低價的迪卡儂,業績卻高得離譜,憑什麼?

2024年02月27日13:45:41 財經 1146

低價的迪卡儂,業績卻高得離譜,憑什麼? - 天天要聞

它沒有明星代言,也沒有鋪天蓋地的宣傳;甚至沒有一個像樣的包裝,無論是與包裝華麗的LVYSL巴黎世家,還是與市值超千億的安踏,都沒有可比性,但它卻在2022年全球銷售154億歐元、摺合人民幣1193億元,並且在2023年的中國市場營收破百億,這就是被高端人士嗤之以鼻,曾被視為直男才會選擇、窮鬼才願意賣的迪卡儂

明明是一家俗到不能俗,低價低到地下室的服裝生產企業,迪卡儂卻憑藉低價獲得高業績,一不憑裙帶關係、二不靠廣告營銷、三不用情懷來講故事,它的成功值得整個行業深思,更值得中國的本土企業學習!

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  1. 令髮指的便宜,但產品應有盡有

比起最近幾年火出亞洲、走向國際的波司登,動輒上萬的羽絨服,迪卡儂的價格可以用低到令人髮指來形容。

在迪卡儂問世之前,無論男性、女性的消費者,要想買到最便宜的衣服,唯一的選擇恐怕是優衣庫。然而,迪卡儂9.9元一件的T恤、19.9元的雙肩背包、79.9元的跑鞋,物美價廉一舉刷新了地球人的認知,也讓全世界都認為:這是一個又土、又廉價的品牌,只有那些居住在貧民區的人才會去,正常人,誰會去「自降身份」呢?

可事實真的是如此嗎?迪卡儂真的只會賣便宜貨,靠便宜出名?

答案當然是否定的!低價,只是為了接地氣,讓更多的人買得起,但絕不是定位如此,也不代表著低價就劣質、沒有品質可言。在迪卡儂最顯眼的貨架上,產品永遠是最划算的暢銷品,那個帶有藍色標識的貨架,價格大多低於50元。與同領域的動不動價格就上千的始祖鳥迪桑特相比,迪卡儂便宜是最大的標籤,但產品卻涵蓋幾乎整個運動領域,無論是滑板、瑜伽、啞鈴和自行車,還是釣魚竿和露營裝備,豐富到讓人匪夷所思的官網48個類別,僅一個項目就可以延伸到200多個單品。

你說迪卡儂是最便宜的運動品牌,沒有人反對;你說它是品種最齊全的,也無人反駁。產品大而全,物美價廉,完全來源於「摳」。

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  1. 沒有包裝的產品,也太沒排面了吧?

如果你要感受高大上的尊榮,迪卡儂肯定不是你的菜;而如果你要實惠、要低價,還有品質,那迪卡儂絕度是你的不二之選!

正如中國改革開放40餘年來,國人共同的認知:中間流通環節,層層加價,一個原本幾塊錢、幾十塊的東西,可能最後到消費者手裡,也就變得非常昂貴,讓人難以接受。至於迪卡儂為什麼這麼便宜,也並不是它一出產,就直接流通到消費者手裡,而是在整個流通過程中,品牌方將節約成本、減少不必要的費用做到了極致,說通俗一點就是:摳!把每一個可能產生的費用都省去,摳到了你不敢想像的地步。

相比於近些年不作為、反覆抄襲、互相臨摹的一線品牌,迪卡儂在設計圖樣時,理念完全圍繞實用性和耐用性,款式大多是基礎款,全球通用,並沒有什麼升級、加強版之說。同樣的產品標準也沒有地域區分,統一版型,涉及到生產、加工的人力成本降到最低,之後的倉儲、物流也都是靠自己一力承擔,有自己的倉庫、門店,規定所有商品一經出庫都必須擺放在貨架上,售出沒有包裝,鞋子沒有鞋盒、衣服沒有紙盒,只提供一個簡單的塑料袋。

不佔用任何空間,避免可能產生的物流、銷售成本,大大減少銷售人員的時間,省去一切可能產生的額外費用,「摳」到常人不敢想像的地步,於是才有低到最低的價格。

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三、75%的銷售額來自於老客戶,復購率60%以上

研發到設計、生產物流、到終端銷售,一套屬於自己的垂直供應鏈,自有品牌銷售額占營收的95%以上,但如果沒有宣傳、沒有廣告,新客戶如何發現?又如何留住老客戶?

對此,迪卡儂有自己的一套,門店平均4000平米,至少有15%的區域用作消費者體驗區。何為體驗區?即該區域包括有小型足球場、籃球區、乒乓球桌、輪滑道、健身區等,在顧客購買產品之前,首先來一番免費的體驗實戰。更讓人覺得好奇的是,整個門店沒有一名導購,只有在店裡充當「陪玩」的工作人員,帶領顧客體驗產品,向顧客示範運動要領,傳授運動裝備的使用。

因為都是免費體驗,顧客可以從一件運動裝備感受到全套、從入門款玩到進階款,充分發現自己的需求,最後決定自己究竟要買什麼。這樣的結果是,原本只想買一件速乾衣,玩著玩著就對露營、瑜伽產生了興趣,一項運動延伸到多項運動,購買需求也被充分挖掘。

如此一來,不需要需宣傳和廣告,通過老朋友介紹、老用戶推薦,或者朋友圈種草、自媒體曬照,2023年的迪卡儂75%的營收來自於長期消費的老用戶,60%的復購率也促成一個巨大的運動社群,用戶群體愈發龐大。

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一方面想方設法降低成本,打造低價、實用的爆款;另外一方面,通過試玩,發掘運動樂趣,在形成私域流量後刺激客戶復購,為顧客提供更好服務的同時,藉助品牌和口碑式裂變,釋放客戶群體的潛在優勢,高效連接、著眼消費者生命周期價值管理,這才是低價的迪卡儂業績破百億、強勢崛起的真實原因!

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