又一個資本市場「曇花一現」的產物。
近日，「人造肉第一股」Beyond Meat（下文亦稱「別樣肉客」）公布了2024年全年業績。財報顯示，別樣肉客在2024年實現收入3.27億美元，同比下降4.9%；經營虧損為1.56億元，經營利潤率為-47.8%。
儘管別樣肉客CEO Ethan Brown在報告中強調，別樣肉客的業績相較於2023年有很大改善。但持續下滑的收入難掩其經營困境。
股價的漲落，往往被視為上市公司發展的晴雨表。放在別樣肉客身上也不例外，美東時間3月12日收盤，其股價為3.33美元/股，市值為2.54億美元，與其於2019年一度觸及的150億美元的市值相較之，蒸發超98%，以人民幣計，市值已蒸發超1000億元。
與之相隨的，還有一個「離場中國市場」消息——2025年2月24日，別樣肉客董事會批准了一項計劃，暫停公司目前在中國的運營活動，預計這些活動將於2025年第二季度末停止。作為該計劃的一部分，公司將在中國市場裁員95%。雖然95%的比例很大，但由於中國員工數量基數少，故而受影響的員工數量為大約20名。
CEO伊森·布朗（Ethan Brown）坦言，「暫停中國業務是痛苦但必要的選擇。」
的確，為了減少運營費用，也為了「到2026年底實現EBITDA正增長」的目標，砍掉業務發展不利的中國市場是別樣肉客不得不做的選擇。
相較於暫停中國市場運營的「陣痛」，別樣肉客背負的壓力遠不僅於此。自2022年起公司業務收縮、植物肉行業整體遇冷、資本熱度減退……昔日風光無兩的「人造肉第一股」，儼然跌落神壇。
曾經，作為全球最大的肉類消費市場之一的中國市場，被別樣肉客視為全球戰略的重要一步。自2020年進入中國市場以來，除了常規的推廣宣傳外，別樣肉客還在中國建工廠、打造符合中國人口味的創新產品……但從結局來看，中國市場對此並不買賬。
隨著別樣肉客在中國市場的落幕，「人造肉」的故事，終將難以為繼。
也曾冠絕群雄
在中國市場「落荒而逃」的別樣肉客，也曾冠絕群雄。
「環保」，是這家昔日獨角獸的起始點。因為，其創始人伊森就是一位執著的環保主義者和動物愛好者。
伊森出生於一個有著深厚環保意識的家庭，從小就對動物和自然充滿熱愛。在招股書寫予股東信中，伊森落筆寫到，Beyond Meat起源於自己童年與家人在馬里蘭西部家族農場的時光。也正是年少徜徉於農間與家禽共處的這段日子，讓伊森在成年後有了能否可以不屠殺家禽而生產肉類的想法。
在大學期間，伊森主修機械工程，畢業後便跟隨主流進入了能源行業工作。然而，他始終無法忘懷對環境保護和動物福利的關切。於是在2009年，伊森決定辭去穩定的工作，投身於植物肉的研發中。他堅信，通過開發出能夠替代傳統肉類的植物肉產品，可以減少畜牧業對環境的巨大壓力，同時也能為動物帶來更好的生活。
和許多創業者一樣，伊森在創業初期也面臨著諸多挑戰，作為一頭「開荒牛」，伊森創業初期幾乎投入了所有積蓄，但心懷信念的伊森歷經數年努力，終於研發出一款在口味上能得到眾人認可的「人造肉」。
2013年，別樣肉客將其產品推向全美零售食品超市，並自此開始逐漸嶄露頭角。其中，對環境保護和可持續發展長期關注的比爾·蓋茨，也留意到了別樣肉客。
據彼時外媒報道，和大多數人一樣，這位科技公司的CEO起初並不認為自己會上當受騙，但當他拿起Beyond Meat一塊由植物製成的雞肉玉米餅，這肉看上去和雞肉沒有差別，而且聞起來也跟雞肉的味道一樣。他咬了一口，發現味道和質地也像真正的雞肉，而且好吃。「當我得知這肉完全不是雞肉做的後，我被震驚了。」
也就是這一次試吃，讓比爾·蓋茨選擇用金錢投出自己的支持票——比爾·蓋茨成了別樣肉客的早期投資人。在比爾·蓋茨之後，別樣肉客還吸引了麥當勞前CEO Don Thompson和演員萊昂納多等好萊塢名流的投資。
名人的投資不僅為別樣肉客帶來了資金上的助力，而且在提升公司知名度和品牌形象上也大有助益。「明星效應」作用下，吸引了越來越多消費者對於別樣肉客的關注，也使得別樣肉客在極短時間內走俏全網。
與之相對的是，別樣肉客在市場推廣上也有自己的一套模式。
不同於傳統肉製品品牌通過電視、廣告等方式進行市場營銷，別樣肉客將重點置於新興媒體推廣，主要包括社交網站、數字媒體等。
一方面，公司積極通過官網與用戶進行近距離接觸，提供產品信息、最新消息、獨特菜單以及零售渠道等信息。有個數據顯示，在2018年到2019年上市前這段時間，累計有超過360萬消費者瀏覽過「Beyond Meat」的官方網站。
另一方面，別樣肉客積極布局社交媒體，與Z世代年輕群體保持密切的接觸，作為一家走在潮流前沿的公司，別樣肉客在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體擁有累計超百萬的粉絲人數。同時，和其他新興的消費品牌一樣，別樣肉客擅長做公關活動，利用體育、娛樂明星進行事件傳播，比如與知名影星萊昂納多、NBA球星凱里·歐文等合作。
時間來到2019年5月，在身後投資人眾星捧月下，別樣肉客在納斯達克敲響了上市鍾，並一舉摘得「人造肉第一股」桂冠。
上市首日，別樣肉客的股價從25美元飆升至65.75美元，漲幅高達163%，並創下了金融危機之後的最佳IPO紀錄。在隨後的幾個月里，股價一度飆升至239.71美元，市值最高達到151億美元。
至此，別樣肉客迎來屬於自己的巔峰時刻。
誰在拋棄「人造肉第一股」？
成功IPO，是別樣肉客華麗故事的收尾，同時也是其勢頭衰敗的開端。
2019年5月上市後，受外界對於「人造肉」的爭議影響，別樣肉客在此後一月時間內其股價表現猶如坐過山車般起起落落。同年6月，別樣肉客發布了2019年第一財季的財報，同時也是其上市後對外公布的首份財報。
從其彼時公布的財報數據來看，別樣肉客在該季度的營收依舊繼續保持著穩健的發展速度，具體來看，公司凈營收4020萬美元，同比上漲215%，高於分析師預期的3890萬美元，也高於公司此前預計的3800萬-4000萬美元；只是公司仍持續虧損，該季度凈虧損660萬美元，每股虧損0.95美元，經調整後每股虧損0.14美元，去年同期凈虧損570萬美元，合每股虧損98美分。
儘管虧損還在持續擴大，但正是因為其營收增速迅猛，這也讓別樣肉客當日盤後股價出現了超過20%的增長。
在2020年，由於疫情初期供應鏈的中斷，動物肉類成本不斷攀升，這使得人造肉市場迎來了迅猛發展的機遇。在這一年，人造肉行業成為美國增長最為迅速的行業之一，其全年銷售額同比增長高達45%。別樣肉客也在這股浪潮中受益，其在2020年的營業收入同比增長了14.25%。
然而，隨著傳統肉類價格的逐漸回落以及通貨膨脹的影響，消費者在選擇人造肉這類通常價格較高的產品時變得更加謹慎。復購率成為人造肉產品面臨的一大難題。在產品剛上市時，消費者往往出於嘗鮮的心理購買人造肉。但當他們發現人造肉的價格高於傳統肉類，且在口感上可能不如傳統肉類時，在經濟形勢不佳的情況下，人造肉的吸引力便大打折扣了。
2021年之後，別樣肉客迅猛發展的良好態勢也未能持續下去。公司表現一路走低。不僅業績虧損超市場預期，股價也較歷史最高點腰斬。
2022年，別樣肉客的管理層曾預計，經歷了2021年的低迷之後，公司會在2022年恢復強勁增長，但這種增長並沒有實現。且自2022年起，別樣肉客已經連續多年業績下滑。
最新數據顯示，公司2024年收入為3.265億美元，同比下降4.9%；經營虧損為1.56億美元，經營利潤率為-47.8%。股價同樣一路下跌，公司市值大幅縮水，較高位已蒸發千億元。
顯而易見，別樣肉客的衰落，是多種因素共同作用的結果。
市場競爭加劇是一方面，隨著植物肉市場的火熱，一度入局的企業如雨後春筍般，使得這些競爭者在有限的市場中短兵相接；別樣肉客自身發展受限也是一方面，產品創新不足難以滿足消費者需求、市場未形成規模效應以至於毛利率低於傳統肉類行業水平……
但歸根結底，最重要的原因還是風口已過。
昔日火爆的「人造肉」賽道，已從資本寵兒淪為棄子。風口一過，終究不過是打了個招呼，浪花翻滾幾下，瞬間消失。
曇花一現的「人造肉」賽道
退出中國市場的別樣肉客，不是第一家「面露難色」的人造肉公司。在別樣肉客之前，已有不少人造肉公司宣布倒閉。
2023年，兩家總部位於美國舊金山的植物基初創公司Hooray Foods和Nowadays，相繼在社交媒體上宣布結束生產的計劃；2024年，成立於2015年的紐西蘭植物肉公司Sunfed因缺少資金而宣布倒閉，同年，成立於2019年的美國人造肉公司SCiFi Foods宣告停業，公司創始人Joshua March在社交媒體上表示，「在當前的融資環境中，我們無法籌集到商業化的資金。」
如果要算上過去幾年，傳出公司關鍵人物離職、關閉工廠、退出部分市場、進入破產程序等等壞消息的人造肉公司，那麼更是不勝枚舉。
就像多米諾骨牌一樣，一家家人造肉公司接連倒下。
回看「曇花一現」的人造肉賽道，不難發現，故事的開端，正是始於別樣肉客。
2019年，席捲二級市場引發追捧的「人造肉第一股」，也帶動了「人造肉」一級市場的熱潮。這一年5月，同類公司Impossible Foods獲得3億美元投資，投資者包括李嘉誠旗下的維港投資和新加坡主權基金淡馬錫，投後估值超過20億美元。此外，THIS、Fazenda Futuro等公司也相繼宣布獲得融資。
這股熱潮，同樣從大洋彼岸吹來了中國市場。這一年5月，山東赫達成立子公司進軍人造肉市場；同年7月，雪榕生物增資人造肉企業未食達；同年11月，雙塔集團切入植物蛋白肉市場……自2019年成立的「人造肉板塊」也自此不斷爬升。
到了2020年，人造肉行業更是迎來投資熱潮，相關數據顯示，該年人造肉賽道投資事件發生26起，投資金額達到80億元。彼時興業證券發布的《人造肉產業深度研究》顯示，目前人造肉市場份額主要集中在美國，美國食品巨頭佔據了全球近70%的市場份額。相比之下，國內人造肉市場存在巨大的空白。
於是，作為全球最大的肉類消費市場之一的中國市場，被看作是一個值得挖掘的巨大藍海，未來有可能從中誕生千億級的「人造肉市場」。
別樣肉客當時是這麼想的，於是其在2020年進軍中國市場。
2020年4月，別樣肉客攜手星巴克進入中國內地市場，並推出了3款全新植物牛肉產品——別樣肉客青醬意麵、經典千層面、美式酸辣醬大卷。標誌著別樣肉客正式進入中國內地市場；同年6月，別樣肉客與西諾迪斯合作，宣布產品將遍布4500間中國酒店、餐廳和批發商。同時，別樣肉客高調宣布聘請曾負責過包括肯德基、必勝客品牌在內的本土餐飲行業經理人擔任其中國區總經理。
在華業務迅速擴張的同時，2020年9月，別樣肉客與嘉興經濟技術開發區簽約，在當地建立生產設施，成為首家在中國設立自有生產工廠的跨國植物基肉類公司。2021年4月，嘉興工廠正式啟用，生產包括專為中國市場開發的「Beyond Pork」在內的多種產品，並配備研發中心以適應當地口味。
然而，市場反饋並不如預期。部分消費者在嘗鮮後表示，人造肉產品口感與傳統肉類有較大差距，難以滿足他們對美食的高要求。而且，其價格高於傳統肉類，於消費者而言性價比不高。
隨著一紙文件公布，也意味著過去別樣肉客在中國市場的排兵布陣均成為歷史。
眼看「人造第一股」起朱樓宴賓客，眼看其「退出中國市場」樓塌了。「人造肉」的故事，或許也到了無法繼續的地步。
【來源】融中財經
【作者】千然
【編輯】吾人
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