本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道
連日來，珀萊雅（603605.sh）接連傳出多項重大動向。8月28日晚，珀萊雅官方公眾號「珀萊雅股份」發布消息稱，正式任命果小為珀萊雅首席營銷官（cmo）；此前一天，公司剛宣布新董事會秘書到任。再往前推一天，珀萊雅在披露半年報的同時，宣布擬啟動港股二次上市。公司表示，此舉旨在加速推進國際化戰略、拓展海外業務發展。
但這一系列背後隱藏著的是珀萊雅業績層面已敲響警鐘。今年上半年，儘管珀萊雅仍實現營收和凈利潤的雙增長，但增速較以往已明顯放緩。尤其值得關注的是，其主品牌營收出現自2018年以來的首次下滑，這也為其當前戰略調整增添了緊迫感。
大動作頻頻
珀萊雅的大動作一個接著一個。首先是新高管任命，此番珀萊雅新cmo果小是消費領域資深品牌戰略及市場營銷操盤手，根據官方消息，果小深耕消費領域10餘年，曾任阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特cmo、蕉下cmo，在企業戰略轉型、品牌升級、產品創新、私域運營等方面積累了豐富的實戰經驗。
珀萊雅方面認為，果小先後打造行業經典案例，其跨領域的創新思維與落地能力，與珀萊雅現階段的戰略需求高度契合；此次任命，是珀萊雅持續構建品牌化與全球化競爭力的關鍵一步，將進一步加強公司營銷體系與全球化戰略的深度適配，推動品牌實現跨越式發展。
除了果小，董事會秘書也迎來了新的人選。根據8月27日珀萊雅官方公眾號發布的消息，聘任薛霞為珀萊雅董事會秘書，薛霞曾任浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司董事會秘書、羅萊生活科技股份有限公司董事會秘書等。珀萊雅方面認為，薛霞將以豐富的資本市場運作與跨國企業管理經驗，為珀萊雅推進港股上市注入關鍵動能。
作為關鍵性動作，珀萊雅擬二次港股上市的消息引發眾多關注。根據8月26日發布的公告，2025年8月25日，珀萊雅董事會審議通過了《關於籌劃發行h股股票並在香港聯合交易所有限公司上市的議案》，珀萊雅表示，此番擬h股上市，是為了加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力，進一步提高公司的綜合競爭力。
對於珀萊雅籌劃港股上市背後緣由，香頌資本董事沈萌《華夏時報》記者分析稱，「港股上市可以降低融資的成本，如果受到市場歡迎，能夠為拓展國際業務提供一定資金支持。」
而此次新高管任命也與珀萊雅上市戰略分離不開。品牌管理專家、深圳市思其晟公司ceo伍岱麒在接受本報記者採訪時表示，「企業對於高層管理者的調整，說明企業在經營上有很多新動作，結合企業戰略布局，有了人才的變動與布局，並且，應該是配合著港股上市流程，去做相應的人才配置。」
業績增幅明顯放緩
需要注意的是，這些戰略布局的背後，是珀萊雅業績增長顯著放緩的現實。今年上半年，珀萊雅實現營收53.62億元，同比增長7.21%；實現凈利潤7.99億元，同比增長13.8%。而在2022年、2023年，珀萊雅營收凈利潤皆保持35%以上的同比增長，2024年營收凈利潤同比增幅也皆達到20%以上。
珀萊雅是國內美妝企業的「領頭羊」，於2017年11月上市，旗下品牌包括珀萊雅、彩棠、off&relax、悅芙媞、correctors、insbaha原色波塔等等，覆蓋大眾精緻護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域，其中珀萊雅是其營收的中流砥柱，2025年上半年營收佔比為74.27%。
但今年上半年，珀萊雅品牌營收為39.79億元，同比減少0.08%，需要注意的是，該品牌營收自2018年以來一直保持著增長，近三年時間增長幅度也基本保持在20%以上。對於此次珀萊雅主品牌營收下滑，伍岱麒對本報記者分析認為，「有可能是企業做了一些策略調整所形成的，也可能是因為整體市場環境的影響。對於珀萊雅品牌而言，營收基數大，在增幅方面很難說達到很高的增長率。」
與此同時，被寄予厚望的第二曲線彩棠，營收規模在還需進一步壯大的情況下，增長已顯乏力。今年上半年，彩棠營收達7.05億元，佔總營收的13.17%。回顧過往，2021年至2023年間，該品牌每年營收同比增幅均保持在75%以上，然而進入2024年，同比增幅驟降至19.04%。今年上半年彩棠營收的同比增幅為21.11%，與2024年上半年的40.57%相比，再次出現明顯下滑。
「珀萊雅大單品戰略是取得好的成效，但對於美妝集團而言，多品牌矩陣的成功，才能使企業獲得源源不斷的新增長點，此點對於珀萊雅而言，還是相對比較欠缺的。」伍岱麒對本報記者表示。
對珀萊雅而言，當前最需警惕的是其渠道增長的乏力。該公司的崛起很大程度上依賴於線上渠道，2025年上半年，其線上渠道營收為51.09億元，佔總營收的95.39%，同比增長9.17%。回顧2022年至2024年，這一渠道的營收增速已呈現持續放緩趨勢，這三年該渠道同比增幅分別為47.5%、42.96%和23.68%。關於線上渠道現狀，伍岱麒告訴本報記者，「近幾年流量紅利見頂，對企業而言，在線上渠道除非加大投入，否則很難保持很強勁的增長態勢。」
面對這一增長瓶頸，珀萊雅正在積極尋求突破。在此背景下，公司啟動了赴港二次上市的計劃。據珀萊雅相關工作人員提供給本報記者的資料顯示，珀萊雅認為，「此次擬赴港上市，意味著珀萊雅的國際化征程再邁關鍵一步，也充分展示了其對自身業務發展前景的信心，本次港股上市將進一步提高珀萊雅的資本實力和綜合競爭力，打開國際融資、治理提升與品牌背書三大通道，為全球化注入長期動能。」
責任編輯：黃興利 主編：寒豐
