作者︱尚可
在西鳳酒2025年全球經銷商大會上，本應將觸角伸向萬千終端的經銷商奉為上賓，結果卻讓與酒廠利益關係更緊密的貼牌商站在了聚光燈下……
在西鳳酒的渠道體系中，經銷商與貼牌商的這種錯位關係，暗藏著未來市場的增長風險。
貼牌商站在了c位
2026年1月20日，西安曲江國際會議中心燈火輝煌。西鳳酒以「奮楫篤行越千帆 同心聚力開新局」為主題，隆重召開了2025年度全球經銷商大會。
這次大會恰逢西鳳酒廠建廠70周年，再加上「十五五」開局這一重要時間節點，讓這場高規格的盛會，成為西鳳酒品牌復興的誓師大會。
在活動現場，領獎台的聚光燈照在兩位核心發言者身上。其中一位，是華山論劍的董小軍，另一位則是禧福祥的王延安，被推上活動c位、堪稱全場焦點的這兩人，都是西鳳酒最頭部的貼牌運營商。
於是，「經銷商大會開成貼牌商答謝宴」，這句調侃迅速在行業傳開。
據大會公開信息，「重大貢獻獎」、「戰略合作功勛獎」等核心榮譽，幾乎全被貼牌運營商包攬，而那些深耕終端、鋪貨3.8萬家網點的傳統經銷商，卻淪為台下沉默的配角。
有經銷商在行業論壇吐槽：「我們打款壓貨、跑終端沖銷量，到頭來不如貼牌商賣自己的牌子管用，廠家這是要讓我們替別人做嫁衣嗎？」
貼牌依賴症：短期紅利換長期困局
這場大會的「錯位」，體現出來的是貼牌商與經銷商在西鳳酒廠心目中的不同地位，而本質則是西鳳酒「貼牌依賴症」的集中爆發。
早年間，西鳳通過授權商標、輸出酒體的貼牌模式快速起量，2013-2017年「合作生產產品」銷量佔比飆升至三成，市面上貼牌產品一度多達兩千種，被戲稱為「白酒界的南極人」。
其中華山論劍年銷超20億，佔西鳳營收四分之一，因此在西鳳酒廠擁有了極大話語權。禧福祥開發的「十五年、六年」系列，更是在西安及陝西部分市場大賣，並因此成為西鳳酒貼牌產品中的另一標杆。
運營華山論劍、十五年、六年系列之類產品的貼牌商，早已深度綁定西鳳的營收結構，甚至在股權方面與酒廠建立了利益共同體。
當行業進入「去雜存精」的結構性調整期，茅台及汾酒等名酒廠紛紛收縮貼牌、聚焦主品牌時，西鳳卻陷入「砍不動、離不開」的兩難境地——貼牌模式帶來的短期營收繁榮，早已埋下多重隱患：品牌認知混亂，消費者難辨「正宗西鳳」；品質參差不齊，部分貼牌酒拉低品牌價值；渠道話語權旁落，貼牌商掌控終端資源，主品牌動銷乏力。
更致命的是，貼牌商與西鳳是「利益共同體」而非「命運共同體」，在貼牌商舉辦的活動中，頻頻發生翻車事故，最終的風險卻要由西鳳酒廠和西鳳品牌獨自承擔。
頻繁翻車+上市迷途：品牌信任持續透支
這場大會的爭議，更讓西鳳過往的「翻車史」被重新審視。
2024年，貼牌產品「西鳳酒秦皇御宴」未經授權使用黃渤肖像，雖然品牌方在第一時間就做出了撇清關係的動作，稱「與公司無關」，但消費者對此並不買賬。
同年中秋，另一貼牌商邀請爭議人物司馬南出席活動，翻車後，在網上很快就引發了一波「拒喝西鳳酒」的輿論風暴，西鳳酒廠雖然緊急出台了推廣規範，卻已難挽品牌聲譽損失。
一次次貼牌亂象引發的危機，讓消費者對「西鳳」二字的信任持續透支，最終對西鳳品牌造成反噬。
另外，這些隱患直接拖累了西鳳長達十餘年的上市之路。作為「老四大名酒」中唯一未上市的企業，西鳳衝擊ipo至今未果，其核心癥結之一便是貼牌模式帶來的規範性問題——關聯交易複雜、品牌管控薄弱、主營業績依賴非核心業務。
儘管2025年西鳳推出「13415」戰略，喊出「三年沖兩百億」、「高端突破」的目標，希望能以此升維，但企業所面臨的現實困境是——當真正扛起主品牌攻堅大旗的經銷商被邊緣化，當貼牌商仍佔據品牌核心資源之際，這場戰略落地難免會顯得底氣不足。
破局關鍵：要讓經銷商真正「被看見」
西鳳酒董事長張正在大會上強調「構建命運共同體」，但真正的廠商命運共同體，必須建立在廠家對核心夥伴的尊重基礎上。
當前白酒行業的競爭，早已是品牌力與渠道力的深度綁定，茅台的經銷商體系、汾酒的「青花」大單品渠道，無一不是廠商同心的典範。對西鳳酒而言，破局的第一步，或許是讓經銷商大會真正姓「經」名「銷」，站在c位的應該是經銷商，而非貼牌商。
尊重經銷商，對西鳳酒廠來說，需要做的有幾點，一是重構表彰體系，讓深耕主品牌的經銷商站上領獎台；二是劃清貼牌與主品牌的權責邊界，避免資源內耗；三是升級「鳳香薈2.0」數字化平台，真正為經銷商提供動銷支持而非單純的概念包裝。
企業所擁有的70年建廠史、三千年鳳香文化，是西鳳最珍貴的資產，但品牌復興從來不是貼牌商的高光時刻，而是無數經銷商與品牌並肩作戰的結果。
當貼牌的短期紅利耗盡，當上市的窗口持續收窄，西鳳酒是時候正視一個現實了——真正的品牌根基，從來不在貼牌商的慶功宴上，而在堅守主品牌的經銷商心裡，在每一位信任「西鳳」二字的消費者手中。
這場錯位的大會，或許正是品牌痛定思痛的契機。希望西鳳酒廠及張正董事長能夠忠言納諫！
