伊利為「烏龍」操作兩度致歉，去年廣告費近140億元

雷達財經鴻途出品 文|肖灑 編|深海

伊利為自己的「烏龍」操作，道歉了。

8月3日，有網友在社交媒體發文稱，伊利「半場開香檳」，在相關賽事進行前就在三里屯大屏幕投放了祝賀鄭欽文「網球女子單打項目摘銀」、「恭喜樊振東奪得男單金牌」等物料內容。

8月4日下午，伊利官微發布致歉公告，稱因公司在北京、上海進行的戶外廣告測試不當引發廣大網友的誤解和討論，公司深刻汲取本次測試不當帶來的教訓，未來將完善廣告投放的相關流程和管理要求，避免類似事件再次發生。

作為快消品行業的廣告大戶，近年來伊利的體育營銷已經常態化。以今年巴黎奧運會為例，該品牌不僅是中國體育代表團官方乳製品合作夥伴，還押寶了包括鄭欽文、樊振東等多位運動員代言人。

當然，伊利為此也是豪擲重金。從過往財報來看，2023年伊利股份的銷售費用高達225.72多億，其中的廣告營銷費139.91億元。

雷達財經注意到，伊利還通過布局新品類、出海來尋求新的增長點。

為提前投放物料兩度致歉

2024年巴黎奧運會持續推進，各大品牌掀起的營銷大戰也如火如荼，但一向是體育賽事營銷老手的伊利，卻「翻車」了。

8月3日，有網友在社交媒體發文稱，在巴黎奧運會鄭欽文參加的網球女單決賽和樊振東參加的乒乓球男子單打決賽舉行前，伊利已在三里屯大屏幕投放了祝賀鄭欽文網球女子單打項目摘銀，以及「恭喜樊振東男單奪冠」、「孫穎莎奪得女單金牌」的物料內容。

賽前祝賀並押錯結果，網友直呼離譜，稱其「半場開香檳」。而在晚些出爐的實際比賽結果是，鄭欽文奪得中國網球在奧運女單項目上首枚金牌，陳夢戰勝隊友孫穎莎奪得女子乒乓球冠軍，中國選手樊振東男單奪冠實現大滿貫。

當日晚間，伊利在小紅書平台上發佈道歉公告稱，就「三里屯大屏提前露出」事件向大家誠摯致歉。當日公司為確保比賽後能夠第一時間與大家分享喜悅，故提前測試大屏投放效果，導致物料不合時宜露出，給大家帶來了不良體驗。公司已立即採取有效措施，確保類似問題不再發生。

8月4日，伊利再度發佈道歉公告稱，本次測試的原因是廣告內容含有複雜的動畫效果，並涉及多屏聯動，為確保正式投放後的發布效果，需要提前進行技術測試。由於半決賽和決賽時間相隔較短，預留的測試時間有限，所以選擇在決賽前的白天進行測試，結果造成了大家的誤解和討論，是不當的選擇。

伊利表示，公司深刻汲取本次測試不當帶來的教訓，未來將完善廣告投放的相關流程和管理要求，避免類似事件再次發生。公司對此產生的誤解再次表示誠摯的歉意。

公開信息顯示，伊利對於奧運會營銷情有獨鍾。早在1996年亞特蘭大奧運會進行期間，伊利推出的火炬冰激凌便成為風靡一時的甜品，由此成為中國乳業黃金時代的經典營銷案例。

2008年，伊利成為北京奧運會乳製品贊助商。此後，伊利成了「奧運商戰」的常客，接連參與了倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會、北京冬奧會等大型賽事。

到了今年這屆夏季奧運會，伊利的營銷預熱數月之前就開始了。4月份，該品牌發布了「伊利之隊」宣傳片，其中包括了全紅嬋、陳芋汐、王宗源、張雨霏、覃海洋、樊振東、孫穎莎、王楚欽等多名運動員。

5月，伊利官宣短跑跨欄運動員劉翔及中國奧運首金獲得者許海峰成為伊利品牌大使。臨近開幕式，伊利又找來「撞臉」巴黎奧運logo的魯豫成為巴黎觀賽大使。

而隨著賽事正式開始，伴隨著賽場上運動員取得好成績，場下的營銷也進行著激烈廝殺。當然，如果押對了，品牌溢出效應會不斷擴大，押錯了則會以失利告終。

但無論如何，企業的支出都不會小。財報顯示，在東京奧運會舉行的2021年，伊利股份的營銷費用為193.15億元，同比增長14.4%；其中廣告營銷費 126.1億元，同比增長14.65%。

2023年，伊利的銷售費用225.72億，花費的大頭同樣是廣告營銷費，該部分達到139.91億元。伊利表示，公司持續推進產品技術、營銷管理創新，2023年凱度 brandz 最具價值全球品牌榜發布，伊利品牌價值再度蟬聯全球乳業榜首。

去年利潤增速大幅領先營收增速

天眼查資料顯示，伊利股份成立於1993年，位於呼和浩特市，企業註冊資本63.66億元人民幣，法定代表人為潘剛。

不過，伊利的前身誕生時間更早。1956年，呼和浩特回民區成立了一個養牛合作小組，1958年改名為呼市回民區合作奶牛場，這便是伊利集團的前身。

1993年，奶牛場改制，由此正式成立伊利集團，並更名為內蒙古伊利實業集團股份有限公司。1996年，伊利股份在上交所掛牌上市，成為全國乳品行業首家a股上市公司。

現階段，伊利主要從事各類乳製品及健康飲品的加工、製造與銷售活動，旗下擁有液體乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、乳酪、乳脂、包裝飲用水等幾大產品系列。

業績方面，在經歷了疫情後的兩年雙位數增長後，去年伊利的增速重回個位數。同花順ifind數據顯示，2023年伊利股份實現營業收入1257.58億元，同比增長 2.49%；歸母凈利潤 104.29億元，同比增長 10.58%。

相比之下，2021年和2022年，公司的營收增速分別為14.11%和11.4%。財報中伊利表示，當前，國內經濟處於恢複發展階段，短期內受消費信心不足以及人口出生率下降等影響，乳品消費規模較上年略有縮減。

具體到公司的基本盤液體乳業務方面，該部分營業收入855.4億元，較上年增長0.72%，幾乎停滯。而伊利的奶粉及奶製品業務實現營業收入275.98億元，同比5.09%；冷飲業務營業收入 106.88 億元，同比增長11.72%。

業績會上，伊利股份董事長兼總裁潘剛表示，液體奶品類承壓屬於行業性問題，原奶周期性過剩疊加消費需求恢復不及預期導致供需失衡，預計到2024年下半年行業情況會逐步好轉。

今年上半年，壓力依舊存在。據管理層透露，上半年因為需求恢復偏弱，疊加原奶供給偏多的影響，公司通過主動調整出貨節奏來消化渠道庫存，這也為下半年的業績恢復打下很好的基礎。

從公布的業績來看，一季度伊利股份實現營收324.62億元，同比下滑2.6%；同期歸母凈利潤59.23億元，同比增長63.84%。

而再往前的2023年第四季度，伊利實現營收286.67億元，同比下降1.8%。

對此，中信建投研報稱，今年乳製品整體需求相對較弱，仍處於恢復通道中。從市場來看，今年原奶成本基本在低位運行，成本壓力減小以及需求端的承壓，使得部分常溫液奶、流通大單品折扣力度環比有所上行，鮮奶增速有所放緩。

第一上海證券分析師黎航榮則認為，公司液奶業務短期承壓，根據市場調研，行業淡季期間，公司通過提升渠道產品新鮮度和實施產品差異化策略，積極改善市場健康度。因此，預計二季度隨著發貨節奏的減緩，報表端可能繼續面臨壓力。

尋找新的增長點

一直以來，乳製品行業企業大多以液體乳業務為主，但近年來隨著國內乳製品市場競爭逐步加劇，疊加目前需求偏弱導致的增長進入「瓶頸期」，乳企需要尋找新的業績增長點。

對於伊利而言，奶粉、乳酪和冷飲業務等，被視為其「第二曲線」且已培育多年。然而，考慮到人口出生率下降的現實，目前整個奶粉行業都處在新生兒客戶群體減少的陰影下。乳酪市場同樣不容樂觀，貝恩和凱度發布的2024年一季度中國購物者報告則顯示，綜合全域市場，酸奶和乳酪都屬於連續三年銷售額出現下滑的品類。

此種情況下，伊利嘗試開拓新的賽道，打出了一張「健康牌」。2023年年報顯示，公司加速布局「大健康」產業，以「金典」a2β-酪蛋白有機純牛奶、「安幕希」活性益生菌酸奶、「金典」活性乳鐵蛋白有機純牛奶等為代表的創新性產品，其收入佔比達 16.8%。

同時，伴隨著人口老齡化趨勢帶來消費人群的增多，伊利認為未來成人營養品行業空間廣闊，公司去年把成人營養品從原來的奶粉事業部中單獨拆分出來，目前公司成人奶粉位居行業前列。

伊利管理層還向媒體透露，目前伊利已經在水飲、益生菌、牛肉、寵物食品等方面有所布局，但都還處在比較初期的發展階段。

除了拓寬業務內容，眾多乳企還盯上了海外市場，伊利也不例外。年報顯示，截至去年末公司產品銷往 60 多個國家和地區，報告期公司海外業務收入較上年增長10.08%。

7月22日，公司的投資者互動平台上回復稱，近日，伊利旗艦店在美國洛杉磯正式投入運營，安慕希、優酸乳等液態奶品牌，以及巧樂茲、苦咖啡、冰工廠等冷飲品牌在此集中亮相。此前，伊利旗下佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉、牧恩黃油已在美國上市。

再考慮到伊利在奧運會上的賣力營銷，在業內人士看來，此舉可幫助企業品牌在國際層面宣傳，為未來發展海外市場做準備。

此前，伊利提出了2025年挺進全球乳業三強、2030年實現全球乳業第一的目標。

接下來伊利會交出怎樣的答卷？雷達財經將繼續關注。