橙色風暴戰略
淘寶閃購的崛起
也是餓了么的終章
直接觸達客戶
這就是大廠們在爭的
一、
藍色謝幕，橙色登場
2025年12月5日，上海近鐵城市廣場南區，曾經象徵著中國外賣時代的藍色電子屏幕被悄然替換。那枚矗立了11年的餓了么Logo，最終被一抹鮮明的橙色覆蓋——「淘寶閃購」四個大字，宣告著一個時代的終結與另一個時代的開啟。
665億買下的招牌，阿里說棄就棄。很多人驚嘆於這份決絕，卻不知這一天，阿里已在心中謀划了整整17年。從上海交大宿舍里誕生的創業火種，到資本戰場的血雨腥風，再到如今的戰略整合，這場跨越十餘年的商業棋局，終於落下了最關鍵的一子。
這不是一次簡單的App更名，也不是一個品牌的失敗退場。當餓了么的藍色徹底沉澱為淘寶閃購的橙色，背後是即時零售戰場的格局重構，更是阿里「大消費平台」戰略的全面落地。
一、
創業微光與資本棋局
故事的起點，是2008年上海的冬夜。上海交通大學研究生張旭豪與同學康佳在宿舍徹夜遊戲後，被突如其來的飢餓包圍。電話打遍周邊餐館，得到的卻只有「不送」二字。
正是這場狼狽的碰壁，讓他們嗅到了商機：校園周邊餐館有生產能力卻無配送渠道，數萬學生有外賣需求卻無人響應。張旭豪借來資金，買了幾輛電瓶車，親自穿梭在濕冷的雨夜裡送餐。凍瘡爬上雙腳，卻換來了最珍貴的一手數據——配送成本、耗時、傭金比例，這些細節構成了外賣模式的雛形。
幾個月後，他們停止配送，轉向開發餓了么網站。餐廳管理系統上線後，信息流的打通讓效率倍增。2009年底，餓了么已覆蓋上海大部分高校，而遠在北京的資本獵手早已嗅到血腥味。2011年，金沙江創投的100萬美元A輪投資，成為餓了么擴張的燃料。投資人朱嘯虎的話點明了方向，證明模式在千萬個單元里跑通。
餓了么聚焦高校市場快速擴張，卻很快遭遇巨頭圍剿。2013年，美團、阿里淘點點、百度外賣相繼入場，外賣賽道從模式驗證升級為資本廝殺。補貼大戰中，3元一份的午餐隨處可見，張旭豪回憶：「錢像水一樣流出去，只為讓另一個數字變大。」
資本的世界沒有永恆盟友。2014年拿到大眾點評8000萬美元投資的餓了么，很快就見證了投資方與美團合併的戲劇性轉折。到2015年，市場形成美團與餓了么雙雄對峙格局，日均訂單均超300萬。但張旭豪清楚，消耗戰沒有贏家，而此時，阿里巴巴已悄然坐在了談判桌對面。
2016年，阿里與螞蟻聯合注資12.5億美元，這不僅是財務支持，更是戰略綁定——阿里需要配送網路完善新零售版圖，餓了么需要彈藥對抗美團。2017年，餓了么以5億美元收購百度外賣，市場份額短暫反超。2018年，阿里拋出95億美元全現金收購方案，這個無法拒絕的價格，讓張旭豪9年心血成為中國互聯網史上最值錢的收購標的。
二、
即時戰場的三國殺
2025年初，平靜多年的即時零售市場再起波瀾。春節剛過，京東便上線餐飲商家招募通道，拋出「2025年5月前入駐全年免傭金」的重磅條件。隨後，京東宣布為外賣騎手繳納五險一金，創始人劉強東更是親自送外賣、直播招募騎手，攻勢迅猛。4月，京東外賣「百億補貼」上線，日訂單量迅速突破千萬單。
阿里的反擊迅速而猛烈。4月30日，淘寶「小時達」升級為「淘寶閃購」，以淘寶APP首頁一級入口的姿態，登陸全國50個城市。5月，「每天送出一億杯奶茶」活動引發病毒式傳播，抽到免單卡可贈送好友，社交屬性讓訂單量在5月底便突破4000萬單。
更深層的變革發生在阿里內部。2025年6月，吳泳銘發布全員郵件，將餓了么、飛豬併入中國電商事業群，統一向蔣凡彙報。這一調整打破了業務壁壘，讓流量、數據、運力、商家資源實現無縫流通，淘寶閃購從業務單元升級為生態核心樞紐。
7月，戰場進入「白刃戰」階段。淘寶閃購啟動500億元補貼計劃，美團迅速跟進，「0元購」奶茶、大額滿減券席捲市場。騎手成為爭奪焦點，淘寶閃購在部分城市給出最高8000元新人補貼，三里屯地區騎手完成基礎單量即可每月多獲5000元收入，大量美團騎手倒戈。美團被迫反擊，部分訂單配送費翻倍至每單10元以上。
商家訂單呈爆髮式增長。廈門一家壽司店日單量增長50%，山東蜜雪冰城門店單日售出2700杯飲料，營業額達1.7萬元。7月的一個周六，美團訂單峰值突破1.2億單觸發伺服器限流，淘寶閃購訂單首次突破8000萬單，日活用戶達2億。
8月，競爭升級為生態肉搏。阿里整合淘系資源，88VIP會員節、「秋天的第一杯奶茶」活動疊加，每天超100萬杯奶茶免單，188元大額紅包刺激消費。8月8日，淘寶閃購訂單量首次超過美團，「淘寶也能點外賣」的認知深入人心。京東增速放緩，美團65%的市場份額被撼動，「兩強並立」格局形成。這場暑期大戰，三大平台補貼累計超千億元，監管部門也出手約談，要求理性競爭。
三、
生態協同的深層邏輯
淘寶閃購的崛起，背後是阿里對即時零售趨勢的精準把握。據預測，2026年即時零售市場規模將突破1萬億元，2030年達2萬億元。吳泳銘明確表示，阿里的布局不是單一品類競爭，而是滿足10億消費者一站式需求，塑造AI時代大消費平台。
這種戰略定位，讓淘寶閃購具備了獨特的生態優勢。流量協同上，淘寶APP首頁一級入口直接觸達9億年度活躍消費者，高頻即時需求反哺主站，拉動手淘8月DAU增長20%；供給協同上，3500個天貓品牌線下門店接入，打通淘寶天貓商品與餓了么本地商家網路；履約協同上，餓了么配送網路與菜鳥物流結合，形成混合配送體系，10月菜鳥已開始提供小時達服務；數據協同則實現精準用戶畫像，完成「人找貨」到「貨找人」的升級。
全品類擴張成為關鍵突破口。淘寶閃購從餐飲延伸至服飾、3C、美妝、家居等領域，2025年雙11期間，運動服飾成交額月環比增長144%，安踏新客同比增長超1091%；華為3000家門店接入後，成交周環比暴漲1910%；屈臣氏3800家門店拿下美妝個護雙第一，水星家紡訂單環比增長9倍。新推出的「淘寶便利店」提供上萬個SKU，打造「24小時營業、30分鐘達」體驗。
業務數據持續亮眼。截至2025年8月，淘寶閃購日訂單峰值1.2億單，周日均8000萬單，月度交易用戶超3億。2025年7-9月，阿里即時零售收入同比增長60%，非茶飲訂單佔比超75%，筆單價環比上漲超兩位數。蔣凡規划了清晰路徑：第一階段規模擴張已完成，第二階段優化單位經濟效益，未來將聚焦用戶體驗、高價值用戶和零售品類，目標三年實現萬億成交規模。
四、
補貼退潮後的終局之戰
喧囂過後，補貼的代價逐漸顯現。阿里2026財年第二季度財報顯示，7-9月即時零售收入229.06億元，但凈利潤同比下降53%，銷售和市場費用達665億元，同比增長104.8%。美團同期凈虧損160億元，京東新業務虧損157.36億元，三家平台都在為增長付出巨額成本。
更值得關注的是，6-9月全國餐飲收入增速斷崖式下跌，低於2.1%，直到10月才回升，補貼對線下餐飲的衝擊逐漸顯現。美團核心本地商業CEO王莆中直言：「這樣的卷沒意義，不健康也不可持續。」
進入第四季度，戰場重心從「沖單量」轉向「降虧損、保體驗」。9月，各大平台取消全平台大額補貼，改為新人20元紅包、回歸用戶16元補貼等定向福利。10月，淘寶閃購借雙11再度加大補貼，推出「88VIP點外賣天天5折」活動，但蔣凡透露，10月以來每單虧損已降至七八月份的一半，後續投入將動態調整。
11月，標誌性事件發生：餓了么App悄然更名為淘寶閃購。對於員工而言，藍色的消失不僅是品牌更迭，更是情感的轉折。這一舉措標誌著餓了么獨立作戰時代終結，正式融入阿里大消費戰略。
行業格局悄然變化。京東增速放緩，美團守住基本盤，淘寶閃購憑藉生態協同站穩腳跟。各大平台開始優化履約生態：淘寶閃購取消騎手超時扣款，美團推出騎手養老保險補貼，平台競爭從價格戰轉向服務戰。
終章、
商業的本質與未來
2025年的外賣大戰，本質是即時零售生態的重構。餓了么17年的歷程，從大學生創業項目到被阿里收購，再到最終融入淘寶閃購，不是失敗，而是商業價值的完美轉移——它用9年時間搭建的全國配送基礎設施，最終成為阿里大消費生態的重要支柱。
張旭豪和夥伴們早已財務自由，但他們留下的商業系統，讓「手機點兩下，半小時收貨」成為中國人的生活常態。而淘寶閃購的使命，遠不止於外賣，而是打破電商與本地生活的邊界，實現「萬物到家」的全場景消費。
2026年，補貼退潮後的即時零售戰場，競爭焦點將轉向供應鏈效率、商品豐富度和用戶體驗。誰能平衡消費者、商家、騎手的利益，構建健康可持續的商業模式，誰才能成為真正的贏家。
阿里用17年時間完成了從投資到整合的棋局，淘寶閃購能否撐起萬億規模的即時零售大網，還有待時間檢驗。但這場商業變革已經證明，沒有永遠的品牌，只有永遠的競爭；沒有永恆的模式，只有順應趨勢的進化。這，就是商業的力量。
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