文 | 螳螂觀察
作者 | 餘一
「最卷618」這是行業對今年618大促的一致評價。
作為消費復甦後的第一個年中大促，各大平台可謂是卯足全力。登錄各大電商平台在顯眼的位置都能看到諸如「百億補貼」、「超級滿減」、「專場優惠」等各種活動，如果沒有意外，本次618又將和往常一樣，在成為消費狂歡節的同時也將成為各大電商平台綜合實力的展現。
但意外就是這麼不期而至，日前有抖音博主爆出，抖音開發了全新功能「全網銷量」，抖音小店可以「同步」其它平台的銷量數據，用來充實貨架銷量。說是「同步」但明白人都知道這就是「嫁接移植」，因此也引來了不少質疑，如新玩家怎麼辦？沒有其他平台數據怎麼辦？甚至是玩法能不能造假？
顯然，這本是抖音電商為今年618準備的一個「大招」，可似乎有些適得其反，至於抖音電商為什麼要這麼做？或許是「抖音電商開始急了」。
打起數據主意，是抖音急了嗎？
站在旁觀者的角度來看，抖音電商絕對是值得誇讚的，對國內電商行業整體發展有著不可磨滅的貢獻。無論是開闢興趣電商玩法，還是在大數據精準匹配的應用上，都為電商行業增添了更多可能。
甚至說抖音電商的興起，是繼淘寶之後國內又一次電商革命並不為過，這也使得誕生於2019年的抖音電商，只用了短短4年時間便幹掉了許多競爭對手，穩坐當前國內電商平台的第四把交椅。
從最新數據來看，抖音電商仍在保持著不錯的增長，但細心人也能發現，抖音對外所公布的數據也越來越模糊，像在此前生態大會上，抖音電商公布了過去一年的相關數據，卻只有增長百分百而沒有具體數字。同樣，今年618相比其它平台不斷更新的戰報，抖音電商則有點略顯低調。
並且，就事論事「數據挪用」這件事抖音確實不夠地道，這其實也彰顯出高速發展態勢下的抖音電商的一些憂慮。
眾所周知，抖音是以「興趣社交」起家，電商並不是他的「本行」，但無奈興趣社交不賺錢，抖音要自己造血無非兩條路，一是廣告、二就是電商。問題在於，當前的流量生意越來越不好做，抖音流量增長更是基本見頂，而大量的廣告又會加劇用戶流失，所以電商成為抖音的「唯一選擇」，畢竟淘寶、京東的「前車之鑒」擺在這，如何加速追趕這些「前車」，那麼一些商業手段就成為了必然，「數據挪用」這個行為的出現就不再意外。
此外，當下抖音電商還所面臨著一個嚴峻的困擾，就是其主打的直播電商玩法開始「跑偏」，一方面，頭部主播的相繼離去。去年開始，包括羅永浩、劉畊宏、張柏芝等頭部主播紛紛轉戰淘寶，前不久更是傳出，瘋狂小楊哥也將在淘寶開啟直播。在抖音直播電商留不住人之時，離去的主播卻在其它平台大放異彩，像羅永浩就開始賣起了200萬的衛星，在外界看來這是抖音直播吸引力下滑的開始。
另一方面，是直播玩法的流量也開始見頂，抖音認為直播電商的 GMV2-3萬億元，當下有消息稱2022 年抖音電商GMV即將達到1.5萬億元，正在快速逼近天花板。同時，直播內容與廣告一樣也會加速用戶流失，有媒體報道，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過 8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。
再加上，去年開始抖音電商宣布開啟「全域興趣電商」轉型，即除了興趣電商外，抖音還將開始做「貨櫃電商」。問題又來了，「貨櫃電商」有著更多更苛刻的「基本條件」，銷量數據更是其一眾「基本條件」里的核心部分，而這正是年輕的抖音電商所不具備的，以去年從0基數開始的抖音貨櫃電商，增長不過30%就可見一斑。所以，抖音顯然也明白優質銷量數據的重要性，在短時間內無法培育的情況下，便出現了「數據挪用」這一昏招。
總的來說，這些都在彰顯抖音當下的「焦慮」，為什麼說「數據挪用」是一個昏招？因為它或將給多方帶去不可逆的傷害。
用「虹鱒魚」冒充「三文魚」，吃虧的是誰？
目前市場上有許多日料店，開始用便宜的「虹鱒魚」冒充昂貴的「三文魚」出售，消費者卻無法分辨，然而不止是價格因素，生食「虹鱒魚」還有著多種弊端，事情被曝光後也導致大量消費者不敢再購買三文魚，使整個行業進入窘境，而「數據挪用」可能也將面臨類似問題。
1、「數據打架」，消費者難理解
對於「數據挪用」這事，首先會造成困擾的就是消費者。
在「挪用」淘寶數據後，抖音商城將銷量數據定義為「全網銷量」，具體表述為抖音平台銷量和其他平台銷量，這裡就會出現第一個分歧，所謂其它平台具體是指哪些平台？這些平台數據又是否能真實代表全網？
第二個分歧在於，許多商品抖音都有著兩種銷量顯示，一是全網銷量、二是已售銷量，這兩個數據的差異又在哪？這種數據打架，也會讓消費者難以理解。
第三個分歧則是，數據的時效性和真實性。抖音在嫁接數據後統稱為「全網銷量」，但由於統計口徑不同，實際上淘寶所顯示的數據是近30天銷量，兩個數據簡單相加是否就是全網銷量？且抖音又如何保障之後都能實時接入淘寶最新銷量數據？
可見，抖音要的就是一次「數據積累」，從而拔高自身平台銷量數據。不去考慮淘寶等其它平台實時更新的問題，是不是也能認為自始至終抖音都不在乎數據的真實性？
根據現有的電商平台模式及已經形成的消費認知，單個電商平台商品銷量展示應該都是自身平台具體銷量，而以「挪用」、「轉嫁」、「承接」等其它方式提供銷量展示，就相當於虛報銷量，不僅有違電商平台僅展示自有數據的商業慣例，也不正當抬高了自身商譽，進一步來看也將影響平台消費者的選擇權，從而對消費者的知情權造成損害，更嚴重點說也是對消費者的誤導，甚至是欺詐。
2、對自身平台中小賣家不公
此外，抖音電商的數據挪用對於從自身平台起家的中小商戶而言同樣將造成巨大損失。
據悉，抖音方面要求商戶填入淘寶銷量數據後，將會進一步給與流量及權重補貼，這就意味著有淘寶基礎的商家在競爭上再次獲得優勢。
然而，也有許多中小商戶是從抖音電商平台起家，為什麼會選擇抖音？想必其中一個重要原因也是看中「從零開始」的競爭氛圍，現在抖音電商正在親手推翻自身的平台優勢。新商家原本就沒有太多積累「數據」，如今還要面臨「外來數據」的再次打擊，新商戶變得越發無人問津。
另外，抖音電商通過數據挪用的方式，使得原本需要通過圍繞產品、服務，以時間為單位的市場競爭一下就變成了「比過去」、「比身價」，就像是古代爵位的一種「世襲制」，有數據的越跑越好，底層商戶寸步難行，那對這些新商戶來說，這又何嘗不是一種來自平台方的「背叛」？
除了為消費者及商戶帶去傷害外，數據挪用對行業來說同樣是「百害而無一利」。
「積穀防饑」？不，這是「竭澤而漁」
抖音電商能取得如此快速成績，除了自身新興模式外，當然也少不了淘寶、京東等「前輩」多年來對市場開拓和教育，使電商消費常態化。可以說抖音是站在巨人肩膀上成長起來的，但現在抖音電商開始不滿足於只站在肩膀上，還想站到巨人的「頭上」，這顯然就不合適了。
現階段，國內電商市場競爭日趨激烈，在絕大多平台還是在依靠提升產品質量和服務保持優勢之時，而抖音電商卻選擇開始「犯規抄近道」，看似這只是一個「積穀防饑」的商業競爭手段，實際上對行業來說這就是「竭澤而漁」。
據深圳市消費者委員發布的《電商NPS報告》（所謂NPS是指消費者推薦度指數，是反映有消費體驗的消費者願意向他人推薦企業產品或服務的程度，是目前國際流行的用於測評顧客忠誠度的指標）顯示，消費者推薦主要由多維因素構成，其中「產品真實性」與「平台使用便捷性」是消費者主要推薦的原因，「產品真實性」推薦比例最高，達到72.1%。
這說明，「誠信」是消費者對於電商市場的基本要求也是核心要求，現在這種誠信正在被逐步打破，而失去消費者信任後的結果，從國產奶粉到三星手機，再到土坑酸菜我們已見得太多。
特別是在國內消費升級的市場環境下，隨著消費觀念的變遷，以前大家追求怎麼買得到，現在大家追求怎麼買得好。「銷量數據」則是消費者對好產品的一個基礎考量，在這個環節作假，無疑將觸動消費者最敏感的神經，往大了說或將為整個電商行業帶去難以估量的損失。
抖音作為電商領域的「低年級生」，想要鉚足勁向上沖的決心可以被理解，只是顯然用錯了方法，照抄「高年級生」的答題卡，光有了答案，缺乏積累和理解到底也只是一個空殼。以至於，有數據顯示，2021 年，抖音電商 NPS 值最低曾達到 -30%。
總而言之，在經歷多年順遂後，面對突如其來的各方壓力，抖音電商開始著急，如何突破困境是市場對抖音電商的一次新考驗，但方式方法更加重要。
*本文圖片均來源於網路
#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*新電商 NO.340深度解讀
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