文｜喬巴
編輯｜沈月
2025年8月27日，美團發布2025年第二季度財報。這家本地生活服務巨頭的經營溢利 2.26 億元，同比下降98%；經調整凈利14.93億元，同比下降89%。核心本地商業經營利潤更是從152億元驟降75.6%至37億元，經營利潤率從25.1%斷崖式下跌至5.7%。
這背後，反映出2025年外賣/即時零售補貼戰對美團的衝擊，尤其在二季度開始顯現。2月11日京東官宣進軍外賣，並對5月1日前入駐商家實行「全年免佣」；5月2日淘寶閃購提前全量上線，承接外賣場景；7月2日阿里再拋出總額500億元、為期12個月的直補計劃。而為了應對這場不見硝煙的「外賣大戰」，美團也做出了關鍵動作：
1. 戰略口徑：q1業績會明確「不惜代價贏得競爭」，前提是必須守住份額與履約確定性。
2. 供給側投入：宣布未來三年投入1000億元推動行業高質量發展；同步加大騎手端保障與補貼試點（職業傷害、養老補貼），穩定運力與服務質量。
3. 需求側：推出/放大大額消費券、0元券、低價秒殺等密集促銷，帶動拉新與復購。
4. 即時零售突破：加碼美團閃購與前置倉體系，借618檔期做滲透，實現用戶下單數破億、30分鐘履約成為標配，把補貼轉向「高客單類目+時效體驗」。
然而，激烈的競爭導致利潤大幅縮水，美團在第二季度的財報中指出，由於外賣行業競爭激烈，我們核心本地商業分部的經營溢利大幅下降至人民幣37億元。
一、巨額補貼的真實效果：營收增長，利潤塌方
從財報數據來看，美團在第二季度的補貼投入規模前所未有。銷售及營銷開支從去年同期的148億元暴增51.8%至225億元，占收入比重從18.0%飆升至24.5%。
更為關鍵的是，銷售成本占收入比重從58.8%大幅上升8.1個百分點至66.9%，財報顯示，這主要是「為確保在激烈的競爭中提供穩定的即時配送服務而提高騎手補貼」。
這意味著美團在用戶端和供給端都投入了大量資源，主要意圖是在這場沒有硝煙的戰爭中守住陣地。
好消息是，基本盤守住了：在美團第二季度的電話會中，明確表示營銷活動加速了新用戶轉化，同時會員項目提升了用戶黏性。二季度美團app的月活躍用戶突破5億。同時，年度交易用戶的年均交易頻次實現了自2020年年中以來15個季度的持續增長。在7月份，美團即時零售日訂單量峰值突破1.5億單；
王興也在電話會上表示，從上個季度到這個月，美團不僅達到了每日1億的訂單量，並且會進一步將這個數字提升到1.5億單，之前美團認為還需要幾年才能夠實現（這一數字），但現在已經實現了。
但硬幣的另一面，是盈利能力的急劇惡化，第二季度溢利同比暴跌98%。利潤的崩塌，源於一場「高投入、低增速」的消耗戰：銷售和營銷費用環比增長44.8%，而核心商業收入卻幾乎原地踏步，導致經營利潤率從25.1%的健康水平驟降至5.7%。
補貼刺激的訂單量的增長是以犧牲單價為代價的。配送服務收入僅增長2.8%至236.6億元，遠低於訂單量的增幅，這一巨大反差清晰地揭示了補貼戰的本質——用利潤換市場。
財報顯示，「配送服務的收入的增幅遠低於即時配送交易筆數的增幅，主要是由於為應對激烈競爭，使得於配送服務收入中扣除的補貼大幅增加」。
這意味著美團為了維持住市場份額，不得不大幅降低配送費甚至提供免配送費服務，直接侵蝕了這一核心收入來源。
更深層次的風險在於，當商家開始習慣於在多個平台間遊走，美團的議價能力和獨特性就在被稀釋。這種燒錢換市場的模式，短期內有效，但長期來看會嚴重損害公司的盈利根基。
另外，大幅增加補貼，影響應當主要只會體現在配送和傭金收入上，然而本季度本地商業的傭金和廣告收入增速也雙雙環比大幅放緩，分別僅增長了13%和10.5%，低於市場預期。由此可以推測，外賣的補貼大戰，也一定程度上侵蝕了到店業務。
不過，隧道盡頭似乎出現了光亮。2025年7月18日，國家市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平台企業，要求它們糾正激進促銷行為，推動理性競爭，保護消費者、商家和騎手的利益，助力餐飲服務業可持續發展。監管的介入為這場燒錢大戰踩下了「剎車」，行業有望回歸理性。同時，美團的家底依然豐厚，賬上超過1700億的現金儲備，足以支撐它打一場持久戰，並從容調整策略。
最關鍵的一點是，儘管利潤難看，但公司的經營現金流仍然為正。這說明美團的商業機器還在正常運轉併產生現金，眼下的虧損更像是一場為應對競爭而主動選擇的「戰略性失血」，而非商業模式本身的失靈。
二、美團的「穩城池」戰略布局
美團董事長兼ceo王興曾經在q1業績會上的表態清晰地傳達了美團的競爭態度：「我們將不惜代價贏得這場競爭」。
面對利潤被壓縮、流量被分化的夾擊，二季度財報披露的信息表明，美團一邊在核心腹地加厚護城河，一邊在新戰場尋找增量與確定性。
今年4月，美團提出「未來三年投入1000億元推動餐飲行業高質量發展」計劃，重點不在短期的價格補貼，而在於通過技術創新、模式升級、生態協同等方式從根本上提升行業運營效率。
在最核心的餐飲外賣業務上，美團嘗試把競爭從「價格戰」拉回到「品質 + 性價比」。王興在電話會上表示，在過去這麼多年的時間內，美團通過競爭塑造了領先地位。「我認為，即時零售業要取得成功，在各種『花里胡哨』的東西之後，一切將歸於基礎。基礎是什麼？是選品、價格以及服務和交付。」
財報提到，「拼好飯」「神搶手」等產品線持續推進，「拼好飯」已成為中小商家與連鎖的新增長點；同時通過「浣熊食堂」中央廚房與「明亮灶」計劃強化食安與標準化，把差異化做在供給與體驗上，而不是只靠補貼，這與二季度配送服務收入僅同比增長2.8%至236.6億元的現實相呼應：價格戰天花板很低，品質和結構才是出路。
美團閃購在二季度訂單與交易額均「強勁增長」，全國閃電倉已超過 5 萬個，並加速滲透3c數碼等高客單價品類，業務正從「應急購買」走向「本地零售基礎設施」。
為盤活生態流量，美團把會員體系從外賣延伸到到店場景。二季度新增餐飲、娛樂、家政等多維權益，管理層披露這驅動了用戶忠誠度、交易頻次與交叉銷售的同步提升；在變現端，傭金收入249.51 億元，同比增長12.9%，在線營銷費用增長135.47億元，合計約385億元，顯示平台側的經營效率仍具韌性。
在供給側，美團不只做「流量分發」，推進「品牌衛星店」等連鎖化模式，推出 24 小時響應的 ai 客服專員、自動排班的 ai 排班專員等一攬子助手，目標是讓商家獲得更低成本、更高周轉。
新業務分部（包含優選、小象超市、快驢、共享出行等，含海外業務）有希望帶來第二曲線增長，收入265億元，同比增長22.8%；經營虧損19億元，虧損率環比改善至7.1%。
海外方面，keeta持續擴張，截至7月已進入沙特20個城市；雖然新業務分部二季度收入約 265 億元，同比增長22.8%，儘管經營虧損約19億元，但這一虧損屬於面向中長期的戰略投入。
更重要的是，美團在盈利承壓時仍加碼研發：二季度研發開支63億元，同比增長17.2%，財報明確系ai投入增加所致——從智能調度到商家 ai 工具，再到用戶側個性化體驗，ai也是美團對未來的押注之一。
三、q3展望：更為關鍵的戰略窗口期
但是，展望未來，q3業績對美團而言可能比q2更加關鍵。
美團cfo陳少暉在財報電話會議上指出，「我們預計短期內市場競爭仍將持續，這將對我們的財務業績產生負面影響。」
一方面，q2密集砸下去的補貼會在q3繼續發酵——京東在2月宣布「5月1日前入駐商家全年零傭金」，隨後阿里在7月推出為期12個月、總額500億元的淘寶「即時零售」補貼，用戶習慣與心智在兩個季度的交鋒後將趨於鎖定，這使得q3成為爭奪用戶心智的關鍵窗口期。
另一方面，監管訊號在7月進一步明朗，市場監管部門再次提醒平台要「公平競爭、規範補貼」，q3有望呈現更理性、更可持續的競爭環境，這對於美團而言也相對有利。
因此，q3需要繼續觀察美團的四個方面：
一、份額企穩：在強補貼對衝下，用戶活躍與訂單密度是否繼續提升；
二、盈利韌性是否顯現：利潤率何時以及將如何回升？隨著補貼大戰的緩和，營銷費用率的下降也是利潤修復的重要信號；
其三、新業務的投入與回報平衡：持續關注海外業務能否成為新的增長引擎；
其四、供給側改革的落地速度：商家數字化與連鎖化、履約效率與智能調度的改善幅度。
截至發稿，美團adr下跌15%。這些問題的答案將為美團的長期投資價值提供更清晰的判斷依據，但是市場明顯還未找到答案。
