本報（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海報道
珀萊雅赴港上市計劃從籌備階段正式邁入實質性推進階段。根據公司10月17日公告，本次發行上市所得募集資金用於研發與產品創新、全球化布局等，並將於近期召開股東大會審議系列議案。
值得注意的是，根據珀萊雅近期的另一則公告，公司聘任金昶為財務負責人。金昶今年50歲，曾在歐萊雅任職。
近兩年，珀萊雅高管團隊頻繁變動和換代。一位知情人士告訴《華夏時報》記者，密集的高管換代與珀萊雅二代掌權緊密相關，也是公司向年輕化、數字化發展的考量。就人事變動及公司經營業績和戰略發展相關事宜，珀萊雅相關負責人回複本報記者「信息以披露的公告內容為準」。
事實上，在國產美妝品牌中，珀萊雅整體業績、經營發展表現都較為突出，精準把握電商風口，大單品策略成績亮眼，可謂捷報頻傳。此次衝擊港股上市，業界都給予了較大關注。與此同時，對電商、大單品的依賴，被業界解讀為珀萊雅需尋找第二增長曲線。
人事更迭背後
根據近日珀萊雅發布的系列公告，公司已確定了具體的h股發行規模、定價方式、發行對象、發售原則、募集資金具體投向和具體使用計劃等。此舉標誌著珀萊雅赴港上市計劃從籌備階段正式邁入實質性推進階段。
本次發行上市所得募集資金在扣除發行費用後，將用於（包括但不限於）研發與產品創新、品牌建設與品類擴展、智能製造及供應鏈能力提升、數智化及ai能力建設、全球化布局、策略性地尋求潛在投資和收購機會、營運資金及一般企業用途等。
自2017年上市至今，珀萊雅市值不斷翻倍，市場份額快速擴大，業績一路上漲。本次衝擊港股上市如若成功，其或將成為國內首家a+h股上市的美妝企業。
對於珀萊雅的成功，盤古智庫高級研究員江瀚對《華夏時報》記者分析認為，主要源於其精準的戰略定位與強大的產品創新能力。自a股上市以來，公司抓住國貨崛起與「雙11」電商紅利，依託「大單品策略」，推出高復購率產品，迅速搶佔年輕消費者心智。
並且，珀萊雅深度綁定頭部主播並構建全域電商運營體系，在天貓、抖音等平台持續領跑國貨美妝銷量，渠道效率顯著優於傳統品牌。同時，公司具備前瞻性的組織變革能力，推動「大單品+品牌矩陣」雙輪驅動，孵化出多個子品牌，覆蓋彩妝、敏感肌護理等細分市場，形成協同效應，從而實現市場份額與業績的持續擴張。
在衝擊港股上市的同時，珀萊雅人事更迭仍未停止。10月11日，公司公告，聘任金昶先生為公司財務負責人，金昶今年50歲，此前曾擔任歐萊雅中國財務發展總監/活性健康化妝品事業部財務總監。
近兩年，珀萊雅高管團隊頻繁變動和換新。僅今年以來就有包括副總經理、財務負責人、董秘、職工代表董事等職位發生變動。5月20日，根據珀萊雅公告，王莉女士不再擔任副總經理、財務負責人及董事會秘書；8月27日，珀萊雅公告，侯軍呈先生不再擔任代理董事會秘書。8月27日，珀萊雅公告，薛霞女士新任董事會秘書。9月12日，珀萊雅公告，王順國先生新任職工代表董事。10月11日，珀萊雅公告，侯亞孟先生不再擔任代理財務負責人。
上述知情人士告訴《華夏時報》記者，密集的高管換代與珀萊雅二代掌權緊密相關，公司在著重向年輕化、數字化發展，同時，國際化也一直在做，但是效果還有待觀察。
尋找第二增長曲線
作為知名國貨化妝品牌，珀萊雅旗下有「珀萊雅」「彩棠」「off&relax」「悅芙媞」「correctors」「insbaha原色波塔」「優資萊」「韓雅」等品牌。自2017年上市至今，珀萊雅市值不斷翻倍，市場份額快速擴大，業績一路上漲。去年公司繼續蟬聯最賺錢的國貨美妝公司，成為首個躋身「百億俱樂部」的國貨美妝企業。
2021年至2024年，珀萊雅營業收入分別為46.33億元、63.86億元、89.05億元、107.8億元，同比分別增長23.47%、37.82%、39.45%、21.04%；歸母凈利潤分別為5.76億元、8.17億元、11.94億元、15.52億元，同比分別增長21.03%、41.88%、46.06%、30.00%。
2025年上半年，公司營業收入為53.6億元，同比上升7.2%；歸母凈利潤為8億元，同比上升13.8%。2025年二季度，公司業績增長放緩，二季度公司營業收入為30億元，同比上升6.5%；歸母凈利潤為4.1億元，同比上升2.4%。公司上半年毛利率為73.4%，同比增長3.6個百分點。
光環加身，珀萊雅用業績說話，但從增速來看，公司面臨增速放緩的挑戰。對此，珀萊雅方面解釋稱，主要原因在於護膚類（含潔膚類）銷量及單價同比下滑，美容彩妝類單價同比有所下滑。
另一方面，珀萊雅銷售費用也在走高。今年上半年，其銷售費用為26.59億元，同比增長13.64%，占營業收入的49.59%。其中形象宣傳推廣費增長14.48%，至23.99億元。公司稱，銷售費用的增加主要源於線上渠道擴張帶來的平台服務費上升、新品推廣力度加大，以及自建mcn團隊和內容營銷團隊的相關投入等。
在經營模式方面，公司繼續以線上為主、線下並行的銷售策略，線上渠道主要通過天貓、京東、抖音等平台進行。線上渠道的擴張固然「燒錢」，同時帶來的效益也很明顯。半年報顯示，珀萊雅線上銷售渠道表現突出，直營銷售增長顯著，佔主營業務收入的72.9%。此外，彩妝品牌彩棠在報告期內實現了21.1%的增長，特別是新推出的底妝系列產品表現良好。
在江瀚看來，過度依賴線上渠道使珀萊雅面臨流量成本攀升與平台規則變動的風險，而大單品策略易導致產品同質化與消費者審美疲勞。他建議，為突破瓶頸，珀萊雅應加大基礎研發與功效驗證投入，提升科技壁壘，從「營銷驅動」轉向「研發驅動」，增強品牌長期價值。還需深化全渠道融合，拓展線下體驗店與連鎖渠道，強化用戶觸達與品牌信任；同時，通過全球化布局探索東南亞等新興市場，並藉助子品牌差異化定位挖掘銀髮族、男士護膚等新客群，構建多引擎增長曲線。
責任編輯：徐芸茜 主編：公培佳
