記者 蔡宇丹
離11月11日還有兩天，今年雙11的「低價戰局」已高潮迭出。
價格戰卷到極致是什麼？電商巨頭京東與李佳琦打了一場價格反擊戰，要掀翻頂流主播的桌子。隨著頂流主播的保價協議曝光，被推上輿論火山口的直播行業會走向衰落嗎？
當「全網最低價」的邊際效應急劇遞減時，整個零售業在反思，到底怎麼卷，才是消費者真正需要的，對行業健康發展有利。
1，電商平台對決頂流主播
電商巨頭京東集整個集團資源，「硬剛」一個年營業額650億元的頂流主播李佳琦，這幾天，今年雙11最具看點的事件正在急劇發酵。
事情起於10月24日的「海氏事件」。
10月24日下午，「京東采銷喊話李佳琦」一事登上微博熱搜。起因是，一位京東采銷收到品牌商海氏的律師函，因某款海氏烤箱的京東售價低於李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的「底價協議」，要求賠償違約金。
京東采銷在朋友圈回應稱，該產品為京東自營產品，價格低是因京東自掏腰包進行了補貼，並質疑頭部主播有「二選一」行為。
「海氏事件」一出，京東以家電家居品類采銷為先鋒，各個業務急速成立采銷直播小組，3C數碼、大商超、美妝……各品類采銷輪番上陣。同時，京東采銷集體打出「不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜」的標語，直接掛在直播間。
10月25日，京東家電家居采銷直播首秀，主題直擊「價格低過李佳琦 現貨9折起」，僅一場直播就有上千萬人次觀看。
京東內部人士向記者稱，今年618甚至更早之前，京東采銷也會做一些直播，主要是在各品牌直播間零散介紹一些商品。真正形成「京東采銷直播間」這個IP，並且整合全集團資源，各業務采銷人員集體參與，形成規模化、組織化「作戰」，是從今年雙11開始的。
京東方面表示，京東采銷直播帶貨，相當於用公司的錢先買下貨，賣不好會影響公司收入，采銷的帶貨成果和績效掛鉤。因為不收取坑位費、達人傭金，所以京東更有話語權，進而擁有一定定價權；給品牌方省下的坑位費、達人傭金，讓利給消費者，進一步帶動銷量。
京東采銷直播「硬剛」李佳琦後，截至目前，李佳琦的直播仍在淘寶、抖音照常進行，但這一事件的輿情卻在發酵，頂流主播的「保價協議」被訂在了「靶子」上。
記者注意到，今年雙11前，最先揭露「保價協議」的，是洗髮水國貨品牌豐絲。
今年10月，豐絲在其官方微博爆料，直播電商行業內，「國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步。頭部主播直播間傭金甚至大道80%。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份《最低價協議》」。
這就是說，除掉物流費、包裝費、人工成本，留給產品成本的不超過10%。
10月21日，辛巴給慕思床墊帶貨，將原價2萬的床墊賣到4980元。辛巴方面稱，產品爆賣32萬張，2小時銷售額破10億。但第二天，慕思股份股價暴跌8.55%。由於直播間價格與實體店價格差距太大，引發了慕思床墊經銷商強烈不滿，消費者則認為慕思床墊價格虛高。
這是慕思股份首次嘗試雙11期間由頭部主播帶貨，沒想到引來一地雞毛。慕思官方表示，與辛巴的合同仍在執行中，但由此引發的與經銷商、消費者的問題和後續影響愈演愈烈，慕思床墊這個品牌正在付出代價。
11月2日，辛巴抖音賬號被封，起因不是直播帶貨，而是其挑釁性言論遭平台封殺。
價格戰打到現在，絕對低價，全網最低價對行業生態的破壞正在一個個爆發。
頭部網紅直播帶貨模式將巨額財富迅速集中到一小部分人手中，對商業生態的破壞力前所未有的。這個以頂流主播為核心的利益鏈條引發的矛盾越來越擺在明面上。
記者注意到，李佳琦的首場「雙11」預售直播10月25日開啟，共上架約400個商品，這場直播GMV達到95億元，雖然只是成交額，可能還有刷單或者退款退貨，但傳統渠道與之相比已經完全不在一個量級。擁有13萬名員工的大潤發，2022年營收僅881.34億元，虧損8.26億元。
今年10月，印尼全面禁止社交平台直播帶貨。印尼官方說法是，此舉主要是防止少數頭部賣家壟斷市場，直播電商「掠奪性定價」，正在威脅中小型企業。
在採訪中，一位食品行業負責人告訴記者，我們不怕卷，但到底怎麼卷，才是消費者真正需要的？對行業健康發展有利？
2.要適應外部變化，要活著去到那個方向
京東剛硬李佳琦引發的另一個問題是，京東即便打贏了，將流量聚集到自家池子里，就能阻止傳統電商渠道流量紅利衰減的趨勢嗎？
去年11月底，京東啟動「低價戰略」，今年618，京東零售CEO辛利軍稱，今年京東618會是全行業投入力度最大的一次618。那麼今年雙11呢？沒有最卷，只有更卷。
今年京東雙11啟動會叫「京東11.11真便宜」發布會，「低價」主題簡短直白。在發布會上，京東零售CEO辛利軍一再強調，京東是「真低價」。
緊隨其後，淘寶推出「全網低價」等新玩法，拼多多打出了「天天真低價」的主張。
但接下來事情走向卻轉了個彎，今年雙11價格戰的焦點，不在阿里、京東與拼多多的對戰，而是京東與直播電商頂流李佳琦的對戰。海氏開撕京東，京東卻將靶子對準李佳琦。戰局轉換暴露了矛盾焦點。
本質上，這是一場對於定價主導權的爭奪。頭部網紅直播帶貨會不會在這一輪輿情危機中走向衰亡？記者注意到，截至目前，李佳琦在淘寶、抖音的直播仍在繼續進行。今年雙11，小紅書電商直播終於誕生了章小蕙和董潔兩位首位單場銷售額破億的買手，包括京東采銷下場直播，這說明直播行業向更專業化、更細分領域進化。
但整個零售業的價格戰仍在繼續中。將視角轉向這個產業鏈條的上游，就像豐絲在其官方微博中說的——
商業的本質是讓企業們憑技術、憑品質、憑能力充分競爭，優勝劣汰。但是現在，頭部主播們靠著市場支配地位輕而易舉地虹吸了社會上絕大部分的財富。我們的努力誰能看見？
近日，良品鋪子總經理楊銀芬在接受記者採訪時說，目前行業周期里，大家都在吃「產能過剩」的紅利。其實，現在上游工廠很多沒有利潤，這個現象在各行業存在，大家以前都是為「世界工廠」存在的。
製造業產能過剩，出清的過程是以殘酷價格戰來進行的。與此同時，零售業的渠道之變也一直在進行中。
2010年-2018年，淘寶、京東等電商平台蓬勃發展，網購興起；2012年，京東對戰蘇寧、國美，家電零售渠道由此由傳統家電賣場轉到線上。
2018年以後，傳統電商紅利消失，抖音、快手等興趣電商興起。
現在，以「全網最低價」起家的直播電商也「不再性感」。據星圖數據統計，今年618全網累積交易總額為7987億元，銷售額創下歷史新高，但增速卻降至近3年最低點；直播電商今年618銷售額同比增長27.6%，去年增速則高達124%。
所有的衰退，本質上都是被更低成本，更高效的模式所替代。極致內卷的價格戰下，新增量在哪裡？新的突破性創新又在哪裡？
楊銀芬在接受記者採訪時說，舊的東西在打破，新的格局沒有形成，夾在這個中間會比較痛苦。「現在競爭激烈，先要知道自己去的方向，然後必須要適應外部變化，要活著去到那個方向。」
3.京東的盤子里來了兩個阿里大賣家
10月18日，京東發布即時零售「幸福三公里」五年行動計劃，向即時零售要增量。
中國國際電子商務中心發布的《「即時+」2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，2019-2022年我國即時零售市場規模年均複合增長51.6%。預計到2030年將達到3.6萬億規模，相當於同期實物網路零售總額20%，社會消費品零售總額的6%。
今年雙11，記者注意到，在京東App同城頻道，大潤發和盒馬鮮生這兩個阿里系的大賣家加入到京東平台，實現1-1.5小時送達商品的承諾。
新的競爭環境下，大潤發和盒馬鮮生跑到京東的地盤上賣貨，這種新的競合關係怎麼形成的？
今年3月，阿里拆分為六大業務集團，阿里的作戰體系逐漸從集團作戰、事業群、事業部，現在變成行業各自為戰。
盒馬和大潤發的入駐京東，為京東的即時零售帶來了商品供應鏈，觸達範圍也擴展了，盒馬300多家門店和大潤發500多家門店成為京東的前置倉。
對於盒馬和大潤發來說，京東是一個巨大的銷貨渠道。這兩家已經從阿里獨立出來的公司，急需拓展銷售渠道，確保自身獨立生存。
直播電商帶來的是衝動消費，對應的是高退款退貨率；即時零售是帶著非常確定性的消費需求下單，然後通過平台在1小時、半小時內快速送達，退款退貨率都極低。記者注意到，在京東App同城頻道，連麻將機、馬桶都可以下單後快速送達。
京東數據顯示，截至今年8月，京東到家已和中國百強超市中的92家達成合作。
即時零售是不是一種更低成本，更高效的模式，能不能激活更大的增量，市場正在進一步驗證中。但不同陣營線上線下合作，帶來更多的商業機會和創新，推動整個行業變革，創造新增量，這無疑是電商行業領域一次戰略性轉變。
4.大家都在學盒馬、山姆
雙11已成為線上線下高度融合的戰場，今年，因為盒馬和山姆一場延續至今的價格戰，線下商超的風頭在今年雙11分外搶眼。
今年7月，從一款榴槤千層蛋糕開始，兩大頭部倉儲會員超市盒馬鮮生與山姆會員店打起了「價格戰」。由於山姆和盒馬線下門店已整體入駐京東，從京東到家8月份消費數據可以看到，在雙方最先交火的城市上海，盒馬和山姆的訂單量和下單用戶數，環比7月有80%及以上增長。隨著戰火蔓延，多地訂單量均有環比上月60%及以上增長。
京東到家數據顯示，由這場價格戰引發熱銷的不僅是蛋糕、葡萄酒、食用油、大米等美食和民生剛需品，入駐京東到家的精品超市業態門店，8月數碼產品、運動戶外品、家紡、廚房小電、個護電器類商品均有翻倍以上的銷售增長。
這場價格戰也讓行業看到，線下零售雖然慢一點，但找到合適的方法和模式，增長會很快。電商雖然增長快，但很多是薅羊毛黨的虛假銷售，其實燒錢效率很低，最終留存也低。
記者注意到，在價格戰打到水深火熱之時，一個風向標出現了，山姆和盒馬成為零售業學習的對象。
一位食品業品牌商告訴記者，此前盒馬在阿里集團內部考核一直倒數第一，阿里內部一直在爭議要不要把盒馬砍掉。事實證明，盒馬的口碑、定位、運營效率很成功。現在，我們正在學習盒馬如何做供應鏈。
他表示，盒馬低價的背後，是從原材料、設計到包裝、物流，長年堅持做全價值鏈的改進，從減少每一分不必要的浪費中節省成本。盒馬的產品在保持持續低價的同時，確實是帶來利潤的，這點很關鍵，打價格戰不能打到違反商業常識。
而另一個榜樣山姆，在沃爾瑪、家樂福在中國相繼陷入關店潮惠普，山姆這種會員制倉儲超市卻免於電商衝擊。晚點LatePost的數據顯示，截至2022年底，山姆會員店在中國大陸地區經營42家門店，營收約660億元，超過了370家門店的盒馬鮮生。
山姆的成功不僅僅是提供高性價比產品，它通過和京東到家合作，完成新消費的轉型，吃到即食零售的紅利。
在這個穿越周期的雙11，線下門店再次變得「性感」起來。他們的增長故事對陷入「低價戰局」中兩敗俱傷的商家、平台是一個追問：當「全網最低價」的邊際效應急劇遞減，到底怎麼卷，才是消費者真正需要的，對行業健康發展真正有利的？
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