2025年，頭部達人不再是好的投資標的，一批只有幾千粉絲的素人帶貨賬號，卻在創造單月百萬銷量的奇蹟。
安然曾就職於熱度電商。該公司是達人分銷的頭部玩家，曾經月銷上億，現在正悄然拆分，十幾家分公司收縮，上千人的團隊裁員過半。
安然在行業變革期選擇獨立創業，組建「寺圖」機構，專註於KOC測品打品業務。
「5萬塊給一個頭部達人，可能只能買一場講解位，而且不保量。」蟬選KOC業務負責人楊薇也直言不諱地說，「同樣的預算，我們能覆蓋50-70個KOC，產出短視頻還能授權復用。」
這個曾被頭部品牌忽視的角落，如今正成為最擁擠的戰場。
2025年中秋期間，一家月餅品牌與蟬選合作，踩對了產品和達人，通過150多個KOC的短視頻矩陣，加上精準投放，實現超千萬元的增量。
「現在如果你的視頻內容質量只有50分，花錢也買不到流量。」安然稱。
平台流量邏輯的變化，正在引發一場供給側的洗牌。當自然流量紅利消失，誰能生產優質內容，誰就掌握了新的流量密碼。
流量變化讓行業上下游企業的組織架構和團隊能力要求同步升級。「現在不能只會分銷了，還得懂內容、懂熱點、甚至懂基礎剪輯。」楊薇稱，「一人多能成為基本要求。」
扶光文化，目前公司純商務BD人數僅剩2021年的三分之一，其餘三分之二編製用於搭建內容中台，增加了內容編導、投手等專業角色。「純鋪量的時代已經過去了，以前核心是解決商務效率，現在是解決內容能力。」創始人晏倩說。
01
流量調整推倒的第一張多米諾骨牌
直播電商的上半場，建立在豐沛的自然流量之上。前幾年，一個腰部達人，單靠自然流就能月銷百萬；一個新品，通過海量鋪貨就能快速起量。
熱度電商的「千人大軍」模式，就是這一時期的產物，龐大的商務團隊地毯式觸達達人，靠人海戰術分食流量紅利。
然而，這一切都在2025年快速瓦解。飛瓜智星負責人陳俊觀察到，平台達人總量仍在增長，商家數量增長更快。「流量池就那麼大，供給不足導致流量價格飆升。當大家發現別人在花錢買流量時，自己也不得不加入這場付費遊戲。」
這讓純粹的自然流量幾乎枯竭。「現在全平台基本沒有『自然流』這個概念，只有不同品類、不同平台之間的流量成本差異。所謂流量窪地，核心仍在於產品是否具備差異化。」安然說。
流量變化，明顯擠壓著達人的利潤空間。晏倩告訴億邦動力，過去頭部達人投流佔比可能僅10%，如今普遍升至30%以上。「品牌給40%–50%傭金，10%用於福袋，30%投流，扣除團隊和稅務成本後，自己也很難賺錢了。」
除此之外，流量調整也使內容門檻大幅抬高。達人帶貨，短視頻內容只有60分以下，「花錢投流都不消耗」；80分以上的優質內容，才有可能拿到平台的流量傾斜。
就在頭部和腰部達人陷入流量與內容困境時，一批KOC卻在嶄露頭角。
與傳統中小達人不同，KOC多為素人創作者，粉絲數通常不過萬。他們沒有專業直播間或豪華布景，僅憑真實感和強代入感的表達贏得用戶信任。
與寺圖合作的一位KOC，粉絲僅1.1萬，卻實現單月帶貨150萬元。「現在大家對專家型、權威型推薦反而有了距離感，」安然說自己也有明顯感知，「以前平台邀請我去講行業趨勢可能還有點『說教感』，現在必須用更平實、更真實的方式溝通。」
這種天然的真實感與親切感正是KOC的核心優勢。對品牌而言，KOC也成為一種高性價比、且能加快測爆款素材模板的選擇。
品牌與KOC合作，更主流採用「稿費+傭金+投流」組合模式。品牌方為優質內容預付稿費，KOC按照品牌或合作服務商要求產出短視頻，最後再通過付費投流放大效果。如此一來，KOC獲得了穩定的前置收入，不再完全依賴不確定的傭金；品牌和服務商獲得了可控的內容產出和投流槓桿；平台也可收穫更優質的生態內容。
但KOC模式也存在短板——人員流動快、穩定性低，爆火後是否具備持續帶貨意願與能力，其本身是否具備優質內容輸出能力等都存在變數。這也為扶光文化等內容型服務商創造了機會。
晏倩將團隊定位為「KOC打品中最懂廈門幫，廈門幫里最懂KOC打品」。洞察到自然流衰退趨勢後，扶光文化以廈門跑品模式為基礎，開創「KOC+DP」閉環服務，既幫助品牌進行KOC打品與店播，也解決KOC側的內容供給問題。
除了這類內容服務商，傳統玩家也在轉型。如蟬選、飛瓜等平台分髮型服務商，也正聚焦KOC業務；同時，一批提供低價稿費、代拍內容的公司也迅速崛起，服務於拍攝能力較弱，但對素材需求量大的品牌。
02
品牌「放下身段」，與素人共創爆款
過去，品牌營銷遵循著一套清晰的金字塔法則。塔尖是少數幾個粉絲千萬的超級頭部，他們一呼百應，一條視頻就能決定一個產品的生死；中層是各路垂類達人，佔據細分山頭；塔基則是普通用戶、小透明博主、素人分享者等。預算也從塔尖緩緩向下滲透。
KOC的浪潮湧來時，這座金字塔突然倒了過來，品牌好像站在了一個陌生的海岸線上。
熟稔的玩法開始失效，他們重新思考營銷預算的分配。「其實品牌預算不是減少，而是被重組了。」楊薇說，「以往品牌宣傳很難與直接效益掛鉤，如今許多品牌將部分品宣預算劃給電商部門，為轉化做出更直接的貢獻。『品效銷合一』的概念更落地了。」
品牌是否應該擁抱？在安然看來，這是「沒得選」，但凡想在抖音上玩「是不得不」，不是說更積極擁抱或者拒絕；它不在於品牌做與不做，而是必須考慮怎麼去做。
晏倩也認為，行業對KOC的認知已普及過半，多數品牌都已意識到其降本增效的價值。但目前也是KOC內容最「卷」的一年，當所有品牌開始下場競爭，信息差被抹平，門檻自然抬高。
實際上，對於不同發展階段的品牌，KOC的價值定位截然不同。
對於0-1階段的新品，KOC是最低成本的測試工具。「如果你自建直播團隊，月投入至少30萬起。但通過KOC測品，10萬塊就能驗證這個品能不能打、值不值得打。」安然說。
這種測試的價值在於快速獲取市場反饋：什麼樣的賣點能打動用戶、什麼內容形式更易傳播、目標人群在哪裡，這些最關鍵的問題，都可以通過KOC的投放數據找到答案。
對於成熟品牌，KOC則是內容基建和流量穿透的關鍵抓手。晏倩團隊服務的瑪麗黛佳、妙可藍多、小罐茶等品牌，都是通過KOC矩陣完成新品冷啟動。「我們可以做到月銷500萬之前，基本不需要額外種草投入。」
在具體打法上，內容質量要求品牌必須找到並放大產品差異化。比如，扶光文化與瑪麗黛佳合作推廣的一款腮紅，在天貓已上線多年，但在抖音不溫不火；團隊通過用戶反饋挖掘出其中一款「奶杏色」具有「視覺顯瘦」效果，於是將宣傳重點從顏色轉向功效性。
「我們打的不是『這個顏色適合秋冬』，而是強調『這個腮紅能替代修容，讓你的高顴骨視覺變小』。」晏倩解釋道。內容重心調整後，這款老品通過KOC矩陣在三個月內實現2000萬銷售額，ROI高於大盤水平。
品牌的投入邏輯也應隨之轉變。過去衡量達人合作效果，往往看單場GMV或總銷售額。現在更應該關注綜合ROI和長期價值，不只是帶貨數據，也要更看重內容素材的跑量能力、為品牌自播帶來的引流效果、以及用戶心智的沉澱深度等等。
據億邦動力了解，高毛利品類正率先擁抱這一趨勢：滋補保健、美妝、秋冬服飾等類目的頭部品牌，已普遍將KOC納入核心策略。在這場流量變局中，能夠快速理解並適應規則變化的品牌，才可能抓住新一輪增長機會。
03
紅利僅剩一年，品牌如何搶跑？
當越來越多品牌湧入KOC，一個核心問題開始浮現：它的紅利期能持續多久？
行業共識是，這一窗口期不會太長。「大家對KOC的探討度越高，我反而覺得它的紅利就會越短。」晏倩預判，可能僅一年左右。
一方面，當所有品牌開始下場競爭，大盤的ROI勢必會被拉低，降本增效的優勢逐漸消失。另一方面，當所有品牌都在大量投放KOC這種內容形式，消費者難免審美疲勞，市場又將尋找下一波內容形態。
陳俊分析，從平台來看，流量成本變高，ROI打正越來越難。而視頻號從2025年下半年開始有增長的趨勢，同樣預算可能有更高彈性空間。
一方面，微信的強社交關係鏈，讓優質內容能夠通過社交分享實現裂變式傳播。另一方面，視頻號公私域結合的鏈路會更短，更有助於品牌公私域池子的搭建，因此會有更多機會和可能。也有人稱，在銷售轉化上，視頻號表現優於抖音外的多數平台，已成為許多KOC引流的重要陣地。
然而，視頻號雖有流量的口子在，但其商城生態搭建仍未成熟，對於用戶來說，一些入口比較隱蔽，因此平台也需要有足夠時間去沉澱。
值得注意的是，同一產品在抖音與視頻號的內容策略可能截然不同。「抖音需要黃金前三秒，要夠抓人，視頻號則要放緩語速、娓娓道來，更像朋友間的推薦。」晏倩團隊在實踐中發現，平台調性決定了內容形態的差異。品類適配度也有所區分，如視頻號用戶年齡層偏高，滋補保健、中老年服飾等品類表現也更為突出。
快手生態則呈現較為明顯的兩極分化：「快手不夠去中心化，頭部效應太強，中小達人空間有限。」其「老鐵文化」雖構建了高粘性社區，卻也形成了相對封閉的流量圈層，對新入局KOC而言門檻較高。不過，快手直播生態依然穩固，尤其適合客單價較高、需深度講解的品類。只是這種模式更接近傳統達人分銷，而非新興的KOC路徑。
小紅書則因其強「種草」屬性，成為年輕用戶聚集地，美妝、服飾、生活方式類產品容易出彩，但其轉化鏈路仍不完善。對品牌而言，小紅書更像心智種草的前置陣地，而非直接收割的賣場。
晏倩認為，從品牌側看，未來品牌與KOC在素材端的聯動將更加深入，推動KOC素材基建化。「KOC崛起的本質在於，消費者對內容形式的偏好正在變化，明年這類素材會與品牌內部內容更緊密地結合。」
此外，品牌店播也將呈「KOC化」趨勢。真實、有意思的特質，並非達人專屬，目前已有許多品牌通過團播、團舞、邀請明星進直播間等方式將人群資產沉澱在自有賬號。
品牌拿什麼品跟KOC合作？晏倩團隊有一個發現是，「其他渠道的爆品都有機會通過KOC渠道再做一遍。」爆品背後往往對應著清晰的用戶需求，只需根據平台特點對定價、規格等進行微調或創新，就有機會在抖音等平台快速起量。
對品牌來講，未來合作達人的數量不再是關鍵指標，真正的挑戰在於如何識別出與新品調性匹配的KOC，並建立合作機制。當然，許多分銷機構也看到了機會。比如飛瓜，正在轉向為品牌提供從KOC達人篩選、內容策略、主推商品到打品方向的全鏈路數據支持。
KOC從「純佣帶貨」到「內容創作」的能力升級，才剛剛開始；不僅要會拍視頻，還要懂產品、懂用戶、懂演算法、懂投流。那些只會混剪搬運的KOC，很快會被市場淘汰。
流量會遷移，平台會更迭，但人們對真實敘事與優質內容的渴望，將永遠存在。
