每經記者：熊嘉楠 每經編輯：董興生
「符合預期，無驚無喜。」假期復工第一天，有券商分析師對元旦和春節期間的白酒銷售情況進行了評價。這是對市場趨勢的冷靜觀察、對行業穩定性的肯定，似乎更是在行業調整期，產業各方從追求高速增長到注重穩健發展的心態轉變。
截至農曆新年前夕，10家上市白酒企業披露了2024年業績預告，其中僅4家預計實現穩定增長，其餘6家業績均出現下滑，個別企業甚至預虧。在說明業績變動原因時，酒企高頻次提到「動銷、庫存去化、經銷商回款意願」。
其實，在白酒行業經歷深度調整的2024年，作為酒企連接終端消費者的重要一環，經銷商面臨的壓力已經導致渠道體系出現動搖。這不僅反映在酒企當年的業績中，更將持續影響2025年的行業發展。
2024年末陸續舉行的經銷商大會上，眾多酒企已經明確喊出「保障渠道利潤」「讓經銷商賺錢」的口號，也就廠商攜手共同破局進行了各種謀劃和布局。
壓力：增長降速、業績下滑 紛紛指向渠道和庫存
截至目前，共有10家白酒上市公司披露了2024年業績預告，僅貴州茅台、順鑫農業、水井坊、皇台酒業業績預計實現增長，其餘6家均出現不同程度的下滑。
仔細比較不難發現，白酒行業自去年第三季度開始的業績增速放緩趨勢，在第四季度仍未得到緩解。
其中，貴州茅台全年預計實現營業總收入約1738億元，同比增長約15.44%。第四季度單季預計實現營業總收入507億元，同比增長約12%，增速較第三季度的15.56%有所放緩。
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
而2024年預計扭虧為盈的順鑫農業、皇台酒業則一定程度上受公司非酒類銷售事項的正面影響。如順鑫農業稱，去年白酒業務銷售收入、利潤保持穩定，對公司業績貢獻較大；另一方面，豬肉業務同比實現大幅減虧；報告期內，北京順鑫佳宇房地產開發有限公司已不再納入公司合併報表範圍，上述事項對本期損益產生較大的正面影響。
《每日經濟新聞·將進酒》記者梳理前述上市酒企業績變動的原因發現，除酒企內部管理和業外投資項目等因素外，各家酒企都不約而同地提到了渠道與庫存壓力、產品與價格策略等問題。
而到了今年一季度，渠道壓力依然存在。
「今年節前備貨情緒要低一些。」春節前夕，酒類直供平台百酒匯執行董事李進軍向記者坦言，百酒匯各店宴席市場表現不及預期，呈現單桌化、小型化的市場特徵。
根據某券商節後白酒動銷跟蹤情況，一位四川高端酒專家稱，預計今年春節行業動銷下滑8%—9%，高端千元價位穩健，次高端價位下滑約10%。
酒企增速放緩、渠道壓力加大的背後，反映了酒企業績與渠道利潤的長期矛盾。李進軍表示，廠家希望更多地（向經銷商）壓貨，同時又擔心產品終端價格大幅下挫，價格體系被破壞，可能導致商家出局或第二年簽單量下滑。
當下，外部環境變化、消費需求放緩這個矛盾越來越突出，酒企也不得不直接面對問題。記者注意到，從去年開始，行業內喊出「主動調低業績預期」的倡導，很多酒企已經開始做出轉變，將保障渠道端利潤作為首要任務。
例如，五糧液在去年的經銷商大會上明確提出，將保障經銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位，通過優化產品投放結構、加強市場賦能和正向激勵等措施，提升經銷商的經營信心。洋河股份則提出設置合理的盈利目標，確保經銷商的基本利潤，並通過定期廠商會議、組建大商議事委員會等舉措加強與經銷商的溝通與協作。此外，據媒體報道，西鳳酒也將提高合作夥伴的盈利能力放在2025年營銷工作的首位。
保價：停貨消庫存 元春前後酒價有所上行
價格提升曾是過去推動中國酒業螺旋式向上的核心因素。然而近幾年，隨著行業調整以及消費需求放緩，產業鏈各方、尤其是經銷商正面臨著銷售價格承壓帶來的巨大壓力。
2024年末到春節前，頭部酒企率先開啟控貨穩價，通過暫停供貨核心產品來調節市場供給，穩定價格體系。
1月9日，《每日經濟新聞·將進酒》記者從四川某五糧液經銷商處獲悉，第八代五糧液已停止供貨。數日後，洋河股份發布《關於停止向線上平台供貨海之藍和天之藍產品的通知》，稱即日（1月17日）起，洋河品牌海之藍、天之藍產品停止向各線上平台供貨。
停貨是酒企控價的主要手段，但是旺季停貨並不多見。從記者春節前後了解到的情況來看，上述控貨穩價政策確實取得了一定實際效果。
春節旺季前夕，上述五糧液經銷商向記者反饋，普五停貨後市場批價明顯上漲，若此次控貨能堅持到4月，批價會上漲更多。
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
控貨的另一面則在於消化庫存。一位券商分析師向記者分析五糧液停貨舉措時表示，由於前期批價疲軟，終端進貨意願不強，此次價格企穩回升，有助於促進市場活躍。經銷商可從市場收貨再銷售，計入當年銷售任務。
根據前述券商節後調研情況，當前，第八代五糧液批價回升至950元/瓶左右，海之藍批價回升至113元/瓶、天之藍批價回升至265元/瓶、水晶夢批價回升至360元/瓶。其中，有五糧液經銷商已達成回款50%、發貨20%、渠道0庫存；有洋河經銷商整體庫存周轉周期同比縮短約半個月。
李進軍則表示，近期白酒量價齊升，確實對商家提升利潤是一件好事。當前，百酒匯門店庫存量比去年三季度好不少，更加良性。
據上述券商調研情況及專家預測，洋河股份未來三年渠道規劃為銷量持平、去庫存、保價格；預計五糧液第八代五糧液今年可能減量。
減負：「開門紅」政策出現「鬆動」
除控貨保價外，酒企在「開門紅」政策上似乎出現了一些「鬆動」。
所謂的開門紅，一般指酒企在年底通過優惠政策換取經銷商在來年一季度結束前，完成針對全年回款任務的提前打款。開門紅也被看作是酒企提升「合同負債」指標的重要手段。
中國酒業協會理事長宋書玉曾指出：「產業沒有永遠的上行，主動調低預期，分化產品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業的追求，特殊時期，主動盈虧贏得未來更為智慧。」
去年12月，有消息稱，貴州習酒將在2024年底取消「開門紅」政策。不過在市場消息傳出後不久，貴州習酒內部人士便對外回應，表示取消「開門紅」是謠傳。而在隨後舉行的習酒經銷商大會上，公司稱，2025年將大力推動營銷改革，全力確保經銷商合理利潤，為經銷商減負，確保市場供求關係更趨合理。
圖片來源：每經記者 張建 攝
同月，今世緣在回應「公司如何權衡短期動銷壓力和開門紅節奏」時表示，只要江蘇省內市場份額進一步提升，江蘇省外增速明顯高於省內就是開門紅，「不會追求高於市場實際動銷的開門紅」。
業內分析認為，取消開門紅是酒企主動為經銷商減負，以減輕其資金風險、緩解其庫存壓力的一種姿態。
不僅如此，有酒企還提出要拿出「真金白銀」幫助渠道促進動銷。
《每日經濟新聞·將進酒》記者獲悉，2025年，茅台將進一步加大產品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用，重點從消費群體培育、品牌推廣兩方面使用。五糧液將加大在重點市場、薄弱市場的支持力度和扶持力度。
在行業當下階段，酒企不壓庫存、商家不降價銷售，並及早發現問題、主動調整策略，強調廠商一體、風險共擔，不僅是對市場環境變化的適應，更是酒企在存量競爭時代實現穩健發展的必然選擇，也將對整個產業鏈的穩定發展起到關鍵作用。
每日經濟新聞
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