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2024 年，美國有一家開了 42 年的連鎖店倒了。99 美分連鎖店，371 家門店，橫跨加州、亞利桑那、內華達、德克薩斯四個州，全部關門清倉。2024 年 4 月申請破產保護，到年底一家不剩。
同一年，Dollar Tree 宣布關掉近 1000 家門店。股價從年初到 9 月跌了 55%。Five Below 也沒扛住，季報連續不及預期，CEO 直接走人。
美國的一元店帝國在塌。
美國《福布斯》的報道里說了一個細節：分析師在追蹤消費者的購物數據時發現，Dollar Tree 的客戶和 Temu 的用戶重合率極高。這些原本每周末去一元店翻翻塑料收納盒、挑挑廚房小工具的美國人，現在把時間花在了一個中國 APP 上。那個 APP 上，一個發卡 1 美分，一個手機殼 0.5 美元，一套 12 支裝的畫筆 1.2 美元。
這個 APP 叫 Temu。2022 年 9 月上線，2024 年連續兩年蟬聯美國蘋果商店下載量第一。全球累計下載超過 4 億次。它背後的貨，大部分來自一個地方：浙江義烏。
美國人慌的不是一個 APP。他們慌的是，這個 APP 背後連著一條他們看不見的供應鏈。
義烏國際商貿城，營業面積 640 萬平方米，7.5 萬個商位，26 個大類，210 萬種商品。你要從第一個檔口逛到最後一個，每個停 3 分鐘，不吃不喝不睡覺，要走一年半。
這不是比喻。有人算過。
2025 年義烏外貿進出口總額 8365 億元，出口 7307 億。這是一個縣級市的數據。跨境電商交易額超過 1800 億，跨境電商主體超過 20 萬家。商品賣到 230 多個國家。
美國海關的數據更直觀：2024 財年，美國處理了超過 13.6 億件「最低限額」免稅包裹，其中 60% 到 76% 來自中國和香港。每天大約 400 萬個包裹。美國國會對此的反應可以概括為兩個字：崩潰。
義烏的故事，得從「雞毛換糖」說起。
這個詞聽著像民間故事，其實就是義烏人最早的生意經。義烏這個地方，窮。「七山二水一分田」，地少得可憐，光靠種地吃不飽。清朝起就有一幫人，肩上挑著糖擔，手裡搖著撥浪鼓，走街串巷。用自家熬的紅糖換雞毛。雞毛拿回去，好的做撣子賣錢，差的漚肥料。
賺的錢，少得可憐。
改革開放前，這種事叫「投機倒把」，被抓到要挨批鬥。義烏人照干不誤。1982 年，一個叫謝高華的人被派到義烏當縣委書記。他跑了一圈發現，老百姓就想擺個攤做點小生意，隔三差五被人驅趕。謝高華在縣機關大會上拍了桌子，說了一句後來傳遍整個浙江的話：「開放義烏小商品市場，出了問題我負責，我寧可不要烏紗帽。」
1982 年 9 月 5 日，義烏在稠城鎮湖清門搭了第一批簡易攤位。那是義烏第一代小商品市場。
當時賣的東西，今天看來簡陋到不行。紐扣、針線、梳子、鞋帶。利潤幾厘錢。做這種生意的人，別人看不上，覺得不體面。
說一件跟主線關係不太大的事。當年義烏人出去跑業務，住不起旅館，好多人蹲火車站。有人回憶說，整個候車大廳里，一半是義烏口音。
後來的事情發展很快。1984 年義烏提出「興商建縣」，小商品市場從馬路搬進大棚，再從大棚搬進商貿城。一代、二代、三代、四代、五代，每一次搬遷面積翻幾倍。
走進義烏國際商貿城的外國採購商，第一反應通常是懵。不是因為大，是因為什麼都有。拉鏈有 3000 多種型號。吸管有彎的直的粗的細的帶花紋的能變色的。聖誕帽，全世界超過 60% 的聖誕帽產自義烏。你在紐約第五大道上看到的那堆聖誕裝飾品，十有八九從這兒出去的。
義烏人做生意有一個別人學不來的本事：把一件東西的成本壓到你想不到的地步。不是偷工減料，是把整個生產鏈條里的每一分錢浪費都擠乾淨。原材料在隔壁金華的工廠里，模具在同一個工業園區，包裝袋的供應商在對面那條街。物流到義烏的倉庫，三公里。
做跨境電商的人管這個叫「產業帶縱深」。翻成大白話就是：從原料到成品到打包到發貨，全在一個地方搞定，沒有中間商。
Temu 就是看中了這一點。
Temu 的創始公司是拼多多（PDD Holdings）。拼多多的創始人叫黃崢，前 Google 工程師，2015 年創辦拼多多，靠「拼團砍價」在國內殺出一條血路。2022 年 9 月，拼多多把這套打法搬到海外，上線了 Temu。
Temu 的核心模式說穿了就一句話：把義烏的檔口搬到美國人的手機上。
傳統外貿的鏈條是這樣的：義烏工廠 → 外貿公司 → 進口商 → 批發商 → 零售商 → 消費者。中間每倒一手，價格翻一截。一個出廠價 3 毛錢的發卡，到美國消費者手裡可能賣 1 美元。
Temu 把中間全砍了。
早期的模式叫「全託管」。商家只管供貨和定價，Temu 包辦從倉儲、物流、客服到售後的一切。義烏的商家接到訂單，把貨發到 Temu 在廣州的中心倉，Temu 再把包裹直接寄到美國消費者家門口。整個流程省掉了進口商、批發商、零售商三層加價。
那個 3 毛錢的發卡到了 Temu 上，標價 0.01 美元。還包郵。
2024 年超級碗——美國最貴的廣告時段——Temu 砸了 6 條廣告，口號是「像億萬富翁一樣購物」（Shop like a billionaire），附帶 1500 萬美元的優惠券大撒幣。那是一場面向 1.2 億美國觀眾的閃電戰。
效果立竿見影。2024 年全年，Temu 穩居美國蘋果應用商店免費 APP 下載榜第一。家庭滲透率到了約 15.7%。數據分析公司 Earnest Analytics 的報告顯示，Temu 用戶與 Dollar Tree、Five Below、Dollar General 的客戶群高度重疊。
翻成大白話：美國一元店的客人，正在被一個中國 APP 一個一個搶走。
這種搶法，美國人不習慣。
美國的一元店是個很特殊的業態。Dollar Tree 有 1.6 萬家門店。Dollar General 更多，差不多 2 萬家。這兩家加起來的門店數量超過了麥當勞。它們不開在曼哈頓，開在美國中西部的小鎮上、郊區的公路旁、低收入社區的十字路口。顧客群體很明確：收入不高的普通美國家庭。
對這些家庭來說，Dollar Tree 不是購物，是生活基礎設施。牙刷、洗碗海綿、儲物盒、生日賀卡、孩子的文具，都在這兒解決。「Everything is $1.25」是 Dollar Tree 的招牌承諾。
Temu 來了，很多東西只要 Dollar Tree 價格的幾分之一。
有美國網友在論壇上算了一筆賬：Dollar Tree 的一包 10 只裝儲物袋賣 1.25 美元，Temu 上類似的產品 0.48 美元。Dollar Tree 的手機殼 1.25 美元，Temu 上 0.3 美元。差價不是一點點。
更要命的是，Dollar Tree 的貨也有很大一部分來自中國。它從中國進口，經過一層層分銷體系加價之後賣 1.25 美元。Temu 跳過這一切，從同樣的工廠直接賣給同樣的消費者。換句話說，Dollar Tree 和 Temu 用的是同一批義烏供應商，區別只在於中間經過幾隻手。
一個美國零售業分析師在接受採訪時打了個比方：「這就好比你一直在加油站買礦泉水，突然有人告訴你，隔壁有個水龍頭，水一樣乾淨，免費的。」
美國坐不住了。
問題出在一條叫「最低限額免稅」（de minimis）的規則上。美國法律規定，單件包裹價值低於 800 美元的進口貨物可以免關稅、免正式報關。這條規則本來是給遊客帶點紀念品用的。沒人想到，中國的電商平台會拿它來發每天 400 萬個包裹。
2025 年 5 月，美國政府取消了對中國和香港的 de minimis 免稅待遇。所有從中國發出的小包裹，不管多便宜，都要老老實實交關稅、走正式報關流程。2025 年 8 月，這個禁令擴大到了全球所有國家。
Temu 的免稅便車，被一腳踹下來了。
效果很明顯。Temu 在美國的日活用戶數據開始下滑，廣告投放也大幅縮減。平台開始把模式從「全託管」轉向「半託管」和「本地賣家計劃」——鼓勵商品提前存到美國本地倉庫，從美國境內發貨，繞開跨境包裹的關稅問題。
義烏這邊的反應也很快。做跨境電商的商家早就在研究海外倉。Temu 的半託管模式要求賣家自備海外倉、自己搞尾程物流，這對義烏那些跑了多年亞馬遜的老賣家來說不算新鮮事，但對只會往 Temu 中心倉發貨的小商戶來說，是一道坎。
有個義烏的年輕賣家跟媒體說了一句挺實在的話：「以前只管把貨送到廣州倉庫就行，現在要自己在美國找倉、管庫存、管配送。感覺一夜之間從 toB 變成了 toC。」他頓了一下又說：「能扛過去的就活，扛不過去的就換賽道。義烏人從來不怕折騰。」
潑盆冷水。
Temu 在美國的高速增長已經明顯放緩。Earnest Analytics 的數據顯示，Temu 在美國的家庭滲透率在 2024 年 5 月到達峰值後開始走低。日活用戶在 de minimis 政策收緊後出現了明顯下降。
更深層的問題是品牌信任。美國消費者對 Temu 的投訴集中在幾件事：產品質量參差不齊、尺碼不準、退貨流程複雜、廣告跟實物差距大。美國社交論壇上「Temu 翻車」是一個長期存在的話題。
PDD Holdings 2025 財年的整體營收 4318 億元人民幣，同比增長 10%。但增速跟 2024 財年的 59% 比，斷崖式下跌。公司不單獨披露 Temu 的營收，但投資者用「交易服務收入」作為參照，增速也在放緩。
義烏的跨境電商也不全是鮮花。行業利潤率被壓得很薄，一部分商家的凈利潤甚至不到 1%。紅海競爭嚴重，平台比價機制把價格壓到極致。有些年輕創業者被「一夜爆單」的故事吸引來義烏，結果發現，庫存積壓和現金流斷裂才是常態。
英國《金融時報》有一篇關於中國跨境電商的分析說得比較到位：中國在供應鏈效率上的優勢是結構性的、壓倒性的，但在品牌建設、消費者信任和合規能力上，中國企業還有很長的路要走。尤其是在貿易壁壘不斷升高的環境下，光靠低價很難走遠。
這話不好聽，但有道理。Temu 現在面對的局面是：關稅堵住了免稅通道，品牌認知還沒建立起來，美國輿論環境對中國 APP 又不太友好。2025 年美國市場就已經開始出現「後 Temu 效應」的討論——那些被 Temu 上的低價教育過的消費者，會不會回到 Dollar Tree？還是說他們已經被「0.01 美元的發卡」永久改變了對價格的預期？
答案大概率是後者。美國零售業面對的，不只是一個 Temu，是整個義烏供應鏈的數字化改造。Temu 可能會變，但義烏的工廠和 7.5 萬個商戶不會消失。它們會換一個平台、換一種模式、換一條通道，繼續把貨賣到全世界。
義烏現在的常住人口 186 萬，其中外來人口超過一半。跨境電商主體 20 多萬家。這些數字背後是一個一個具體的人：在直播間用磕磕絆絆的英語推銷小貨的年輕女孩，深夜在倉庫里打包發貨的夫妻檔，從大學畢業回來接手父親工廠、琢磨怎麼從 1688 供貨轉成 Temu 半託管的「廠二代」。
義烏的跨境電商培訓班永遠滿員。政府搞了個「萬名商戶 AI 技能提升行動」，教人怎麼用 AI 生成產品圖、剪視頻、做數字人直播。有些培訓點排隊排到一個月以後。
一個做了十五年外貿的義烏老闆跟媒體說，以前做生意靠一條命，現在做生意靠一根網線。他說這話的時候在打包一箱去中東的收納箱，旁邊是他上高中的女兒在幫他回客戶的消息。
這個畫面不大。但對一個家庭來說，就是實實在在的生計。義烏有幾十萬個這樣的家庭。他們賣的東西可能不起眼——發卡、數據線、收納盒、手機殼——但聚在一起，就是全球最大的小商品供應鏈。美國的政策會變，關稅會漲，平台會調整規則，但那 7.5 萬個商位里的人不會停下來。他們會想辦法。義烏人一直是這樣的。
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