3月28日晚，在線健身平台keep三度遞交招股書，衝擊港股上市。據招股書，keep於2022年實現營收22.12億元，同比增長36.6%，平均月度活躍用戶從2020年的2970萬增長至2022年的3640萬，會員滲透率也從2020年的6.4%增至2022年的10.0%。
雖然營收與用戶數量雙增長，但keep仍處於虧損之中，其變現能力備受市場關注。今年2月，keep傳出靠獎牌業務賣了「5個億」，針對這一傳言，keep方面曾回應南都灣財社記者稱，「不屬實，但這塊業務在過去一年的增長的確是超預期的」。
南都灣財社記者梳理招股書發現，keep虧損背後是銷售及營銷費用常年高企、主營產品毛利率偏低，智能健身設備及線下業務等新業務表現平淡等問題。針對相關問題，南都灣財社記者向keep方面問詢，截至發稿前，尚未得到回應。
自有品牌產品貢獻過半營收，虧損逐年收窄
keep曾於2022年2月和9月兩度遞交招股書，3月28日晚間，在文件失效的第三周後，keep再次向港交所遞交了招股書。
招股書顯示，keep於2022年實現營收22.12億元，同比增長36.6%，2021年同期為16.2億元。keep將這一業績表現歸因於自有品牌運動產品、會員訂閱及線上付費內容所得收入有所增加。在毛利方面，2022年keep的總毛利率為40.7%，相較往年有所減少，2020年、2021年分別為45.1%及41.8%。
虧損也有所減少。非國際財務報告準則計量下，2022年keep的調整後凈虧損為6.67億元，較2021年的8.27億元已大幅收窄。虧損收窄與營銷費用大減有關，2022年keep銷售及營銷開支佔總收入的百分比由2021年的59.0%降至29.2%。
疫情之下，keep依舊保持了不錯的用戶增長。據招股書，keep平均月度活躍用戶從2020年的2970萬增長至2022年的3640萬，其平均月活在2022年第二季度達到4108萬。會員滲透率也從2020年的6.4%增至2021年的9.5%，並進一步增至2022年的10.0%。
收入結構上看，keep的營收主要由三部分構成，分別為自有品牌運動產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他，三者的佔比分依次為51.4%、40.4%和8.2%。目前，keep自有品牌運動產品包括智能健身設備、裝備、服飾和食品等，其銷售額從2021年的8.72億元增加到2022年的11.37億元。
會員訂閱及線上付費內容所得收入也有所增長，從2021年的5.58億元增加60.4%至2022年的8.94億元，其毛利率也有所增加，從2020年的19.7%增至2022年的21.9%。keep表示，這部分收入增加主要是由於平均月度訂閱會員增加、會員滲透率上升及虛擬體育賽事產生的收入增加。
營銷費用常年高企，試水線下健身業務
作為國內最大的在線健身平台，keep的自有品牌運動產品卻貢獻了一半以上的營收，自2019年至2022年，連續三年在同期總營收中的佔比都在50%以上。線上收入為何難以撐起keep營收的半壁江山？
招股書中提及，為了提高品牌知名度和獲取更多用戶，銷售及營銷開支常年佔據keep經營開支的最大部分。2020年至2022年，keep銷售及營銷上的開支佔總收入的百分比分別為27.3%、59.0%及29.2%。
得益於此，keep的用戶群和會員滲透率有所增長，但與激增的營銷費用相比，用戶數量及貢獻收入增速相對較小。因此，2021年底，keep開始逐漸收縮銷售及營銷開支。
招股書顯示，2020年至2022年，keep平均月活躍用戶分別達2973.4萬、3435.8萬和3638.8萬，會員滲透率為6.4%、9.5%和10%，每名月活躍用戶貢獻的收入達37.2元、47.1元和60.8元。
按照keep的商業邏輯，平台以專業的健身內容吸引新用戶，然後引導用戶成為訂閱會員。線上健身內容能為自有品牌運動產品帶來流量，用戶會傾向於在平台購買智能健身設備及配套產品。2020年至2022年間，keep運動產品客戶的會員滲透率高達41.2%、51.8%及45.1%。這可以解釋keep的自有品牌運動產品為何能貢獻過半營收，因為keep的線上內容其實也服務於自有品牌運動產品的銷售。
然而，自有品牌運動產品毛利率卻不高。招股書顯示，keep自有品牌運動產品毛利率從2020年的20.8%，逐年降至2022年的14.5%。南都灣財社記者了解到，keep布局健身產品較早，但並未搭建起自己的供應鏈，主要採取代工模式，成本居高不下。2020年、2021年、2022年其自有品牌運動產品占期內總成本的比例分別為36.7%、38.8%和36.9%。
值得注意的是，作為健身類app，keep的社交屬性並不夠強，平台尚未孵化出具備出圈影響力的頭部健身達人，其廣告營銷價值及社區商業價值仍有待檢驗。據招股書，2020年至2022年間，keep來源於每位廣告主廣告收益的收入有所下滑，分別為310萬元、200萬元及210萬元。
為了尋求新增長點，keep寄望於智能健身設備及線下業務。近年來，keep推出了智能單車、手環、智能跳繩、智能健身鏡等設備。據招股書，2022年智能健身設備僅為keep貢獻了19.8%的營收，而瑜伽墊、健身零食等配套運動產品仍佔大頭，2022年貢獻了31.6%的營收。
keepland健身中心是keep的線下嘗試，通過直營、與第三方線下健身房合作的形式，為用戶提供線下健身服務體驗，宣稱「全城團課49元」。招股書中提及，截至2022年12月31日，keep在北京擁有7家keepland健身中心，並與90家健身房合作提供健身館課程。但2022年keep線下中心僅貢獻了0.9%的營收。
賣獎牌成商業化新故事
今年2月，keep傳出靠獎牌業務賣了「5個億」，引發熱議。獎牌指的是keep線上賽事業務的獎勵品，用戶交納報名費，完成線上賽事後便可獲得。目前，含實體獎牌的keep線上賽事報名費集中在39元價位。
不同於普通獎牌，keep會與hello kitty、庫洛米等知名ip聯名，推出高顏值、設計感強的獎牌，以吸引年輕用戶，有用戶甚至會特意收集keep多個系列的獎牌。
針對這一傳言，keep方面曾回應南都灣財社記者稱，「不屬實，但這塊業務在過去一年的增長的確是超預期的」。
獎牌業務為keep帶來了新增長點，但招股書中並未過多著墨，全文僅出現兩處，也並未透露獎牌業務的具體量級。在keep的營收結構中，虛擬體育賽事被歸類為「線上付費內容」，keep的線上付費內容收入從2021年的6970萬增長至3.31億元，增幅達15%。
早在2016年，keep便開始探索線上跑業務，最初也只是圍繞專業跑者進行，同北馬、廣馬等合作，獎牌的風格也更偏向專業賽事。轉機發生在2021年「520」期間，有用戶在抖音平台介紹keep獎牌的短視頻獲得很高關注度，由此湧進來了許多非原來站內核心跑者的新用戶，甚至觸發keep合作生產獎牌的工廠爆單。
2021年下半年，keep開始與一些ip合作，包括蠟筆小新、柯南等，到2021年年底，keep和三麗鷗合作的大耳狗聯名賽事成為首個出圈的賽事。
據招股書透露，2022年keep與某國際知名卡通ip合作推出的線上主題跑步活動，參與活動的付費用戶人數超過150萬人，活動登記費產生的商品交易總量超過9000萬元，2022年虛擬體育賽事所得收入持續增長，同比超過500%。keep未來將與更多ip合作，推出更多類似活動，以擴大用戶群，並提高商業化能力。
值得注意的是，招股書中還提及，2022年keep的虛擬體育賽事成本增加了1.3億元。由於獎牌成本上升，即便虛擬體育賽事的收入貢獻有所增長，這部分毛利率仍相對較低。
采寫：南都灣財社記者方詩琪
