■本報記者 陶璐璐
近日山東、福建、江西相繼有陶瓷企業的生產線或停窯或轉型，行業企業變化之快讓業內人士不免唏噓。自恆大事件爆雷，房地產市場的持續低迷疊加疫情影響等因素，建陶衛浴企業在2021年已經進行了一場大洗牌，有近萬家小企業倒閉，頭部企業利潤也嚴重受損。有業內人士指出，行業企業的起起落落一直都有，但這兩年確實很難，行業洗牌在不斷加速。
或淘汰或轉型 對陶企而言未必都是壞事
記者從山東陶瓷協會獲得了這樣一組數據，截至今年8月，山東省現有建築陶瓷生產企業76家，生產線124條。其中，陶瓷磚生產線120條，日總產能261.72萬㎡；陶瓷瓦生產線4條，日總產能90萬片。而在兩年前的2020年，山東擁有建陶生產企業82家，生產線144條。其中，陶瓷磚生產線143條，日產能247.86萬㎡；陶瓷瓦生產線1條，日產能18萬片。
「通過數據對比分析，過去兩年間，山東建陶企業及生產線數量再次縮減，一批低效益的落後生產線再次被淘汰；但另一方面，陶企通過拆舊建新、技改等方式，大大提高了生產效率，全省瓷磚產能不減反增。說明在過去兩年里，山東陶企技改升級的力度顯著增大。」山東淄博一位產業園區管委會負責人告訴記者。他舉例說明，比如在產品結構方面，過去兩年間，在建陶產品的快速迭代趨勢下，山東瓷片生產線數量大幅縮減，而中板、地鋪石等新興品類卻增長迅猛。總體上產品結構更趨多元，產品品類更趨豐富。
同樣是8月，福建的行業數據顯示，目前省內現有建築陶瓷生產企業198家，生產線393條，瓷磚日產能404.96萬㎡，年產能12.55億㎡，陶瓷瓦日產能115萬片。過去兩年間，福建建陶企業數量變化不大，但不少企業均有減少生產線，因此生產線數量凈減少43條，瓷磚日產能減少28.35萬㎡。
在江西高安產區，9月份又有4家陶瓷企業的7條瓷磚生產線轉型鋰渣坯項目。而截至9月15日，今年1—9月份高安產區已先後有高安博德、精誠、金麗等14家陶瓷企業的30條生產線退出，轉型鋰渣坯項目。據統計，轉型鋰電的14家陶瓷企業的30條生產線，以310天生產周期為計，合計瓷磚年產能為1.3億㎡，占高安陶瓷年產能的13%以上。當地企業也認為，在目前的大環境下對陶瓷企業而言，生產線轉型或許可以另謀生路。
做細分做市場 品牌建設超越產品本身
經過近些年的發展，我國的陶瓷企業在生產規模、新產品、新技術方面都有了長足的進步，不誇張地說，「國外有的新產品，我們都有了，國外沒有的新產品，我們也有了。」然而，陶瓷產業從「中國製造」邁向「中國創造」的過程中，其原創性、革命性的創新成果、創新產品還是顯得略為稀有。
就拿曾有江北瓷都之稱的山東淄博而言，由於缺乏自有品牌，許多當地的企業一直在為陶瓷頭部企業做貼牌代工，市場行情好時自然賺得盆滿缽滿，近幾年市場走弱，當地企業自然也無以為繼。這也讓越來越多的企業意識到，「品牌是企業極為重要的無形資產」。在當下的市場環境中，一線品牌企業的業績明顯好過二三線品牌，其營收、利潤增長幅度，基本上按一線品牌、二三線品牌、三四線品牌的梯級呈現。
「退潮的時候，才知道誰在裸泳」。市場下行當中，品牌的價值愈顯可貴。品牌，正成為行業分化的一道分水嶺。一個要生存，一個要發展。一個四處找廠貼牌，一個只能為人代工。一個無可爭辯的事實是，隨著行業成熟度、集中度的不斷提升，打造品牌的難度正變得越來越大，成本也越來越高。
行業經過30多年的發展，早已進入成熟期，頭部品牌、腰部品牌、尾部品牌等早已各歸其位。在無數的商標與品牌當中，只有極少數品牌脫穎而出，成為行業的一線品牌，並得到市場和消費者的廣泛認可；更多的品牌則被歸入二三線、甚至低端品牌的陣列，幾乎難有進階的機會，品牌「黑馬」越來越少。
其實，「馬太效應」會使得頭部品牌的陣列進一步固化。市場呈現出強者愈強、弱者出局的態勢。早期的一線品牌，由於得到消費者的認可，更容易獲得大量的市場資源。供應商、經銷商、合作夥伴更願意選擇行業內優秀的一線品牌，以謀取更加穩定的回報，而低端品牌則只能靠低質低價來吸引消費者，稍有不慎便被淘汰出局。
愈發激烈的市場競爭讓企業意識到，只有創出自己的品牌，在某一品類上做細做精，甚至做成單項冠軍，才有長遠發展。在一次行業會議上，簡一集團的相關負責人楊君之就曾表達了這樣的觀點。
外部環境發生深刻變化，當自身遭遇創新天花板，單靠一款領先行業的創新產品確立品牌在市場上的地位已變得不太現實。品牌的地位也在發生著劇烈的震蕩，不少曾經的一線品牌，早已風光不在，而一批強勢的新銳品牌，則以咄咄逼人之勢不斷進階。
陶瓷岩板 陶璐璐/供圖
與此同時，移動互聯的快速發展、信息的大量湧入，讓品牌的價值不斷被稀釋與分化。年輕的消費群體更願意將目光瞄準那些個性化、專業化的小眾品牌。佛山陶瓷協會秘書長尹虹認為，「只有使品牌不斷地保持創新力與活躍度，才能保持品牌在行業內的地位和影響力。」品牌的背後不僅僅是產品，還有其定位、渠道、研發與創新、推廣與包裝等，品牌建設早已超越了產品本身，變成了一個強大的系統工程。
本文原載於《中國建材報》10月17日7版
責編：和新龍
校對：和新龍
監審：賀丹
