外賣大戰在夏天燃至頂點，參與其中的三巨頭卻在這個冬天迎來了「寒意刺骨」的業績數字。
紅星資本局注意到，近日，京東（09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK）、美團（03690.HK）相繼發布三季報，交出外賣大戰下的第二份「成績單」。美團迎來上市以來最大幅度虧損，阿里巴巴經營利潤同比下降85%，京東歸屬於普通股股東的凈利潤同比下降55%。
三平台的銷售費用大增，大部分都「燒」進了外賣戰場。加上二季度的數據，對比去年同期利潤進行估算，這半年，三平台總共少賺了近800億元。
這場外賣大戰的影響複雜，三平台都產生了「增長與虧損」並存的局面，難以說清楚到底誰是贏家。被平台視作「沖單前鋒」的咖啡和茶飲品牌，似乎也沒有吃到外賣大戰的「紅利」，陷入兩難局面。
資料圖 圖據視覺中國
外賣大戰第二份「成績單」披露
三巨頭半年或少賺近800億元
11月28日，美團發布2025年三季報。至此，外賣大戰三巨頭京東、阿里巴巴和美團均已交出外賣大戰下的第二份「成績單」。
外賣大戰最為激烈的階段是夏天的七八月。當時，消費者沉浸在「0元購」「滿18-18元」的狂歡中，騎手們迎來爆單時刻、日入上千元，美團、餓了么和京東不斷拋出創新高的「戰報」。
然而，看似多贏的局面，其背後的代價在三季報中顯露無遺。
先來看美團。這個外賣市場上的「老大哥」，近三年來首次季度虧損。財報顯示，三季度美團經調整後凈虧損達160億元，去年同期為盈利128億元。這也是美團上市以來最大幅度季度虧損。
阿里巴巴2026財年第二財季（7-9月）業績顯示，其歸屬於普通股股東的凈利潤為209.9億元，同比下降52%；經營利潤53.65億元，同比下降85%。
在三季度減少投入的情況下，京東歸屬於普通股股東的凈利潤為53億元，同比下降55%；調整後歸屬於普通股股東的凈利潤為58億元，同比下降56%。
虧損和經營利潤大跌主要是因為銷售費用大增。紅星資本局注意到，本季度，三巨頭的銷售及營銷開支增長几乎翻倍。美團由此前的180億元增至343億元，同比增長90.9%；阿里巴巴銷售和市場費用為664.96億元，上年同期為324.71億元，同比增長104.8%；京東的營銷開支也在本季度增長到211億元，同比增加110.5%。
上述增長的費用大部分都「燒」進了外賣戰場。美團稱，由於業務發展以及為應對外賣行業的激烈競爭而不斷調整的業務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。阿里巴巴和京東雖沒有明確提到投入外賣競爭，但在財報中表示「對用戶體驗的投資」「新業務投入增加」。
加上二季度的數據，對比去年同期利潤進行估算，這半年，三巨頭總共少賺了近800億元。
平台增長與虧損並存
難言誰是贏家
早在「創新高」的戰報不斷發出時，資本市場已有預言：三平台均會陷入業務虧損。
從三季報數據來看，三平台都產生了「增長與虧損」並存的局面，難以說清誰是外賣大戰的贏家。
在財報電話會上，阿里巴巴管理層表示，10月以來，（淘寶）閃購的單位經濟虧損已經較七八月份降低一半；已完成短期內將每單虧損對比七八月份降低一半的既定目標；（淘寶）閃購已顯著帶動相關品類和業務的增長，尤其是在食品、健康、超市等實物電商品類上，例如盒馬、貓超的閃購訂單環比8月上漲30%。
美團則強調質量，其管理層在財報電話會上透露，近期市場份額與訂單量已出現回升，在中高客單價訂單領域保持領先地位——客單價15元以上的訂單GTV（總交易額）佔比超三分之二，30元以上訂單佔比約70%。平均凈客單價持續顯著高於其他平台。
京東在財報中提到，其年度活躍用戶數在10月突破7億，外賣業務推動用戶活躍度提升。外賣帶來的新用戶轉化率逐月提升，最早一批外賣用戶向其他業務的轉化率已接近50%。
「增長與虧損」並存，外賣大戰還打不打了？紅星資本局注意到，阿里高管在財報會議上表示，2026財年第二財季，會是淘寶閃購投入的一個高點，隨著效率提升和規模穩定，整體投入會在下個季度出現顯著收縮。
美團則再次表明立場：「外賣價格戰本質上是低質量低水平的惡性競爭，我們堅決反對。過去六個月已證明這種競爭無法為行業創造真實價值，且不可持續。」
但外賣這把戰火還能不能燒起來，三平台都說不準。京東稱，會繼續以長期的視角來推進戰略規劃，當然也會考慮長期的投入產出。阿里巴巴提到，會根據市場競爭的狀態，動態調整投入策略。美團表示，將進行必要投入以維持領導地位，但不會參與價格戰，而是根據競爭態勢動態調整資源，持續強化服務體驗與運營效率優勢。
茶飲咖啡品牌裹挾其中
陷入兩難局面
回顧這場外賣大戰，「戰火」從年初燒到年中。裹挾其中的，不止三家平台巨頭，還有被視作「沖單前鋒」的咖啡和茶飲品牌。
截至目前，咖啡茶飲品牌中，只有瑞幸和霸王茶姬（CHA.US）披露了三季報。紅星資本局注意到，與外界想像的「吃到外賣大戰紅利」不同，品牌們似乎陷入兩難局面。
2025年三季度，瑞幸營收同比增長50.2%至152.87億元，歸母凈利潤同比下滑2.7%至12.78億元。
增收不增利的主因與外賣大戰有關。本季度，瑞幸配送費用達28.9億元，同比增長211.4%，配送費用佔比從9.1%上升到18.9%，主要原因是配送量增加導致支付給外賣平台的佣金費用上漲，此外銷售及營銷費用同比增長28%至7.51億元，最終導致瑞幸的當期經營利潤率降至11.6%。
沒有加入外賣大戰的同樣也不好過。霸王茶姬營收與凈利潤均同比下降，財報顯示，第三季度營收32.08億元，同比下降9.4%；歸母凈利潤3.94億元，同比下滑35.77%。
霸王茶姬解釋稱，外賣平台之間為刺激消費者流量，加劇了補貼競爭。此前，霸王茶姬創始人張俊傑曾表示，堅決不盲目跟風捲入「價格戰」。
目前，蜜雪冰城（02907.HK）、茶百道（02555.HK）、古茗（01364.HK）等茶飲品牌尚未公布三季報。
紅星資本局注意到，阿里巴巴和美團都透露，下個季度補貼投入會收縮，這對餐飲品牌而言或許是個好消息。
頭部茶飲品牌加盟商劉星（化名）對紅星資本局表示，在外賣大戰火熱的7月，一杯標價13元的茶飲，外賣平台為消費者提供「0元購」的優惠，商家需要承擔3元的成本，還要承擔訂單高峰期加派的人力成本，利潤太薄了。
紅星新聞記者 強亞銑
編輯 余冬梅
審核 官莉
