中聽｜茅台冰淇淋落寞退市，不是所有跨界都能出圈

評論員 王曉娜

據九派新聞報道，近日，多地茅台冰淇淋店開始閉店，廣州市場茅台冰淇淋團隊已解散，相關人員被清退，2025年茅台酒業或將全面退出冰淇淋市場。1月9日，一位經過授權的線上冰淇淋經銷商向九派新聞記者確認了茅台冰淇淋停產的消息。

2022年5月，全國首家冰淇淋旗艦店開張營業，地點位於茅台國際大酒店大廳。隨後，茅台冰淇淋店相繼登陸長沙、南京、西安、鄭州、成都等城市。白酒與冰淇淋的結合，吸引了不少消費者嘗試。截止到2024年4月，茅台冰淇淋已經開了35家店。

最近，茅台冰淇淋開始閉店，還有一些平台三折出售。不少網友評論「太貴了，一小盒賣五六十」「不好吃還不便宜」「只能嘗個鮮」……有過經銷商經歷的網友說，茅台冰淇淋賣不出去，只能當品鑒甜品、買酒贈品。

從一開始的網路熱議、排隊購買，到現在的無人問津，茅台冰淇淋好似曇花一現。冰淇淋的口感，有人喜歡也有人吃不習慣，七八十克賣五六十塊錢的價格，也讓消費者望而卻步。茅台冰淇淋並沒有圈住多少「鐵粉」。

喝茅台的人不會吃，吃冰淇淋的人嫌貴也不吃，茅台冰淇淋的受眾定位並不清晰。不管是生產冰淇淋，還是與咖啡品牌聯名推出醬香拿鐵，產品剛上市時，確實有受到年輕人追捧，但從回頭率來看，大多數年輕人只是「湊個熱鬧」「體驗一下」。

從茅台的嘗試可以看出，茅台很想吸引年輕消費者群體。然而，如果一個產品僅僅停留在嘗鮮體驗，生命周期很難長遠。企業可以借著一陣熱度賺波「快錢」，但嘩眾取寵的產物沒有可持續性發展，最後只能落寞離場。在不屬於自己的領域折騰，不如仔細思考一下消費者的需求，生產大眾喜聞樂見的產品，這樣才能保持消費者的粘性。