▲如果要讓更多的人進入店鋪和直播間看到「種草」短視頻，就需要「投流」，就是花錢從網購平台、視頻平台購買流量。圖/央視新聞
一瓶打著「澳洲」標籤的優思益，從包裝到話術都在努力塑造「原裝進口」的形象。但央視記者順著包裝上的墨爾本地址找過去，看到的卻是一家汽車維修站……事情曝光後，迅速引發各界高度關注。國務院食安辦、市場監管總局、海關總署於日前約談相關涉事電商平台，要求壓實審核把關、商品管理和投訴處置責任。
優思益事件之所以引起各界關注，在於它把一套已經相當成熟的「造爆款」路徑暴露了出來：前端買「背書」，中段搞「種草」，末端砸「投流」，至於所謂的商品品質，甚至商品真假，幾乎無人問津。
央視新聞的報道還披露，操盤方自己算過賬，賣1000萬元的商品，單在平台賣貨階段的投流費比就可能達到四成，再加上「背書」和「種草」，相關費用能佔到銷售收入的一半以上。
流量成平台「數字地租」
優思益事件本身已足夠令人咋舌，但真正值得深究的，是其背後的平台責任。優思益將一半以上的銷售收入用於購買流量，折射出部分電商平台正從「交易撮合者」變成「流量販賣者」。
今天我們來討論這個問題，很有必要。商務部數據顯示，2025年全國網上零售額同比增長8.6%，達15.97萬億元，相當於全年社零總額的31.9%，接近三分之一。其中，實物商品網上零售額13.09萬億元，占社零總額的26.1%。換句話說，如今我們每消費的三塊錢里，差不多就有一塊錢是在線上完成。平台早已超出傳統「賣貨場」的含義，成為影響公眾消費選擇、配置市場注意力的重要基礎設施。這樣的體量，也決定了平台不能只談收益不談責任。
然而，優思益事件表明，一個本來應該靠原料、品質和真實口碑立身的商品，最後很大程度上要靠流量。這恰恰說明，一些平台上銷售的不少「熱銷」「爆款」，並不完全是消費者自然選擇的結果。商家付費曝光越多，消費者越容易把它誤讀成「大家都在買」。這時，平台賣的不僅是廣告位，而且是「可信度」的外觀。
換句話說，流量越來越像一種由平台掌握分配權和定價權的「數字地租」。商家想要更好地生存，就得不斷為「被看見」買單；平台業績要增長，也越來越依賴這種收費結構。在缺乏行之有效的監管之下，流量也正在悄然變異：它不再主要服務於發現好商品，而越來越成為平台層層變現、反覆收費的數字工具。
這種變化帶來的後果，最終還是由消費者和商家承受。當線上銷售業績決定於在平台的能見度，花錢買流量佔了企業收入的大頭，對涉事企業而言，自然會想方設法包裝打扮，讓露臉的「含金量」更高，假洋牌霸榜也就不足為奇。這對真正耕耘產品品質的企業而言，無疑也會形成一種市場空間的擠壓。這一套或隱或現的運行機制，污染的是整個線上銷售生態，而消費者和商家都在為此付出代價。
市場監管總局披露的數據顯示，2025年，全國12315平台共接收網購投訴舉報1506.7萬件，同比增長14.3%，占投訴舉報總量的56.9%。其中，售後服務與質量問題的投訴舉報量分別為348.6萬件、288.6萬件，合計佔比42.3%。
也就是說，線上消費的問題，已經越來越集中在「買完之後」。商品質量是否過關，售後服務能否跟上，退換貨和糾紛處理規則是否清晰，這些都在持續考驗平台的責任邊界。平台享受了三分之一社零規模的巨大紅利，卻在投訴、售後、質量爭議最集中的領域頻頻失守，這種收益與責任的失衡，是優思益之外更值得追問的地方。
監管需形成閉環
2025年7月，市場監管總局發布的《網路交易平台收費行為合規指南》已經明確，平台不得強制或者變相強制平台內經營者購買服務或者參加推廣、促銷活動並收費，也不得轉嫁應由平台自身承擔的費用。
面對演算法分發和競價機制，監管力度仍需加強。競價參數怎麼設，曝光如何分配，轉化如何歸因，風控依據是什麼，這些關鍵問題如果長期關在平台後台里，外界就很難判斷哪些是正常經營，哪些已經構成對商家和消費者的權益侵害。
因此，要真正把平台責任壓實，就不能只靠企業自律和輿論追問，還應建立更穩定的數據調取與演算法審計機制，對投流、排序、售後、處置這些爭議頻發的規則領域，形成可核驗、可復盤、可問責的監管閉環。
優思益翻車這一現象，表面看是一個「假洋品牌」露了餡，但往深了看，是平台經濟走到今天必須嚴肅面對的一個問題：流量當然可以成為競爭力，但不能異化為平台無底線變現的工具。平台拿走了巨額收益，就應守住更高的責任門檻；越是坐在流量閘門之上，越不能把商品真假優劣的篩選、規則變動的代價和維權成本，一股腦甩給商家和消費者。
撰稿 / 新京報記者 肖隆平
編輯 / 遲道華
校對 / 劉軍
