近日，高端護膚品牌SK-II在上海頻繁撤櫃受到關注，知名美妝品牌高絲也宣布即將於4月19日關閉天貓旗艦店。接連不斷的「撤店潮」「閉店潮」，讓日妝品牌在華市場持續萎縮的現狀日漸清晰，日妝企業如何破局中國市場，似乎是他們亟待解決的問題。一名深耕日本品牌代購的貿易公司創始人說，10年來，從光芒萬丈到跌落神壇，日妝早已不是中國消費者「第一梯隊」的選擇。
SK-II「撤櫃潮」引關注
近日，有網友稱，高端護膚品牌SK-II近一年來在上海頻頻撤櫃，其中不乏位於上海市中心的高端商場。讀特新聞記者核實確認，去年下半年以來，上海地區的SK-II已有5家櫃檯撤櫃，其中包括巴黎春天浦建店、五角場店、太平洋百貨、伊勢丹等多家商場。截至4月18日，上海有10家SK-II專櫃正常營業，而此前上海SK-II專櫃數曾多達18家。
據北京商報4月15日報道，「據知情人士透露，SK-II接下來將在全國範圍內開始撤櫃。」
不過，讀特新聞記者採訪發現，深圳目前有6家SK-II專櫃，都在正常運營中。其中茂業百貨華強北店和益田假日廣場店的店員均表示，並未收到撤店的消息，「網上那些都是謠言吧，我們從未收到撤店或準備撤店的通知。」
4月17日，針對SK-II品牌近日撤櫃傳聞，SK-II方回應稱：「頻繁撤櫃 」「全國範圍撤櫃」「近期撤櫃1/3」說法均屬不實信息；「中國一直是SK-II非常重要的市場，SK-II致力於為消費者提供卓越的產品及消費者體驗」。近三年來，SK-II的櫃檯覆蓋情況穩定，不斷提升線上線下消費者服務體驗。SK-II會定期更新門店與專櫃的布局，為消費者提供更高級、更卓越的護膚零售體驗。SK-II承諾始終以優質體驗和卓越的產品服務所有消費者。
中國區有機銷售額下滑34%
然而，即便「全國範圍撤櫃」屬不實消息，但從財報上看，尤其是在中國，SK-II業績確實下滑，連續幾個財報季度，寶潔高層都直接點出上述問題。
根據寶潔此前發布的2024財年二季度報告，寶潔凈銷售額為214億美元（約合人民幣1541.61億元），同比增長3%；凈利潤同比下滑11.8%至34.68億美元（約合人民幣249.83億元）。其中SK-II所在的美容部門成為增長最慢的部門，僅獲得1%的增幅。寶潔在財報中將其歸結於「包含SK-II品牌在內的皮膚及個人護理品類銷量下滑，導致有機銷售額下降至中個位數」。而SK-II的這種下滑在中國市場更為明顯。財報數據顯示，2024財年二季度，SK-II在大中華區的銷售額下降了34%。
面對SK-II銷售疲軟，寶潔選擇漲價。據不完全統計，自2018年以來，SK-II進行過四次漲價。而在2023年2月期間，SK-II發布漲價通知，漲幅達12%，為近五年最高。2024年初，SK-II再一次進行了漲價。2024財年二季度，寶潔美容部門銷售額獲得1%的增長，其中部分下滑被產品漲價所抵消。
除了「漲價」外，來源於「核污染」的質疑不容小覷。2023年6月期間，SK-II因產地曾堆放了大量含放射性物質銫的木屑而被消費者質疑產品安全性。隨後在2023年8月，日本進行了第一輪核污水排放。面對生產地核污染事件，寶潔官方作出回應：「SK-II所有產品生產嚴格按照內部質量標準和外部標準，符合市場監管要求。在日本生產或運往國外的SK-II產品是可以安全使用的。」但消費者並不買賬，「我一直是全系使用日妝品牌，從護膚到彩妝，十多年了。核污水排放新聞出來後，我趕緊找代購買了一批cpb和SK-II的現貨產品，這批用完了就不會再購買日妝了。」消費者靳女士告訴讀特新聞記者。
日妝品牌賣不動了？
自日本核污水排海以後，日妝正在遭受不小的壓力。4月11日，高絲化妝品在其天貓官方旗艦店發布公告，宣布即將結束運營，公告稱：因公司戰略調整的需要，高絲官方旗艦店計劃於2024年4月19日結束運營，公司旗下其他品牌如黛珂、雪肌精的官方旗艦店將繼續運營，不受影響。
近一年來，至少有十家日妝品牌宣布停運品牌或關閉店鋪，涉及了花王、高絲集團以及POLA集團等。其中，自去年年末至今不到半年時間，花王前後宣布關停了SALA、Blanchir superior馥蘭皙兒、Frēshel膚蕊、AUBE以及COFFRET D'OR五個美妝品牌，涉及平價彩妝、中端彩妝、護膚、美髮等多個品牌類型。此外，資生堂集團旗下茵芙紗也被爆大面積縮減線下專櫃，其中還包括品牌去年12月在上海浦東陸家嘴中心開設的中國首家定製概念店。
而撤櫃、停運的背後，是日妝品牌在華聲勢下滑，這從財報中就可窺見一二。花王、資生堂、高絲三大日本化妝品集團此前陸續發布了2023年財報。數據顯示：2023年，花王集團凈銷售額為15326億日元（約合718.22億元人民幣，按4月16日匯率換算，下同），同比下降1.2%；營業收入為600.35億日元（約合28.13億元人民幣），同比下降45.5%；歸母公司凈利潤為438.70億日元（約合20.56億元人民幣），同比下降49.0%。
2023年，資生堂集團凈銷售額錄得9730億日元（約合人民幣455.98億元），同比下降8.8%；營業利潤同比大幅下降39.6%至281億日元（約合人民幣13.17億元）；歸母凈利潤為217億日元（約合人民幣10.17億元），同比下降36.4%。
高絲集團2023財年總營收約為3004億日元（約合人民幣140.78億元），同比增長3.9%，但營業利潤為159億日元（約合人民幣7.45億元），同比下降27.7%；歸母凈利潤同比下滑37.9%至117億日元（約合人民幣5.48億元）。
從賣日妝到賣魚竿
楊一群是某貿易公司的創始人，踩在了「代購熱」的風口上，2014年在日本開了公司，「對我們來說，2014年至2016年是『最好』的三年，中國對日本產品的需求量巨大，什麼產品都能賣，利潤空間也很大。」楊一群回憶，當時大多是「人肉代購」，貿易公司較有優勢，「我們做的簡單來說就是從日本購買產品後再銷售給中國市場，利潤是中間的差價。像cpb、SK-II這些大品牌只能對接專櫃，像嘉娜寶等比較的平民品牌可以對接到公司，量越多折扣越大。」
楊一群告訴讀特新聞記者，在最火的幾年，不僅僅是日妝，日本的生活用品和食品類產品也同樣熱賣，「零食類的，像白色戀人等，一個月我們公司就可以在日本拿30萬的貨，再運回國內售賣，利潤在30%左右。當時拼多多平台正在起步期，銷售的白色戀人、生巧等日本零食，都是我們公司供應的。」
在楊一群看來，變化發生了三次，「第一次是2017年，電商平台看中了這塊市場，成立了很多海淘平台，『卷』的結果就是打『價格戰』，利潤壓得特別低，我們體量跟不上，空間越來越小；第二次是新冠疫情，包裹需要消殺和各種很繁瑣的手續，從發出到收到有時需要大半年的時間，時間成本太高；第三次是日本核污水排海，這次影響是最大的。」
楊一群回憶，電商平台的加入雖然壓縮了利潤空間，但市場需求量仍然巨大，但隨著時間的推移，中國消費者對日妝品牌的需求明顯下降了，「作為既要面對上游公司又要面對消費者的貿易公司來說，我們感受是非常強烈的，貨賣不出去了，降價也賣不出去了。尤其日本核污水排海之後，低於成本價賣都不行了。」
目前，楊一群的貿易公司已經從代購日妝轉向了代購釣魚竿，10年來，從光芒萬丈到跌落神壇，日妝品牌早已不是中國消費者「第一梯隊」的選擇。
但就如一位業內人士指出的，從日系工廠到日系品牌再到日系渠道，核污水排放只是日妝的接連敗退中國市場的加速器，更深層次的，是在日新月異的化妝品行業中，日妝在品牌打造、產品創新、宣傳運營上的「慢反應」使其落於人後。
【來源：讀特客戶端】
