洞見消博 | 保樂力加中國CEO郭斌臣:在世界威士忌版圖點亮中國的位置

2024年04月18日23:05:34 財經 1140

每經記者:王帆 每經編輯:楊夏

4月13日到4月18日,第四屆中國國際消費品博覽會(以下簡稱消博會)在海南海口舉辦。國際烈酒集團保樂力加攜帶干邑威士忌葡萄酒等多個品類逾六十款產品參展,並且首次在消博會展出其在中國本土酒廠打造的疊川純麥芽威士忌。

在消博會期間,保樂力加中國首席執行官郭斌臣(Jerome Cottin-Bizonne)在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪時表示:「中國是世界烈酒消費市場體量最大的國家之一,我們的目標是在世界威士忌版圖上點亮屬於中國的位置。」儘管當下中國威士忌市場有所降溫,但郭斌臣對市場需求仍保持信心。

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保樂力加中國首席執行官郭斌臣(Jerome Cottin-Bizonne) 圖片來源:受訪者供圖

值得一提的是,保樂力加去年在中國推出了其旗下馬爹利的單一產區干邑,主打限量、高端和小眾。郭斌臣認為,此舉是維護核心消費者的考慮。

中國具備釀造出色威士忌的條件

保樂力加是全球頭部的烈酒與葡萄酒集團,在2023財年的合併銷售額達到121.37億歐元,旗下品牌包括馬爹利、芝華士皇家禮炮百齡壇等,品類涵蓋威士忌、干邑、金酒、朗姆酒、葡萄酒等。

近幾年,保樂力加積極投資中國,已在中國設立了兩家酒廠——位於四川峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠、坐落於寧夏賀蘭山東麓的賀蘭山葡萄酒酒庄。與此同時,保樂力加關注海南旅遊零售市場,至今在海南已有四家免稅精品店。

在本次消博會期間,保樂力加展出了其在中國酒廠——疊川麥芽威士忌酒廠生產出的疊川威士忌,這也是首個由國際烈酒和葡萄酒集團在中國釀造的純麥芽威士忌。這一產品去年12月在中國上市。據郭斌臣透露,上市至今數月,市場反饋較為理想。

「我們在七年前啟動了疊川麥芽威士忌酒廠項目,計劃十年間總投資達到10億元人民幣。我們相信中國具備著釀造出一款出色的威士忌所需的一切條件。中國是世界烈酒消費市場體量最大的國家之一,也是烈酒文化最久遠的國家之一。我們的目標是在世界威士忌版圖上點亮屬於中國的位置。」郭斌臣說道。

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保樂力加連續四年參加中國國際消費品博覽會 圖片來源:保樂力加供圖

《每日經濟新聞》記者注意到,在中國的烈酒市場,白酒佔據九成以上份額,威士忌、干邑等洋酒市佔率仍較低。近幾年來,國際烈酒巨頭紛紛加大在中國市場的滲透,其中以威士忌作為代表。例如,另一烈酒巨頭帝亞吉歐2021年就在雲南省洱源縣投建威士忌酒廠。

海關總署的數據顯示,2020年中國進口威士忌約2105萬升,進口金額16.64億元(人民幣,下同),2021年這兩個數據迅速增長到3026萬升、30億元。到2023年進口威士忌金額已經超過41億元。

對於中國威士忌市場的發展潛力,郭斌臣表示:「中國消費者始終在尋找威士忌的新品類和新體驗,我們也看到威士忌品類在過去已經呈現出強勁增長勢頭,並相信威士忌在中國有著良好的發展前景,中國將是我們發展威士忌的核心市場之一。」

要維護好核心消費者

《每日經濟新聞》記者注意到,中國威士忌市場在經歷三年的「狂奔」之後,這一年來的增長腳步逐漸放緩。海關總署數據顯示,2023年威士忌進口金額的增速低於往年,且2024年1—2月威士忌進口金額同比下降超20%。

對於威士忌逐漸「降溫」的現象,郭斌臣分析稱:「過去威士忌在中國的發展速度過快,導致它的(增長)持續性在短期內受挫,渠道在過去一兩年間的庫存量可能過高,尤其是零售層面的庫存量積累過大,需要一定的時間消化。即使在這樣的情況下,我們洞察到中國消費者對威士忌的需求仍然持續在提高。我們相信,潛在的市場趨勢是存在的。」

除了威士忌之外,在干邑品類,保樂力加旗下馬爹利單一產區系列「收藏級」干邑藉助本屆消博會在中國首發,標誌著馬爹利單一產區系列的三大等級干邑均在中國市場如期上市。記者了解到,馬爹利單一產區系列干邑均以小批量生產,且每瓶單獨編號,主打限量和高端。

對於推出這一系列產品的考量,郭斌臣表示:「這個系列的定位是保持小眾,而不是大規模進行銷售。但這個系列對於培養與核心、忠實的消費者的長期關係非常重要,能夠真正幫助人們理解干邑的複雜性和豐富性。」

《每日經濟新聞》記者注意到,保樂力加試圖在中國維護與核心客群的穩定關係,是有跡可循的。保樂力加最新財報顯示,2024財年上半年(2023年7月—12月),保樂力加在中國凈銷售額的佔全球市場的比重達到11%;期內,中國的有機銷售額下滑了9%。保樂力加在財報會中分析,原因是挑戰性的宏觀環境下需求疲軟等。

「在需求疲軟、消費謹慎的情況下,維護核心消費者的重要性就越發凸顯。如何去調動核心消費者的這種興緻,如何去加強核心消費群體的黏性,這就是我們單一產區產品的使命。」郭斌臣最後說道。

每日經濟新聞

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