鱷魚Lacoste十年內銷售翻三番，Polo衫立大功

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國時尚品牌Lacoste總裁兼首席執行官Thierry Guibert近日接受《金融時報》採訪表示，2024年銷售額接近30億歐元，同比增幅為8%。按照計劃，Lacoste希望能在未來幾年維持5%至10%的增長速度，目標是推動銷售額在2028年達到40億歐元。

過去十年里，Lacoste的銷售額翻了三倍。

2012年，Lacoste被瑞士Maus Freres集團收購，後者同時是服裝品牌Aigle、Gant和Kooples的母公司。隨後新東家開始對其進行深度改造，努力摘除老化的固有形象。根據《華爾街日報》，Lacoste在2015年的銷售額約為10億歐元。

在此之前，成立於1933年的Lacoste曾一度在進入21世紀後陷入增長放緩的局面。這一方面與創始人因健康問題逐漸退出了品牌日常運營有關，而形象變化遲緩和沒有及時捕捉到亞洲新興市場偏好也加劇了困境。

為了推動轉型，Lacoste在2010年後重新確立起高端時裝定位。它宣布設計師Felipe Oliveira Baptis擔任創意總監後又再度回歸巴黎時裝周走秀，並在巴黎左岸開設新的旗艦店。這在當時算是一個冒險的舉措，它要在高端領域重新開始與其它品牌競爭。

緊接著，鞋履、皮具和內衣的分銷權也被收回，Lacoste直營渠道的佔比從30%增長至了70%。著重投資電商渠道則為它帶來了新增長點，該渠道貢獻的收入佔比從2015年的4%上升到了2023年的接近25%。

這為Lacoste在中國推進轉型奠定基礎。

中國消費者對Lacoste並不陌生，它從1990年代開始進入市場銷售。但同樣因為產品設計變化不明顯以及轉型推進遲緩，疊加競爭對手數量增多和商標官司影響，它經典Polo衫在相當長一段時間裡曾被認為是「父親的服飾」。

扭轉這個印象正是Lacoste轉型的核心。Thierry Guibert在《金融時報》的採訪中表示，基礎款Polo衫貢獻的銷售額佔比從十年前的三分之一降到了目前的五分之一。而Lacoste中國團隊向界面新聞表示，品牌正在改變依靠單一品類作為發展支柱的運營策略。

「經典某種程度上也容易成為固化的品牌印象。 」Lacoste中國團隊稱，「對於仍然是品牌重要支柱品類的POLO衫，中國本土設計團隊基於國內消費者的需求展開，推出了包括修身、常規、經典、休閑和寬鬆等八種適合亞洲身材的版型。」

更明顯的變化在於外觀。

可以看到，Lacoste為Polo衫提供了更多且更明亮的配色，部分款式疊加了拼色、針織和抽繩等細節。與之伴隨而來的是更多元的品類。除了傳統的Polo衫和衛衣、運動褲裝外，Lacoste還銷售金屬項鏈、手環和戒指的等配飾，並推出腋下包、半月包、長柄手拿包等以裝飾搭配屬性為主的手袋。

「在中國市場，除了Polo衫這個經典品類，春夏季的T恤大類和秋冬季的外套大類也正在快速成長為品牌的重要支柱品類。 」Lacoste中國團隊表示，「而過去三年里，我們在中國也不斷發力女裝賽道，目標是提升其在全品類中的佔比。」

Thierry Guibert曾在採訪中表示，Lacoste在2021年已恢復到疫情前2019年的營收水平，即便是受疫情影響的中國也錄得15%的增長。但目前中國並非品牌全球版圖中規模最大的市場，而年輕化和時尚化的形象也難以避免受到潮流趨勢。

隨著近年戶外運動風潮在中國發展，運動服飾的受用範圍也超出運動項目本身，逐漸成為時尚搭配的一部分。從歐美到亞洲市場都可以看到，越來越多時尚品牌開始跨界到運動領域。

但一個現實情況是，然而相較快速增長且尚未達到頂點的專業戶外服飾賽道，都市運動穿搭市場已經極度擁擠且競爭激烈，其中不乏許多與Lacoste風格和設計相似但價格更低的產品。

這讓Lacoste面臨更激烈的競爭，也解釋了為何加大在中國的營銷投入，它試圖呈現一個更完整的形象。

2021年，Lacoste在上海舉辦秋冬品牌盛典，通過走秀形式來體現Athleisure風格。而在2023年和2024年，它又分別在秦皇島阿那亞和北京居庸關長城舉辦慶祝成立90周年活動和「PLAY BIG」盛典活動，在此期間還選擇王一博作為代言人。

在戶外風潮之下，Lacoste也回歸歷史，重新向市場講述其與網球運動的關係。最新發布的2025春夏系成衣系列中可以明顯地看到「網球美學」的影子，而中國的門店內也從產品比例、陳列和營銷活動等不同維度提升網球元素的佔比。

與之相伴而來的是渠道調整。

2022年，Lacoste在上海正大廣場開設中國首家全品類門店。而這也是一項全球性的策略，同年它也在巴黎香榭麗舍大街開設全球面積最大的旗艦店。

線下門店是為消費者提供直接的產品和形象體驗的渠道之一，目前Lacoste在中國的門店布局除了覆蓋北上廣深之外，還在川渝地區和南寧、合肥、武漢、長沙、昆明等城市落地。

「品牌在中國市場的策略將更加集中在於開設全品類大型精品店，銷售成衣、鞋履、手袋和香水在內的產品。」Lacoste團隊向界面新聞表示，「未來這類全方位展示展品牌在產品設計、創意內容上變化的新型店鋪還會繼續增加，也希望通過定製服務增強線下零售的消費者體驗。」