度廣告收入同比增長依次是 30%、28%、24%、20%；快手過去四個季度廣告收入同比增長依次是 22%、20%、13%、8%——怎麼前兩者保持在 20% 以上同比增速，到快手這裡就一路向下了呢？
要知道，僅僅一年前，完全是另外一番光景——快手 2023q4 電商 gmv（總銷售額）同比增長 29.3% 達 4039 億元，全年累計 gmv 達 1.18 萬億，一躍成為第五個 gmv 破萬億的電商平台（前面分別是淘寶、京東、拼多多、抖音），確實給了市場一點小小的震撼，並直接帶動 2023q4 廣告收入逆勢同比增長 23%。
當然，財報表現映射的是企業的經營近況，也從側面印證了國內電商競爭越發激烈——尤其，近兩年「電商存量論」甚囂塵上，即所謂新舊電商平台已然進入零和博弈的「貼身肉搏」、任何增量都要從別人口中「搶食」。
虎嗅原本認為，以抖音、快手為代表的直播電商平台短短几年撕開一個近五萬億的口子（2024 年抖音 gmv 約 3.43 萬億，快手 gmv 約 1.39 萬億），重塑的是場景心智、消費決策；如今看，構建再多的場景心智不如一場國補來得實在，尤其在巨大優惠面前，部分存量用戶真的又被淘寶、京東等平台吸引過去了。
一個形勢反轉的切面
過去兩年，市場邏輯從消費升級驟轉「全品平替」，一度形成了「拼多多吃肉，快手喝湯」的局面，也在財報季冒出來幾家分析師前瞻、券商預估均摸不清「脈」的公司。
比如拼多多、瑞幸此前就屬於市場看不懂的那一類公司，其他家只有營收與凈利「不及預期」或「略超預期」的情況，但拼多多、瑞幸的財報數據在那幾個季度一直是大幅超過市場預期，比任何券商、三方分析師調研預估的數據都要高出一大截。
虎嗅分析主要源於兩方面的變化：一是，宏觀層面消費疲軟，新消費浪潮構建的消費升級敘事受阻，市場注意力開始逐漸轉向下沉市場。
比如，程一笑自 2022 年底親手抓電商後，破局切口亦是從下沉生態探索電商的更多可能性——一個明顯的特徵是：面對與抖音的差異化用戶畫像，快手近兩年從試圖摘掉「下沉」標籤轉變成重新擁抱「市井文化」，並將產品研究對象從抖音變成了拼多多。
這背後一個重要錨點在於，一二線用戶過去十餘年享受著過載的互聯網服務，但下沉市場細分需求並未被完全覆蓋；大環境變了之後，業務稍微往下沉市場使使勁就能在數據上立竿見影；與之對應的各種國貨、白牌如雨後春筍般冒了出來，接連擠上抖音、快手、小紅書平台的電商大促銷售榜單。
不過，2025q1 有個重要變數是國補政策，國家真金白銀超大力度補貼品牌，尤其當家電、家居、3c數碼悉數被納入國家補貼目錄後，傳導到電商平台最直接的一個影響就是，白牌居多的拼多多受挫明顯，甚至拖累百億補貼的價格優勢不再。
一個有趣的切面是：2024 年 5 月，拼多多憑藉強勁的財報表現市值一度突破 2180億美元一度超過阿里市值；一年後的今天，拼多多因一季度業績下滑市值跌至 1370億美元，又回到阿里市值（2716億美元）的一半。
當國補勢能延伸到直播帶貨，自然也波及了快手很多直播間。
一方面，快手低線城市用戶佔比較高，主播選品多是農產品、白牌貨、庫存尾貨，原因無他，就因為這些單價百元以內的國產服裝、化妝品、日常用品好賣，但這些商品在快手缺乏一套透明的價格體系，用戶只能依靠對產品的判斷及對主播的信任達成交易，一旦出問題極易反噬主播的信譽以及平台的口碑；且同樣是自下而上，拼多多可以聯合品牌以百億補貼向上兼容，而快手電筒商貨品卻始終徘徊在「價格戰」。
如今形勢逆轉，國補真金白銀將大牌的價格打下來了，那主播憑藉帶貨能力彈下來的所謂「內部價」，現在淘寶、京東也能拿到，消費者為什麼還要捏著鼻子在直播間等半天再去掐點搶單？
另一方面，無論抖音宣揚的「全域興趣電商」還是快手定義的「新市井電商」，和傳統電商大盤相比，依舊以低頻次、低價場景居多，平台用戶時長很多是娛樂導向而非消費導向，需要擴充更多sku增強復購就需要傳統電商的「貨架」承載。
更重要的是，淘寶、京東過去十幾年建立起來的後端履約能力（包括快遞時效、物流管理、客服客訴等環節）與「後起之秀」們差了不止一個身位，這種系統基建能力無法一蹴而就追上。
二是，快手管理層心態的轉變。
很多媒體與分析師認為，快手一直受制於「短視頻第二」的魔咒，其實自從快手一路小跑與資本會師港交所，其在生長路徑上就產生了根本分野。
一方面，此前幾年，快手疲於追進抖音的兇猛漲勢，在業務節奏、團隊打法上不同程度地效仿抖音——過去九年時間，張一鳴帶領位元組跳動一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，在「快速拓展業務、快速投入資源試錯、快速調整」的策略下攻城略地，將觸手伸到醫療、教育、企業服務、社交、電商、消費、房地產等十餘個領域，快手也陸續布局了短視頻、電商、短劇、本地生活，甚至是遊戲、房產、藍領招聘等業務。
甚至，快手模仿抖音時曾一度過分冒進，最顯性就體現在組織規模上：位元組跳動短短几年從數萬人迅速擴張至十餘萬人，架構拆分成六大 bu；而快手也開始迷信人海戰術，2021 年組織激進擴張，總人數一度超 2.8 萬人，架構亦拆分為六大事業部。
如今，快手不再盲目追趕抖音，並通過組織瘦身、戰略調整、押注ai，逐漸摸准了自身的發展節奏。
另一方面，位元組近兩年 ai 戰略是全方位布局、全面平推，覆蓋晶元、算力、模型、應用的全鏈路 ai基礎設施——5 月 28 日還因內部郵件要求分批次禁用第三方 ai 開發軟體在圈內引發熱議，被外界評價這種「飽和式」下注是「大力出奇蹟」策略的進階版，走的是「人無我有，人有我優」的全都要路線；但快手的 ai 路線則是單點突破，以集團之力押注圖生視頻賽道的可靈。
不可否認，當下主流榜單和媒體敘事中豆包、元寶依然經常輪流坐 c 位，兩者動輒數億的用戶確實碾壓可靈 ai 全球 2200萬用戶；可目前只有快手跳出來把產品單季度盈利能力放進財報。
與此同時，快手正在加大 ai 的資源與人力投入，q1 研發開支同比增長 16% 達 33 億元；其中，行政開支同比增長 79.2% 達 8.28 億，數倍高於營收增速——說明在搶技術人才、砸研發投入上快手正在暗暗使勁。
退一步說，即便可靈單季度入賬 1.5 億元在市場缺乏盈利參照，但誰真金白銀砸研發，誰雷聲大雨點小總會先被市場需求檢驗出來，可靈總要比仍然痴迷跑分的大模型們離用戶更近一些。
