挑戰與機遇共存
作者 | 勝馬財經 馬成
編輯 | 歐陽文
2024年，中國乳業深陷泥沼，依然面臨前所未有的挑戰。近3年來，國內畜牧業踏入新一輪下行周期，豬周期雖隨著豬價回升逐漸緩和，乳業的下行周期卻依然沒有停歇的跡象。
據了解，2024年由於原奶收購價持續走低，奶價與成本出現國家牛奶體系有記錄以來的首次倒掛，行業虧損面高達90%。乳業龍頭們也難以倖免，蒙牛、伊利、光明等企業營收、利潤紛紛下滑。
作為中國乳業當之無愧的巨頭之一，蒙牛在過去曾展現出強勁的發展勢頭與市場統治力，但面對周期，依然難以獨善其身。蒙牛2024年年報的發布，將過去一年乳業面臨的困境推向高潮——2024年，蒙牛營收同比下滑10.09%，歸母凈利潤同比下降97.83%。
曾經的榮耀與如今的困境形成強烈反差。悲觀者認為隨著市場變遷，蒙牛老矣，難復當年勇；樂觀者認為這是一次對風險的全部出清，至此，輕舟已過萬重山。但無論如何，蒙牛未來能否成功穿越周期，再度引領行業，都是乳業繞不過去的焦點。
卸掉過往重擔
2024年，中國乳製品行業面臨原料奶過剩、消費增長疲軟等多重挑戰，牛奶產量自2017年以來首次出現負增長。
4月10日，蒙牛乳業(02319)發布2024年度業績公告，全年收入886.7億元，同比下降10.09%；凈利潤大幅下滑97.8%至1.05億元。這也是自2017年以來，蒙牛交出最差的業績報告。蒙牛在年報中寫到：2024年，乳製品行業因原奶供給過剩及需求不及預期，供需矛盾凸顯，整體市場短期內壓力仍存。
作為國內乳業龍頭，蒙牛業務涵蓋液態奶、奶粉、冰淇淋等六大板塊，受上述情況影響，所有業務線幾乎全線下滑。
液態奶業務是蒙牛的核心業務，該業務占蒙牛總收入的82.4%，2024年營收為730.66億元，同比下降10.97%；此外，冰淇淋營收為51.75億元，同比下降14.12%；奶粉業務營收為33.2億元，同比下降5.9%；乳酪業務營收43.57億元，同比下降0.86%。
如果和其他乳業公司橫向對比，蒙牛營收變動其實並不算差，例如伊利、光明2024年營收分別下滑 8.24%、8.3%，可見行業寒冬之下，蒙牛與其他行業龍頭企業雖然略有差距，但並不明顯。不過，歸母凈利潤同比下降97.83%，這一降幅確實是超乎外界預料。不過值得注意的是，對於如此大幅下滑的原因，不是來自於經營本身，而是「主動自爆」。
據了解，蒙牛在2024年確認了與貝拉米相關的商譽及無形資產減值虧損分別為11.547億元和34.901億元；同時，撥回了與貝拉米相關的稅項虧損及暫時性差異相關的遞延稅項資產及負債6.634億元（此影響所得稅費用），綜合影響業績為39.814億元。
此外，蒙牛聯營公司現代牧業年內錄得商譽減值虧損5.992億元及其他額外減值虧損，導致歸屬於權益股東的凈虧損為14.168億元；因此蒙牛乳業相應錄得應占該聯營公司虧損8.271億元，其中商譽減值虧損對蒙牛乳業影響為3.487億元。
如果剔除貝拉米和現代牧業這兩項非現金減值影響，蒙牛2024年歸母凈利為44.3億元，與2023年歸母凈利48.09億元相比，同比下降7.8%，與行業基本持平。
面對這一看似斷崖式的業績滑坡，超乎意料的是，市場卻給予了正面反饋。公司年報發布次日，蒙牛乳業股價高開高走，漲幅一度超過7%。因此比起業績層面的短期表現，市場更關注的是，通過對歷史併購風險的集中釋放，蒙牛能否在剝離歷史包袱後，真正找到業績增長的新引擎。
告別蒙眼狂奔
2016年，蒙牛告別高增長，收入被伊利甩開百億以上，自身也陷入虧損。彼時，蒙牛開始物色新的掌舵人，時任雅士利總裁的盧敏放成為新任總裁。作為空降高管，盧敏放的走馬上任，也頗有些臨危受命的味道。
盧敏放一上任，便啟動了蒙牛組織架構調整，將產品條線重組成常溫、低溫等獨立事業部。此外，盧敏放在人員管理和組織架構上，進行了大刀闊斧的改革。至此，蒙牛進入到盧敏放時代。
2017年，野心勃勃的盧敏放提出了一個激進的新目標——「雙千億」目標，即「2020年銷售額和市值均達到千億」。為了實現這一目標，蒙牛進行縱橫捭闔，開啟了大併購時代。
2017年，蒙牛以18.73億港元增持現代牧業16.7%的股權，成為現代牧業的實控人；2018年，蒙牛收購中國聖牧旗下內蒙古聖牧高科奶業有限公司51%的股權，將其正式收入囊中；2019年，蒙牛乳業以14.6億澳元收購了澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米；2020年，蒙牛又耗費巨資將乳酪企業妙可藍多收入囊中……
一系列併購促使蒙牛收入規模大幅增長，營收從2016年的538億元躍升至2023年的986億元，距離當初提出的千億僅有一步之遙。不過，通過併購帶來業績快速增長的背後，危機的種子也早已埋下。
2019年蒙牛斥資71億元、以5.2倍的超高溢價收購貝拉米，試圖藉此強勢進軍高端奶粉市場。但現實卻給蒙牛潑了一盆冷水，收購後，貝拉米問題不斷。由於未能通過中國嬰配粉註冊制，其主力產品無法在國內市場銷售，營收持續下滑，2024年貝拉米已然成為蒙牛的「減值黑洞」。
與此同時，作為蒙牛重要奶源支柱的現代牧業，同樣陷入了發展困境。一方面是奶業周期下行，自2021年後，國內原奶價格持續走低，而養殖成本卻始終居高不下；另一方面，蒙牛必須得保護牧場、保護上游，盡一個企業的社會責任，但這又給公司帶來了經營和資金壓力。因此，現代牧業進一步拖累了蒙牛的整體業績。
重重壓力之下，蒙牛迎來新的人事變動。去年3月，蒙牛宣布，副總裁高飛接替盧敏放成為公司新總裁，至此，蒙牛迎來新的掌舵人。高飛是蒙牛的 「老人」，1999年加入，是創始人牛根生的老部下，從銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理等職位，一路升任高層。他提出的「冠軍戰略」，麾下明星產品「特侖蘇」，2021年銷售額破300億元。蒙牛官方評價其稱：「擁有豐富的乳製品銷售、營銷推廣和經營管理的實戰經驗」。
對於該次變革，市場普遍持樂觀態度。有觀點認為，2024年大幅計提商譽減值，是蒙牛為了「甩掉包袱輕裝上陣」，未來在新管理層的帶領下，開啟全新發展篇章。
苦練基本功度周期
蒙牛當下的困境，既源於過往大併購積累的「歷史包袱」，也折射出乳業下行周期行業面臨的共性難題。
對於之前的併購，從戰略層面上看，無可指摘，但不可否認的是，整合過程中的資源協同不暢、管理成本高企，也為蒙牛帶來了階段性陣痛。而對於消費疲軟、奶源過剩等行業性挑戰，則考驗著蒙牛在逆周期中的抗壓與應變能力。
針對大併購帶來的後遺症，新任掌舵人高飛已展開調整，計提減值只是表，更深層次則是對於未來發展戰略、組織結構優化、業務流程再造等方方面面的調整。但應對乳業周期波動，則需要更具前瞻性的戰略布局——這既包括深耕核心業務築牢根基，也涉及開闢新賽道尋找增長引擎，在危機中孕育轉機。
2024年起，蒙牛以「一體兩翼」戰略構建發展新格局。其中「一體」聚焦常溫、低溫等六大核心業務，通過產品迭代與渠道下沉鞏固市場地位；「兩翼」則向創新與國際化領域延伸，為企業發展注入新動能。
值得關注的是，行業正在逐步復甦。現代牧業總裁孫玉剛預測，隨著中小牧場加速出清與政策刺激，2025年三季度市場供需有望迎來拐點。這對蒙牛而言，既是堅持精耕細分市場、強化產品創新的窗口期，也是加速戰略落地的關鍵期。
在夯實基本盤的同時，蒙牛正著力打造「第二增長曲線」。「營養健康平台」方面，蒙牛著手於深挖乳品精深加工潛力，提升原奶附加值，更通過研發驅動開拓專業營養賽道。以運動營養品牌「邁勝」為例，其通過精準定位運動人群需求，快速搭建起多元化產品矩陣，展現出創新業務的爆發力。
針對「海外平台」方面，蒙牛通過差異化策略整合資源：在東南亞，「艾雪」冰淇淋憑藉本土化運營穩居市場前列；在澳新地區，Burra Foods和貝拉米通過「2B+2C」模式，實現對亞太市場的深度滲透。此外，蒙牛還將精細化管理與數字化轉型作為破局利器，通過數據驅動優化供應鏈效率，藉助智能技術提升運營透明度，進一步增強企業韌性。
勝馬財經出品人周瑞俊認為，乳業周期的低谷期，恰是頭部企業重塑競爭力的黃金期。放眼當下，蒙牛仍面臨不小的挑戰，但蒙牛若能持續深化戰略落地，在業務布局與管理運營上實現雙重突破，不僅能順利穿越周期，更有望在行業復甦時搶佔先機，將中國乳業推向新的高度。
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