在2025年天貓雙11發布會上，主持人易立競問了一個大家都關心，但又似乎沒有答案的問題，雙11還有必要嗎？
發出這個疑問，是因為今天多數人在各種常態化促銷中感受不到雙11的價值，消費者懷疑它是否真的「優惠」，品牌方懷疑它是否還能「拉動增長」。
這是電商行業競爭到極致的結果：市場份額幾乎增長到盡頭，有實力的競爭者還在不斷加入戰鬥。而曾經的雙11，沒有漫長的周期，也沒有複雜的機制，是品牌、消費者和平台三贏的局面。
至於答案，絕不是簡單的是或非。考慮到市場競爭因素，無論主觀上是否有意願，平台、品牌方和消費者都會被迫捲入這場消費狂歡中。誰有勇氣第一個按下暫停鍵呢？
我們不能拋開電商的發展階段去評估雙11的價值，而是應該重新審視雙11成功的標準。在電商市場佔比社零僅2%的那個時代，雙11的主要意義在於擴大電商盤子，讓更多商家、消費者願意線上交易商品，因此「低價」就成了最核心，也是唯一的武器。但到了今天，燒錢換規模的邏輯逐漸失效，天秤就應該向行業有序良性發展傾斜——從單純的拼低價、拼規模，到兼顧利潤、品牌力，導向更長效的經營。
雙11的17年，也是中國電商飛速發展的17年
從雙11成立的第一年至2024年，中國網上零售市場規模從0.26萬億元上漲到15.52萬億，2024年雙11全網銷售額佔網上零售市場的比例達9%。
在雙11發展的17年里，電商格局也在發生翻天覆地的變化，最初阿里佔據絕對的主導地位，在京東、拼多多、抖音和快手相繼崛起之後，發展成如今的「一超多強」局面。伴隨著勝利者的凱歌，失落的名單有長長一串：ebay、蘇寧、國美、噹噹、蘑菇街等。
每一年的雙11，既是平台和品牌能力的檢驗場，也是行業的風向標。從每一年阿里的雙11主題，我們可以看到電商行業的變遷。
2009年阿里將「雙11」和「網購狂歡」的概念綁定造節，培養用戶上網購物的心智，跟整個實體經濟搶份額，第一年雙11試水僅有27個品牌參與，但其銷售爆發力和折扣力度在接下來幾年吸引了更多品牌商家和用戶參與。
阿里在電商領域遇到的第一個強勁對手，是京東。電商的開始，大家最為詬病的是假貨問題。京東順應了這一需求，從「數碼3c」這一特定品類開始做品質升級，同時，也在履約和售後上做了優化。京東勝在，當年在商品質量和用戶體驗上都比阿里高了一個維度。
2012年，阿里將淘寶商城升級為天貓迎戰京東，2013年，京東以「不光低價，快才痛快」雙11主題進擊，也是在這一年，阿里也開辦了京東的「618購物節」，並且雙11的主題首次冠名「天貓」。
這是電商行業從草莽發展到供應鏈和體驗升級的開端，看起來是競爭的結果，其實是行業發展階段的必然。
九派財經記者梳理淘寶天貓歷年雙十一主要品類的銷冠品牌發現，消費者出現了追求品質和情緒價值的消費升級趨勢，在美妝品類中，銷冠品牌從平價品牌向中高端品牌轉變，蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛及珀萊雅這類中高端定位美妝品牌保持在前列；蘋果也多年超過小米，成為消費電子品類第一。
一些新興生活品類開始爆發。據久謙中台數據顯示，在2025年雙11第一階段銷售中（10/9-10/31），運動戶外品類以268%的爆發係數成為增長最快的品類之一，潮玩品類和寵物品類以181%和201%的爆發係數增長。
商業競爭是一個輪迴，當品質和服務完成一定升級後，「低價」又回到了消費者重要的考量因素，只不過大家更多談論的不是單純的「性價比」，而是「質價比」。
2016年，拼多多成立，利用微信的社交關係獲得了更便宜的流量，在一個阿里射程範圍之外的空隙長大。拼多多重構了「人」和「貨」要素，開闢了一個「五環外」的戰場。
拼多多的成功，一定程度上是站在了巨人的肩膀之上，當時物流、支付等電商基建的已經完成——尤其是，2014年微信支付通過春晚已經得到普及。電商發展到可以覆蓋低線城市的階段，只不過是拼多多抓住了這個機會。在人人強調消費升級的時代，拼多多重新用「極致的低價」殺到了電商舞台的中心，也將常態化低價推到了一個新的高度。
拼多多第一年參加雙11是在2017年，當時主打「白牌產品」的平台基因不適合大促活動，聲量並不大。後為了擴大市場份額，拼多多2019年在618推出「百億補貼」，聯合品牌商家針對全網熱度最高的1萬款商品進行大幅讓利，選品集中於iphone xs max、戴森吹風機等大牌產品。
2019年雙11，拼多多延續了618百億補貼並加碼，補貼品類擴大到近200個品牌的2萬餘種產品，區別於淘寶、京東的雙11，主題是「無套路不怕比，無定金不用等」，拼多多未對外公布具體銷售額，但發信表示，公司忙著補貨、比價，11月1日至11日，平台售出的新款iphone手機超過40萬台，汽車銷量超1000台。
從拼多多把「百億補貼」全年常態化開始，整個電商行業實質就從「大促低價」進入了一個「常年低價」的競爭狀態。所以，這兩年，在雙11這種大促節點，拼多多反而是最沉寂的那一家。
快手和抖音則相繼於2019、2020年成立電商部門，由此，電商邏輯發生了根本性的變化——從傳統的人找貨，到貨找人。內容成為了電商的載體。憑藉龐大的流量池，抖音、快手的出現拓寬了電商的邊界，也刺激了更多的消費。
2019年抖音是首次參加雙11，但商品主要來自淘寶天貓，2020年據《晚點latepost》報道，抖音5000億左右的gmv中，只有1000多億是主播們通過抖音自有電商平台抖音小店賣出，另外3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平台完成交易。2020年10月，抖音不再支持第三方來源的商品進入抖音直播間，該年雙11活動9位播主直播間累計銷售額破億，成交額達187億，取得2%的雙11電商行業份額。
回顧雙11的主題會發現，折扣是雙11的策略源點，但從2016年開始，雙11開始弱化打折促銷的訴求，尋求社會情緒共鳴與消費者情感溝通。所以，雙11的主題變成了「祝你雙11快樂」，「精彩，才剛剛開始」、「願望11實現」等，至此雙11的主題穩定下來，沒有太大變化。直到2025年，主題為「超級火種蔓延時」、「全新以赴，做大增長」，似乎是寓意為電商行業帶來些新的改變。
當低價也解決不了增長問題，雙11的價值也應該更多維
為了在雙11這個節點刺激更多消費，平台投入大額補貼，拉來越來越多的品牌加入，到2018年，已經有18萬個品牌參與到雙11。
隨著品牌品類的多元化，不同行業品牌有各自利潤率及品牌控價的考慮，統一的規則無法全部協調不同商家及用戶的利益，平台開始調整雙十一活動促銷規則，通過消費者分層、品類優惠劃分等機制最大化促進交易達成。
2016年雙11天貓開始新增預售機制，品牌商家可以篩選不同類型的消費者，通過更低的預售優惠吸引一部分消費者，同時，從價格敏感性較低的消費者身上獲得更高的單位利潤。2017年其新增購物津貼跨店滿減，滿足用戶多店購物的消費習慣，通過組合折扣促進更多的消費和成交。
甚至雙11周期也在不斷被拉長，從單日大促延長至一個月有餘，被劃分為預售期、尾款期、現貨期、返場期等不同推進階段。2023年至2025年統計天數口徑分別為19天、30天和36天。此外，各平台都在推出自己的「雙11」，在婦女節、情人節、國慶中秋等特定節日均有主題促銷，促銷活動越來越密集幾乎貫穿全年。
這些共同推高了網路零售交易的市場份額。
根據網經社數據，到2024年，中國網路零售行業交易規模為15.52萬億元，同比僅增長0.6%。電商巨頭們交火的領域也越來越密集。
據《晚點latepost》報道，抖音內部人士透露，2024年抖音電商每增長一分銷售額，其中一半是通過搶奪外部平台得來的。
從品牌起家的抖音，首先搶走的就是淘寶和京東的市場份額。這在2025年雙11的數據中也可以看出端倪，根據久謙雙11第一階段統計的三家主要電商平台，2020年成立的抖音電商，2024年就佔據了28.2%美妝品類、36.1%服裝品類、8.1%數碼3c品類和29.9%運動戶外品類，2025年其美妝、數碼3c等品類進一步擴大，而這些品類正是淘寶和京東的電商基本盤。
九派財經記者對比發現，2025年618的美妝品類中，天貓、抖音美妝top10榜單中重合率為90%。
抖音也開始搶佔拼多多的白牌市場份額，2023年抖音啟動低價戰略，力推中小和白牌商家。同時，抖音也在發力類似淘寶的貨架電商。根據抖音披露的數據，2025年雙十一中小達人、商家銷售情況突出，粉絲100萬以下的中小達人貢獻達人帶貨銷售額超八成，超2萬商家首次參加雙11直播銷售額破百萬元。
平台的補貼是有限的，品牌能妥協的利潤也是有限的，而且在市場增長趨緩時，用低價吸引過來的用戶，也很容易被其他平台用低價吸引走。
對於基本覆蓋了大部分網購人群的淘寶，進入了會員的整合和升級階段。阿里整合了全集團的資源，讓飛豬、盒馬、餓了么、淘寶等共用一套會員體系，起到業務之間相互導流的作用，尤其是反哺電商收入。並用一場數百億元的閃購大戰，激活了很多淘寶存量用戶。
但這種策略是否有效還有待時間證明。
雙11所帶來的內卷效應， 不是雙11本身的問題，而是電商發展到這個階段所帶來的問題。沒有疑問，雙11已經成為阿里，甚至中國電商行業的重要品牌資產。
而當低價的狂歡落幕，這也是消費者和品牌歸於理性的表現，接下來，雙11將從一場外顯的gmv競賽，逐漸變成內化成提升效率、修鍊內功的演練場，各家對於ai技術的投入和應用，才是將來電商領域看不見的關鍵戰場。
九派財經記者 林婉娜
編輯 萬珮
【來源：九派新聞】
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