來源：東哥解讀電商
作者：金珊
時隔三年左右，京東終於走出了低谷。
3月6日美股盤前、港股盤後，京東集團發布了2024年Q4及全年的業績公告。財報顯示，京東集團Q4營收3470億元，同比增長13.4%，遠超過市場普遍預期的同比增速8.7%。Q4非美國通用會計準則下凈利潤113億元，同比增長34.2%。2024年全年營收11588億元，非美國通用會計準則下的凈利潤478億元。
最大的亮點莫過於，這是從2022年Q1以來，京東季度營收增速首次重新回歸兩位數。更關鍵的是，京東的用戶數量和購買頻次在過去一年內也始終保持了兩位數的增長。這意味著京東擺脫了流量的焦慮，業績增長是用戶回歸帶動的正向結果。
資本市場迅速給出了反應。當天美股報收43.9美元，同比上漲0.4%。第二日延遲的港股市場受到科技股整體下跌的影響，收盤京東僅報價170.1港元，同比下挫5%。
不得不說，劉強東在2022年曾經痛批京東高管並隨後進行大換血，又陸續推出百億補貼、「春曉計劃」、京東采銷、數字人劉強東、入局京東外賣和網約車等多項策略。
從結果上看，三年後，京東終於走出深坑。Q4業績大幅改善，是國補的東風，還是劉強東改革的勝利？國補紅利吃完了嗎，京東下一步的增長點在哪裡？
劉強東再帶隊，營收和用戶重回雙位數增長
京東的業績大幅改善，總體來看是消費復甦和劉強東再次深入一線業務的結果。
劉強東再次帶隊，重回業務一線。據接近京東的內部人士透露，劉強東經常和零售、物流業務一塊開會商討，指導業務創新，親自帶著團隊和合作夥伴溝通。
反映到財報上，就是3C數碼家電超預期的大漲。這也是整體業績好的直接原因。
Q4營收3470億元，同比增長高達13.4%，是三年以來季度業績最高的增速。
其中商品收入2810億元，同比增長14.0%；具體來看，電子產品及家用電器商品收入1741億元，同比增長15.8%。日用百貨商品收入1068億元，同比增長11.1%。
服務收入660億元，同比增長10.8%。具體來看，平台及廣告服務收入266億元，同比增長12.7%；物流及其他服務收入394億元，同比增長9.5%。
成本費用方面，Q4營業成本2939億元，同比增長11.9%。結轉毛利率15.3%，因為有雙十一大促影響，毛利率低是難免的，和此前的Q4相比表現反而更好了一些。
費用端，研發和管理兩類費用被攤薄。履約開支受到京東訂單量增加，營銷開支是由於大促搶客戶的需要，出現明顯增長。但這些付出在強勁的業務表現下是值得的。履約開支201億元，同比增長16.4%。Q4營銷開支168億元，同比增長28.4%。Q4研發開支44億元，同比增長1.0%。Q4一般及行政開支25億元，同比增長3.3%。
利潤的多倍增長主要是受到無形資產減值、股權激勵和出售資產的影響，剔除之後京東的利潤表現更客觀。
Q4經營利潤85億元，同比增長319.3%。Q4非美國通用會計準則下經營利潤105億元，同比增長34.4%。Q4凈利潤99億元，同比增長190.8%。Q4非美國通用會計準則下凈利潤113億元，同比增長34.2%。
實際利潤的增長主要是毛利率的改善，總費用占收入比例是增加的。也就是說，京東的營收和利潤雙增，核心驅動力都可以歸結為用戶的回來了，訂單增加，成本和費用攤薄了。
財報也表示，京東的活躍用戶數量和購物頻次連續四個季度同比繼續保持雙位數增長。
從全年業績來看，更能體現出Q4對京東2024年整體的大幅拉動作用。
全年營收11588億元，同比增長6.8%。其中，商品收入9280億元，同比增長6.5%。服務收入231億元，同比增長8.1%。
全年營業成本9750億元，同比增長5.4%。全年履約開支704億元，同比增長9.1%。全年營銷開支480億元，同比增長19.5%。全年研發開支170億元，同比增長3.9%。全年一般及行政開支89億元，同比減少8.5%。
全年經營利潤387億元，同比增長48.8%。全年非美國通用會計準則下經營利潤440億元，同比增長24.2%。全年凈利潤414億元，同比增長71.1%。全年非美國通用會計準則下凈利潤478億元，同比增長35.9%。
京東吃到國補紅利已經成為市場共識，用戶回歸有多少因素是因為補貼？
國補能撐多久？
京東可以說是國補的最大受益者，關鍵是京東能吃多久紅利？
答案可能是，至少吃到2025年末。
京東CEO許冉曾在上個季度的電話會議上說，由於消費者對政策的了解需要時間，以及品牌產能的不足，Q3國補的效果還沒有完全釋放出來。
所以我們從結果上看到的是，去年Q3的3C數碼家電類收入增速只有2.7%，國補的影響還在繼續。
Q4又經歷了家電家裝的「金九銀十」、「雙十一」等重要的消費節點，國補的紅利大範圍釋放。根據商務部門1月16日數據，2024年全年有超過3600萬消費者使用政府補貼購買了超過6000萬台八個類別的家用電器，整體帶動相關產品銷售額已經超1萬億元。
表現在京東的業績上就是，去年Q4的3C數碼家電類收入增速快速跳到15.8%。
值得注意的是，今年1月初，國家又加碼了，將手機、平板和穿戴電子設備也納入了國補範圍，這些也都是京東的優勢品類。並且有多方消息稱，補貼或將持續到年底，例如上海家電。
這意味著京東未來業績的增長還會持續相當長的時間。
那同樣是國補，為什麼京東會是最大的受益者？
明顯在3C數碼家電，京東的購物體驗更好。國補，也就是「以舊換新」整體來說整個品類的消費升級。
在輕重量的手機電腦，有萬物新生（愛回收）能完成產業鏈的閉環，可以直接進行評估回收。在重量大的家電、家裝，京東的物流就能發揮出優勢。
傳統的物流存在配送慢、破損率高、安裝收費混亂的問題。例如有消費者在社媒上吐槽，買台電視，國補省了3000多元，但安裝費要花2000元。合計下來根本沒有省多少。
京東物流推出了送裝一體，基本上下單第二天就可以安裝好，節省了數周的預約時間和安裝費用。對於這部分消費升級的用戶來說，對服務也有更大的追求，京東過去的服務和品類心智已經完成了基礎的市場教育。京東原來就有的心智只會隨著國補進一步深化，這是友商短期無法超越的。
聯合京東上線送裝一體後，百吋電視差評率下降了三倍，好評率同步提升了7倍。一年內銷量暴漲了三倍。
品類心智加上服務改善，京東已經成為國補的最大受益者，用戶回來了，帶動生態的正循環。
京東的風險點在於Q4可能提前透支了一些換新需求，在今年的高基數下，後續2025年Q3和Q4的增速和2024年相比可能會放緩。整體的換新需求還是會持續，還有上漲空間。
後續的增量在哪？
比起已經熟知的國補，更有趣的應該是被優勢品類引流下，京東其他板塊的表現。畢竟，POP和日百是沒有國補的，它們的高增速意味著什麼呢？
首先是POP商家的購買用戶數和訂單量要超過自營增速了。
京東CEO許冉在業績電話會上透露，「Q4我們的3P購買用戶數和訂單量也出現加速增長，並且都快於京東零售大盤的增速，所以整個生態活躍度的提升也為公司未來的可持續增長在蓄能。」
驗證了在流量充盈的情況下，京東的POP商家未來是有增長空間的。面向POP商家的傭金和廣告增速達到了12.7%，對比上個季度只有6.3%。
京東的POP生態整體處在量增價減的狀態。雖然訂單量和用戶數跑贏自營，但實際收入落後了。
POP當中也會有數碼家電的商家，這一輪增速雖然提升，和自營還會存在一些左右手互博的問題。POP和自營同時在京東平台上競爭流量。畢竟消費者以價格和服務為導向的，同樣的商品，自營的國補價格加上京東的物流，自營會比第三方商家更合適、有保障。
在圖表中，2023Q4全行業打價格戰，京東憑藉自營優勢搶低價心智，也出現了同樣的情況。
對POP商家來說，京東的用戶客單價高、平台退貨率低，有吸引力的。如果自營和POP未來會有更大的選品差異化，可能會改善現在的情況。例如，京東的SKU比其他電商平台少，未來POP發展起來會有不一樣的商品。或者POP能提供自營外不一樣的定位。
自營的日百品類增速達到11%。京東CEO單甦提到，「我們也在大力推進倉網變革和履約效率的提升，繼續和物流團隊緊密配合來布局適合商超品類的倉網模式。」
首創"帶新取舊"模式：快遞員攜新商品上門，同步回收退貨。傳統電商的時效成本高，從消費者需自行寄回商品，到廠家質檢，再到重新發貨，周期長達5-7天。
透過Q4財報可以看出，京東未來的發展策略很明確，守住優勢的3C，通過服務進一步深化心智，吸引流量增加粘性。再通過POP商家、日百品類、京東采銷來獲得新增量。畢竟京東的SKU和友商相比還是少，增加商品豐富度，解決之前消費者沒被滿足的需求，能順利獲得銷售額。
重資產建立的性價比和服務能力是底子，也是留住用戶的內在根本。POP、日百和直播是外在的增長引擎。新業務不是苦哈哈拉大車的小馬，目前還是被滋養被引流的小嬰孩。
新業務增勢喜人，但短時間內難長出壁壘，作為增長故事是足夠的。
劉強東曾對京東工作人員表示，「因為你業務沒做好，服務、用戶體驗沒有打造好，才會沒有流量。」電商整體從表層的低價、流量爭奪，又回歸到了成本、效率、服務，最直接的體現就是用戶在哪。
只能說，這次財報再次驗證了自營的電商和服務才是京東的根本。
參考資料：
1.京東業績公告
2.新浪財經，全文|京東Q4業績會實錄外賣業務要結合整體零售考慮 會先聚焦現有用戶需求
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