一件外套7000元，這個「淘品牌」把店開到上海南京西路

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

淘寶女裝品牌amandax近日在上海商城開設首家線下門店。在此之前，amandax的淘寶官方企業店已經積累了70萬粉絲。根據靜安區融媒體中心賬號「上海靜安」的文章，該品牌目前年銷售額接近10億元。

然而這個數據並未得到任何財務報表的支撐。界面新聞就品牌的運營策略和未來發展計劃向amandax方面尋求採訪，但截至發稿未獲得回應。

作為對比，曾是「淘系女裝第一股」且同樣走中高端路線的戎美在2023年和2024年前三季度的銷售額分別為7.67億元和4.91億元。根據《女裝日報》，本土高端品牌之禾在2020年的銷售額約為20億元，這時它已經開出270家門店。

而amandax在2019年才成立。天眼查app顯示，其背後運營商為上海輝綺電子商務有限公司，創立於2022年。公司法定代表人謝敏麗就是品牌名中出現的amanda。「上海靜安」在文中稱，謝敏麗的生意在過去幾年經歷了從個人淘寶店鋪到公司化運作的轉型。

謝敏麗在小紅書上運營著與品牌同名的個人賬號「amandax」，目前積累超過53萬粉絲。關於她的過往、創立品牌的緣由、運營的經驗以及具體銷售數據的媒體報道極少。只有部分自媒體文章隻言片語地提及她是曾經是一名設計師，而amandax的復購率達到70%。

這些內容也都沒有得到過官方認證。

但謝敏麗作為穿搭網紅博主的髮際歷史有跡可循。她在2018年4月發布第一篇小紅書筆記，早期以分享日常穿搭為主。從內容中可以看出，這個時候的謝敏麗熱衷於在紐約、東京和洛杉磯等城市之間進行國際穿梭，愛馬仕、路易威登和香奈兒等奢侈品牌服飾和手袋出現頻率極高。

這塑造了成功、自信的女性形象。

就像謝敏麗在社交媒體上曬出的生活一樣，amandax的均價在一眾淘系女裝里並不算便宜。目前這家淘寶店裡共有945個sku，低於1000元的約有350個。最便宜的產品是158元的鴨舌帽，最貴的則是5.98萬元的俄羅斯紫貂皮外套。

按照銷量來看，最高的是198元的直角肩背心、680元的廓形短夾克和799元的修身喇叭褲等產品。但即使是價格接近萬元的羔羊皮西外套和釘珠水貂/羊絨雙面外套，也都累計達成超過200單交易。而在2000元到5000元這個品牌的核心價位段里，也有大量單品實現超過400單的交易記錄。

謝敏麗成為幾乎所有產品的模特，而這些產品的封面圖也均是由她出鏡拍攝。產品的名稱沒有為了增加搜索量而堆疊關鍵詞，反而使用「上帝賦予的纖維」、「經典返場」、「西區行人」和「優雅重現」去給每個款式命名。

消費者往往會因為鐘意名字而對產品產生更多關聯性想像，這對於生活方式類品牌來極為重要。

儘管amandax會在產品描述中稱其使用了包括30姆米桑蠶絲和蒙區山羊絨等高成本材料，但其內核仍是販賣謝敏麗的生活方式理念和氛圍。認為amandax涉嫌抄襲奢侈品牌廓形的聲音並不少見，但其成功之處在於抓住了中年女性消費者的內心。

包括謝敏麗以及章小蕙、olga姐姐在內，一批事業成功型中年女性博主近年迎來爆發。社交媒體崛起後相當長時間裡，能夠走紅的穿搭和生活方式博主以張大奕、雪梨等年輕人為主，面向70後、80後的穿搭意見領袖處於空缺狀態，而這群人往往已經積累了一定的財富，實際上具有較強消費力。

而amandax以銷售較為百搭的基本款為主，這類款式實用性較強且能借著近年流行的老錢風做調性升級，進而形塑成更為完整的品牌形象。而市面上許多規模更大的大淑女裝品牌則有一個共同的問題，即過度追逐潮流以及表面化的設計符號，沒有衍生出更具體的情緒價值。

不難看出，amandax這門生意的核心就是謝敏麗本人。而跟大部分由網紅博主創立的品牌一樣，amandax最大的威脅也來自創始人。當創始人在社交媒體上的熱度下滑或陷入紛爭，品牌便會直接受到影響。

目前已經有消費者在社交媒體上抱怨謝敏麗沒有親自出鏡直播，是品牌「變味」的表現。這可能會讓消費者拒絕再為品牌支付溢價，而關於amandax售價太高且品牌力不如其它同價位大牌的抱怨也常在社交媒體出現。

這或許解釋了其為何會選擇在上海商城開設線下門店。

該店此前的租戶為法國奢侈鞋履品牌christian louboutin，距離恆隆廣場僅隔著一條馬路。其它同樣在上海商城開店的品牌還有菲拉格慕和miu miu。與奢侈品牌和高端商場比鄰而居是塑造高端形象的手段，但更重要的或許是藉助線下門店來擺脫網紅形象——這在許多消費者眼中常常與質量不佳和依賴流量關聯。

在經濟環境波動的背景下，許多定位高端的商業項目也開始引進已有一定知名度的線上品牌來尋找增量。

「單純做線上是轉化不成品牌的，這只是一種買賣關係而已。」時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向界面新聞說道。但在他看來，上海商城雖然身處南京西路且臨近恆隆廣場，但這個位置並不算完美。

「amandax的衣服還是面向中產女性銷售，但上海商城並不是針對這群人。」程偉雄說道。除了塑造形象並進行營銷之外，這家店能帶來的意義或許有限。「第一家店是很重要的，應該要開到用戶群體比較集中的地方。」

更何況，線上運營是一回事，線下開店又是另一回事。他表示，品牌要開出30家至50家店，才能基本形成線上和線下的閉環狀態。這是因為線下門店運營需要有更為系統化的體系，包括處理陳列、鋪貨以及平衡生產和庫存的關係。

在線上僅靠一盤貨和一個運營團隊去測款、生產、打爆單品等方法很難使用。除了價格和品牌力之外，amandax被詬病最多的另一個點是預售期太長。「這說明它沒有足夠的起訂量，從某種角度上看仍是一個輕資產的淘寶店。」

預售期長是許多線上女裝品牌運營過程中常見的現象。線上品牌通常規模較小，為了減少倉儲成本且解決退貨可能帶來的庫存問題，它們會傾向通過預售來控制生產量和庫存量。對於amandax這類強調使用高端材質的品牌來說，做工時間長也成為了其合理使用預售制的理由。

然而若amandax的銷售額真的達到了前文所述的近10億元規模，那麼如今預售期過長的問題顯然暴露了它運營體系尚未成熟的問題。這可能會成為阻礙品牌繼續發展的路障。尤其是在線下，消費者的需求訴求非常直接，希望到店購物提袋就走，這對品牌預估線下存貨提出更高的要求。