如何理解古馳新任藝術總監來自巴黎世家？

姚宛

北京時間3月13日，法國開雲集團宣布demna成為旗下義大利奢侈品牌古馳的新任藝術總監。從2015年起，他是開雲集團旗下的另一個奢侈品牌巴黎世家的藝術總監。7月6日的巴黎世家高級定製發布會結束後，他將正式在古馳履新。

開雲集團首席執行官françois-henri pinault對demna的到來表示歡迎，他說道：「demna對行業、對巴黎世家以及對我們集團的成功做出了巨大貢獻。他的創意實力正是古馳所需要的。我感謝他過去十年所取得的一切成就，並期待他為古馳塑造新的創意方向。」

古馳首席執行官stefano cantino則表示：「我一直非常欣賞demna的創意方式，它既獨特又充滿力量。他能夠在尊重品牌標誌性傳承的同時，融入現代感，這種能力非同尋常。以古馳日益穩固的根基為依託，demna將引領品牌重塑時尚權威地位，並保持持久的文化影響力。 」

但其實這是一則沒有人預料到的「突發新聞」。

在此之前，傳聞即將擔任古馳藝術總監的人選包括maria grazia chiuri和hedi slimane，甚至不久之前從maison margiela離職的john galliano都被列入到猜測名單裡面。如果要概括這些人有何共同特徵，那麼其一便是都極其擅長製造話題和爆款產品，而其二就是各自所屬的品牌都在他們任職期間經歷了銷售額的快速增長。

事實上，demna同樣擁有這些特徵。

儘管開雲集團從不單獨披露巴黎世家的業績，根據時尚商業媒體business of fashion報道，françois-henri pinault在2019年年報發布後的財務會議上表示，品牌銷售額早已邁過10億歐元大關。而在2024年，巴黎世家所屬的「其它品牌」部門收入錄得32億歐元。考慮到同屬該部門的alexander mcqueen、brioni和qeelin規模相對較小，巴黎世家的銷售額佔比或將過半。

這是因為demna定義了2010年代的時尚。他因為奢侈潮流品牌vetements而進入大眾視線並聲明崛起，到2015年成為巴黎世家藝術總監後，又陸續帶來了包括triple s、track等爆款鞋履系列以及hourglass和rodeo熱門手袋系列——這些都成為了為品牌帶來高業績增幅的現金奶牛。

但最重要的是，demna徹底改變了時尚行業的設計和運營範式。

他對革新製作過程和內容更感興趣，每個季度會按照「服飾清單」來反覆演繹衛衣和牛仔褲等單品。而他也很少會為設計的都市做出詮釋，將闡釋權交給了消費者，只把握整體的品牌服飾形象和每個季度的概念。

即使是在品牌發給媒體的稿件中，筆墨也多著重於服飾的工藝和秀場概念的營造。而這些消費者或許不會像時裝編輯那樣解析創作，但新穎且能夠參與到高級時裝概念闡釋的體驗，實則和奢侈品牌向來強調的專屬性存在契合之處。

這些特質正是當下古馳所需要的。

經歷了數年的突飛猛漲之後，整個奢侈品行業從2023年下半年開始進入到波動狀態，這致使多個奢侈品牌開始重新思考過去的常用策略是否能在新的背景之下延續。這種變化最直白的反映，便是過去一年裡頻繁出現的設計師和管理層人事變動。

古馳同樣處於推動自身改變的進程之中。它在2015年後曾憑藉轉型實現了連續多個季度錄得雙位數增幅的成績，其面向千禧一代進行營銷和使用電影、展覽和藝術來塑造形象的方式被行業認可和推崇，並且踩中趨勢成為奢侈品牌進行數字化轉型的先驅。

越是充滿挑戰性和不確定性的時代，奢侈行業越需要能夠突破範式創新的藝術總監，而這種需求反過來也能給設計師更大的機會去施展創意能力。

在直觀的舉措層面，demna無疑會改變當下古馳呈現的風格。在時裝領域，此前demna最為擅長的日常化奢侈設計無疑會被帶到古馳，而將闡釋權交給觀眾的做法也是如此，以此促使他們以更為沉浸的姿態參與到對話之中。

這樣做的好處在於，古馳進一步打破奢侈品牌的「第四面牆」，以一種更直白的方式和人們進行溝通。對於任何身處轉型進程中的品牌來說，直白且有效地溝通往往是實現業績增長的前提——必須要有人知道品牌在轉型，也必須有人知道品牌在往什麼樣的方向轉型。

另一方面，日常化設計的核心不在於其如何改造日常服飾，而是通過對日常服飾的改造來呈現品牌對人，人的心境及其所處的日常生活環境的關注。在這個奢侈品行業波動起伏的時期，對個體的關注必許多宏大的價值更為重要，由此帶來的確定性心態才是驅動消費者信任品牌的關鍵。

若當時裝風格發生變化，其帶來的影響也會影響到整個品牌日常運作中的方方面面，包括營銷、廣告以及門店裝潢。其中最值得關注的或許是它的社交媒體策略。按照demna的風格，怪誕視頻會增多，諸如動畫等創新性的傳播媒介或將能得到遷移應用。

這是因為，demna此前的種種做法已經證明，他不僅精通如何巧妙地在日常服飾上進行創新來吸引消費者關注，也十分擅長通過社交媒體來以一種解構態度重塑一個奢侈品牌獨特年輕但又獨特的形象。

而在經歷了上一輪轉型之後，古馳已經確立了年輕化的形象，它如今最需要的便是往前再邁進一步，凝練出一種更為雋永的姿態。

過去幾年裡，古馳將大量資源投入到對自身歷史的梳理和重整之中。其在上海、京都和倫敦等城市舉辦《寰宇古馳》典藏展（gucci cosmos），還對gucci jackie 1961系列手袋、竹節包和馬銜扣樂福鞋等經典產品進行設計上的煥新。當demna正式上任後，這一進程或將得到更大幅度的推動。

一個可以對此進行佐證的案例便是，他在進入巴黎世家的頭五年已經徹底重塑的年輕化形象，但又能在2021年憑藉重啟的高級定製系列串聯起品牌超過百年的歷史。古馳同樣也是一個成立超過百年的品牌，它仍有大量的檔案在過去以全面年輕化為目的的轉型中沒有得到呈現，demna則將成為開啟檔案庫的鑰匙。

沒有任何品牌能夠在虛無之中抓住發展的階梯。

不過改變的發生需要時間，一位新的藝術總監和他即最新入職的品牌以及品牌此前積累的消費者之間，都需要磨合。但一個好消息或許是，demna和古馳並非兩條毫無交集的平行線，他在品牌誕生百年的慶祝系列中就曾貢獻過自己的創意力量，一同推動巴黎世家和古馳的合作系列落地。

兩個品牌又都同屬於開雲集團。作為集團內部的「老人」，demna在推動資源整合流程上顯然能比他人更具有優勢。畢竟品牌轉型的過程及其看重速度和效率，對於古馳這種體量極大的品牌更是如此。當決策可以迅速傳達並執行，變化到來的時間也就越短。

而這或許正是古馳最為吸引人的地方。它曾經歷過不同風格的洗禮，也曾走過高峰和低谷。每一次遇到挑戰的時候都能夠通過內部重塑來將自己迅速調至新的狀態，隨後又能憑藉種種舉措重新走回增長軌道，並成為行業趨勢的領導者。

就如demna在開雲集團任職聲明發布後所說的那樣：「我非常激動能成為古馳大家庭的一員，也很榮幸能夠為這個我非常尊重且仰慕已久的品牌貢獻力量。」這是一則回應，也是一則聲明，確認了設計師的姿態和品牌的價值地位，支撐著古馳在再次走到轉折節點之際持續向前。