價值觀多元時代,攻擊型PR已成「招黑」根源

2024年04月13日15:42:43 財經 3334


價值觀多元時代,攻擊型PR已成「招黑」根源 - 天天要聞

3月28日,小米汽車上市發布會上,雷軍表示,小米SU7的目標是打造一台50萬元以內最好看、好開、智能的轎車。

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察(shitianhao01)

近兩個月,設計風格獨特的理想MEGA遭遇網友惡搞,間接導致了理想今年新車銷售不利,前幾日該司將2024年的銷量下調了15%31日之前,理想汽車港股報價182.9港元,近20天時間,累計跌幅超30%,市值蒸發近千億人民幣。

昨晚出席小米汽車上市發布會的李想,面對外界的不友善,此前在微博上先是要用「光明反擊黑暗」,後又反思「對於慾望的追求,讓我們變成了自己討厭的人。」

當李想屢次將自己定位在「受害者」身份的時候,是否想過,當年他大放厥詞稱售價40多萬的理想L9為「500萬以內最好的SUV」,這種攻擊型的PR選擇,已為理想今天的招黑埋下了禍根。有趣的是,小米汽車上市發布會上,雷軍表達了類似的言論,給小米SU7汽車帶來關注度的同時,也帶來很多人的反感。

可以說,MEGA的遭遇只是結果,即使不是MEGA被群嘲,未來只要有車型存在某個能夠獲得共識的缺陷,同樣會遭受類似的「攻擊」。其實,從今年農夫山泉、小米汽車的輿論遭遇中也能看到其中跡象,這些過往在宣傳中採用攻擊型PR策略的品牌,都在為過去的「大膽言行」埋單。

昨晚小米汽車上市發布會直播觀眾很多,在一些非小米官方賬號的直播間里,評論區呈現著很明顯的對立情緒。點開B站首頁推薦的《雷軍小米汽車發布會丨su7發布會》視頻,在評論區喜歡和討厭的網友就已經展開「文字遊戲」,讚揚和批評的文案都帶有很強的火藥味。

只要你有時間去百度、今日頭條、抖音、快手、視頻號等平台上看一看,就會發現凡是和小米有關的視頻或文章,下方評論區都很不好看。維護小米的和討厭小米的網友經常打起來。

很多人會疑問,農夫山泉的輿論危機背後,有什麼緣由,這或是農夫山泉一直堅持礦泉水比純凈水健康的觀點,長期導致飲用純凈水為主用戶的不滿,最終在宗慶後去世的時間節點上集中爆發。

2000年時,鍾睒睒曾高調宣布:停止旗下所有純凈水業務,全面轉產天然水,原因是「長期飲用不含礦物質的純凈水對人體健康有害」。

作為一個評論人,從觀念上即理解憤怒的用戶,也理解企業的做法。在講究和氣生財的中國,這種攻擊型PR往往效果非常好,它會很快地吸引用戶的注意力,如果你的產品正好擁有某種優秀品質,這種關注度很快會轉化成銷量。

從早年飢餓營銷的爭議,到今天十分高調的「比參數」玩法,小米企業擁有了非常高的人氣。而秉承成本控制、現代化設計和人性化產品理念,小米手機和小米生態鏈的硬體產品,都獲得了令其他品牌羨慕的銷量,這種正面的認知,也成為小米汽車上市後人氣很強的因素之一。

包括李想的500萬內最好的SUV」,農夫山泉關於礦泉水更健康的觀點,在這兩家企業由小做大,從0100的過程中,都起到了非常重要的作用。

這種攻擊型的PR,起碼做到了勾起用戶的好奇心。

不過,這種好處背後也有其代價。

當年小米11Pro上市時,雷軍將其稱為「安卓機皇」。作為一個常年安卓系統用戶,又從來未使用過任何一台小米/紅米手機產品的人來說,雷軍這種言論就引起筆者非常的反感。

之所以一台小米手機也不使用,因為當年線下看過一台紅米手機,手機外殼幾毫米的縫隙給筆者留下了非常糟糕的印象,從此幾乎不會考慮任何小米系的手機產品,並在一些小米手機文章下方討論時,發現一些極力維護小米的言論時,總會忍不住調侃一番。

真正令人不解的是,後來一次小米手機發布會上,雷軍公然的將這種批評聲音,定義為水軍攻擊,對雷軍這個人的感受直接降到冰點。

其實,從本質上來講,攻擊型PR帶有程度不同的冒犯性。

這種公關背後的核心很簡單,就是在用企業本身影響力,通過話術「扁踩」競爭產品,因此形成自己產品的優越性。比如說,小米汽車上市發布會上,雷軍作為知名度如此之高的公眾人物,在這種商業性直播中,直接用一個「參數表」對比小米SU7和特斯拉Model3的配置。無論是參數表格,還是雷軍評論,都在很明確的用特斯拉產品烘托自己電車。

在今天早上,一些媒體群就有網友認為小米SU7不配和特斯拉對比。

說明個什麼問題?互聯網時代讓信息流通和獲取變得異常容易,大眾都呈現著價值觀多元的特徵。比如說,美國有很多喜歡中國網路小說的網友,中國也有很多喜歡美劇的網友。同時,美國有很多敵視中國的網友,同樣中國也有很多網友逢美必反。無論是誰,所說的觀點都不可能獲得所有人認同。

總之,無論哪個國家和地區,輿論不再呈現整齊劃一的狀態,多種觀點對立是一種常態。

在小米汽車上市發布會上,雷軍演講PPT上直接大字呈現著「50萬內最好看的車」「50萬內最好開的車」,這種拉踩50萬內車的做法,其實就是一種攻擊型營銷。對於想要購買小米SU7或喜歡小米的人來說,這種言論會讓他們生出自豪心理。可對於其他車型的車主來說,很難喜歡這種冒犯性言論。

所有冒犯都有其成本,只是代價大小,反噬何時到來的區別。

對於企業來說生產商品/服務,並從中獲取利潤是一種正當行為。面對龐大的市場,任何產品/服務都不可能滿足所有人需求,但從企業公眾屬性來說,無論是目標消費者,還是其他消費者,都要保有合理的尊重。攻擊型PR效果很明顯,同時也在給另一群人帶去本不存在的困擾。

就人性而言,受到了冒犯就會反擊,且這種對抗會因為時間而程度升級。在雷軍不斷表達焦慮的時候,是否想過這都是過去「大膽言論」買下的雷?無論是小米還是小米粉絲,都到了反思的時候,不要無妄的給他人添堵,這該是做人最基本的禮貌。站在商業經營的視角來看,敵人少一點,風險抵抗力也會相應更強。

最後以《荀子·成相》的一句話結尾,前車已覆,後未知更,何覺時?不覺悟,不知苦,迷惑失指易上下。

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