海瀾之家：2021年營收再超200億，毛利率創上市以來最高

2022年4月27日晚間，海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱「海瀾之家」；600398.SH）發布了2021財年財報。數據顯示，截至2021年12月31日，2021年海瀾之家收入實現營收201.88億元，較2020年上升12.41%；實現凈利潤24.91億元，同比增長39.60%。

值得關注的是，海瀾之家主品牌毛利率水平創上市以來新高，主要原因系高附加值、優質產品逐步放量，公司產品升級成效已經兌現。

一連串優異的財務數據，顯示出龍頭企業穩健的發展態勢和強勁的發展後勁。

單季度業績恢復至19年同期，主品牌強勁復甦

縱觀2021年以來，各季度公司銷售收入均逐步恢復，單二季度以來收入已經略超過19年同期，線上增長靚麗、佔比提升，線下店鋪結構優化，整體渠道布局更為均衡健康。

公司今年重點推出了極光羽絨服等高附加值產品，冬裝銷售為全年的強勢復甦再添一把火。

華金證券分析師王馮表示，品牌端，海瀾之家已完成「多品牌、全品類、集團化」的戰略布局，但主品牌仍是海瀾之家主要營收來源。

基於已有的性價比優勢，線下渠道仍然是海瀾之家主要營收來源。主品牌全年凈增241家，集中在購物中心。公司前期依靠代銷（類直營）的加盟模式實現快速的門店擴張，近年來門店數量增長趨緩，收入擴張主要由店效提升拉動。對此，公司將持續優化升級渠道結構，不斷增加購物中心的門店佔比。未來3年，制定入駐500家購物中心的目標，來吸引更多優質流量。此外，為提升品牌門店形象，購物中心將以直營店為主，並將增加直營門店佔比，未來有望通過渠道規模擴張保持穩健增長。

齊頭並進，子品牌孵化日趨成熟即將放量

疫情至今，海瀾之家積極推進一系列改革措施，積極投入孵化新品牌，推進集團化戰略轉型，實現服飾領域的多品牌、全品類布局。

國信證券分析師丁詩潔表示，海瀾之家以主品牌為核心，子品牌成為重要增長驅動力：公司主品牌海瀾之家是國內男裝大眾市場的龍頭品牌，有「男人的衣櫃」之美譽，同時公司還擁有定製職業裝聖凱諾（2021年收入22.60億元），家居類海瀾優選，職場女裝OVV，新都市潮流黑鯨，童裝男生女生等品牌，其中男生女生髮展勢頭迅猛，今年實現銷售額20.42億元。

長期看，公司通過發揮平台作用，推進信息化、多品類布局，持續優化渠道結構、提高供應鏈效率，將為公司多品牌開花鑄就強大競爭壁壘。

據公司年初展望，新品牌逐步孵化成熟後，有望在3-5年總計達到100億流水規模，成為公司重要成長動力。對於線上渠道，計劃實現百億流水的目標（20 年線上收入 20.5 億元）。

越來越年輕，品牌年輕化的破圈重塑

通過對多元市場的開拓，海瀾之家以主品牌為根基，不斷擴充產品矩陣，將品牌定位延伸至「全家人的衣櫃」，年齡區間也不斷擴大，誓將「年輕化」牢牢地印刻在品牌形象上。

周杰倫作為全新代言人，掀起80後、90後一陣懷舊狂潮之後，2021年10月，海瀾之家又一口氣官宣了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90後、95後男明星作為品牌形象大使或代言人。

如果說，周杰倫面向的是80後、90後市場，那麼，對於已經成為消費主力的Z世代，海瀾之家在不放棄80後、90後市場的同時，也迫切想要通過更年輕的代言人，來鎖定Z時代消費者。

除了在代言人選擇上用盡心思，海瀾之家在直播間和短視頻內容上也極力向年輕人喜好靠攏。所展現的衣服款式也普遍迎合年輕人審美，不見「大叔」色彩。不僅持續與多個IP 合作，四季度還借勢航天大事件推出中國航天聯名系列羽絨服，直播新品時尚大秀，提升品牌影響力及時尚感，逐步擺脫固有印象。

研發端，海瀾之家持續加大研發力度，推出眾多高科技、多功能性優質產品與優質面輔料，滿足消費者多場景的需求，改變男裝「輕研發」的詬病，擴大品牌影響力和產品市佔率。

據浙商證券分析師馬莉分析，伴隨公司主品牌的持續升級、運營狀況持續改善、新品牌健康成長，海瀾之家業績釋放確定性與成長性兼具。

以科技為根基，營銷為渠道，多元化品牌為布局，三管齊下，海瀾之家正在打破自身的邊際，不斷塑造新的增長曲線。從「男人的衣櫃」到「國民品牌」的內核升級，2021年海瀾之家業績的穩步發展，或許還只是跨出了長遠目標的一小步，期待國民品牌抒寫更多成長故事。