2024年,運動品牌市場風雲變幻。這一年,全球體育盛事頻繁,吸引了全世界的目光。中國市場穩固了其作為全球頂尖體育消費市場的地位,國產運動品牌正以前所未有的速度超越國際巨頭。
賽事熱潮不僅點燃了民眾的運動激情,也推動了專業運動用品需求的激增,專業運動賽道成為運動品牌競爭焦點,國內外品牌紛紛捨棄潮牌路線,深耕專業運動領域。此外,伴隨著生活水平的改善和健康觀念的增強,戶外運動的興起進一步促進了戶外運動產品市場的繁榮。
超越
安踏、李寧等國貨加速趕超傳統國際運動大牌
近年來,國產運動品牌在全球體育用品市場的表現愈發搶眼,尤其是在2024年這一體育大年,國產運動品牌通過精準的營銷策略、創新的產品方向以及優異的業績表現,逐步趕超傳統國際運動大牌。
以nike耐克為例,作為全球運動品牌的領頭羊,最近幾年一直面臨著前所未有的挑戰。2024年,耐克在中國市場的表現尤為掙扎,二季度營收同比下降8%,凈利潤同比下降26%。耐克原ceo唐若修因業績不佳被炒,新ceo埃利奧特·希爾上任後,雖採取了一系列措施,如加大產品創新投入、回歸運動本質等,但仍面臨庫存積壓、產品同質化嚴重等問題,品牌復甦之路依然漫長。耐克在高端市場的份額被on昂跑、hoka等新興品牌蠶食,同時在中低端市場也面臨安踏、李寧等國產品牌的激烈競爭。
adidas阿迪達斯同樣面臨市場挑戰,但其在2024年通過一系列策略調整,逐漸走出低谷,2024年第三季度實現收入超預期增長。同時,阿迪達斯加強了中國市場的本土化策略,提升本土製造能力,並通過調整產品策略,如推出samba等復古球鞋,提升了品牌在運動時尚領域的業績,取得了不錯的市場反響。
而安踏作為國產運動品牌的領頭羊,近年來表現強勁,營收和凈利潤均保持增長,不僅在國內市場穩坐頭把交椅,也超越了耐克中國。安踏還通過多品牌戰略積極拓展國際市場,參與收購亞瑪芬體育,將始祖鳥、薩洛蒙等高端戶外品牌納入麾下,進一步提升了品牌影響力和市場競爭力。同時,安踏在產品研發上持續投入,推出了一系列高科技運動裝備,累計申請國家專利數量位居中國體育用品品牌之首。
另一個國產運動品牌巨頭李寧在經歷「國潮」熱潮後,及時回歸專業運動領域,加大研發投入,推出了一系列高性能運動產品,在籃球、跑步、健身等核心專業品類上表現突出,跑步品類流水同比增長顯著。特步則專註於路跑領域,通過贊助馬拉松賽事、打造專業跑鞋等方式,贏得了廣大跑者的青睞。2024年上半年,安踏、李寧、特步等品牌均實現了營收增長,其中特步收入增長10.4%,安踏品牌零售金額同比錄得中單位數正增長。
在營銷策略上,2024年巴黎奧運會上,安踏和李寧為中國奧運代表團提供了領獎服和比賽裝備,以及邀請知名運動員代言等方式,贏得了廣泛關注。作為中國跑步領域的領軍品牌,特步是2024年知名度最高且最受歡迎的,尤其在國內馬拉松賽事中穿著率佔據了絕對統治地位,破三、全局穿著率佔比均為第一。同時,特步是中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌,累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場。
隨著國內市場的逐漸飽和,國產運動品牌近年來積極拓展國際市場也獲得不俗成績。通過收購國際品牌、建立海外銷售渠道等方式,提升國產運動品牌在國際市場上的影響力和競爭力。
在國產運動品牌出海的大潮中,安踏無疑打了個亮眼的「版」。2019年,安踏聯合騰訊、方源資本等組成財團,斥資46.6億歐元收購了芬蘭高端運動品牌亞瑪芬體育(amer sports)。亞瑪芬旗下擁有多個知名運動品牌,如始祖鳥、薩洛蒙等,這些品牌在國際市場上享有極高的聲譽和市場份額。在安踏的運作下,始祖鳥成功從「硬核低調」轉型為「高端奢侈」代表,成為國內消費者口口相傳的「中產三寶」之一。從2020年到2022年,始祖鳥的單品牌收入從5.47億美元增至9.52億美元,漲幅達到了74%。
同樣是2019年,特步也以2.6億美元收購了美國頂級跑步品牌索康尼和邁樂在中國市場的運營權,並隨後增持了對索康尼的擁有權。這一收購讓其加強了在中國乃至全球跑步市場的有利地位。
李寧在2006年就啟動海外採買舉措,旗下北京動向拿下了kappa在國內的永久經營權及所有權,雖然後續運營效果一般,但也為後續的收購戰略積累了寶貴經驗。2020年開始,李寧重新啟動收購戰略。其中,李寧對clarks其樂的收購尤為引人注目。clarks作為英國鞋履界的國民老牌,擁有近200年的歷史,其品牌下的經典款式休閑鞋、皮鞋曾在全球範圍內廣受歡迎。然而,近年來clarks業績下滑,不得不走上出售股權的道路。李寧收購了clarks 51%的股份,填補了自身在皮鞋、休閑鞋領域的空白,進一步豐富了產品種類。
國產運動品牌通過收購國際品牌,不僅快速獲得了被收購品牌的技術、渠道和客戶資源,更通過品牌整合和運營提升了自身品牌的國際影響力和競爭力。
轉向
面臨業績下滑困境 有潮牌改走專業運動賽道
近年來,運動品牌市場經歷了一系列重要變革,特別是2024年多個全球性體育盛事,吸引了全球範圍內的觀眾和媒體關注。專業運動鞋服獲得極高的曝光度和關注度。這增加了對專業運動用品的需求,推動了消費市場的發展。另一方面,賽事的舉辦也提升了消費者對專業運動用品的認知和要求。他們更加註重產品的品質、性能和品牌知名度。
故而在運動用品產業,最顯著的趨勢之一是國內外運動品牌紛紛捨棄潮牌路線,轉向深耕專業運動賽道。通過捨棄潮牌,運動品牌尋求在專業運動領域內建立更強的競爭力和市場影響力。作為曾經風靡一時的運動潮牌,champion冠軍近年來一直面臨業績下滑的困境。南都此前報道,自2022財年第二季度至2023財年第四季度,champion的全球銷售額已連續七個季度下跌,且跌幅有擴大趨勢。這種業績下滑迫使母公司hanesbrands在2024年6月6日宣布,以12億美元的價格把champion出售給美國品牌管理公司authentic brands group。
相比之下,專業運動品牌如lululemon、on昂跑、hoka等更加註重科技研發和營銷推廣的精準定位。它們通過深入了解消費者的需求和偏好,不斷推出符合市場需求的專業運動產品。這種策略不僅提升了產品的附加值和競爭力,還增強了消費者對品牌的忠誠度和黏性。因為隨著健康意識的提升和生活方式的改變,消費者對運動裝備的需求越來越專業化。他們不再僅僅滿足於時尚的外觀和潮流的符號,而是更加註重產品的性能、舒適度和耐用性。
2024財年第三季度,昂跑收入大漲32.3%,達到6.36億瑞士法郎,這一銷售數據創下了昂跑歷史上最佳季度收入表現。昂跑在財報中指出,旗下性能跑步和戶外性能產品的增長最為顯著。而且昂跑專業運動跑鞋毛利率超過60%,顯著高於耐克、阿迪達斯等競爭對手。截至2024年9月30日,該品牌已在中國、美國、歐洲市場開設了多家新店,並計劃在2024年結束前新增全球門店數量達到20家,還通過拓展產品線至運動包袋類領域等方式,進一步鞏固了其在專業運動市場的地位。
根據2024財年(2023年4月至2024年3月)財報顯示,deckers brands旗下hoka品牌的銷售額增長27.9%至18.07億美元。在2025財年第二財季(截至2024年9月30日的三個月內),hoka銷售額大漲34.7%至5.709億美元,連續三個季度超過5億美元。
過去一年(指截至2024年的過去一年),hoka累計收入首次突破20億美元,達到20.78億美元。換句話說,該品牌十年間銷售額漲了1000多倍。
德國老牌運動服飾製造商puma彪馬品牌也明確表達了其對專業運動領域的專註。在2024財年第一季度,彪馬通過發布主打專業競速的fast-r系列全新鞋款等舉措,向外界傳遞了其立足專業運動領域的決心。這種策略不僅提升了品牌形象,還帶動了銷售額的增長。
美國運動品牌under armour安德瑪雖然近期面臨一些挑戰,但其也在努力調整策略,聚焦專業運動領域。儘管其第二財季營業收入下跌11%,但超過市場預期,且調整後的凈利潤為1.31億美元。這表明,即使在面臨困境時,專業運動領域的深耕仍能為品牌帶來穩定的收益。
國內運動品牌李寧也曾在潮牌領域進行嘗試,2018年,作為首個登陸紐約時裝周走秀的中國運動品牌,「中國李寧」一舉成名。原本面向大眾的傳統體育品牌,突然之間成為貴价的「國潮一哥」,讓不少消費者感到困惑。業績數據顯示,「潮牌」並不掙錢。2023年財報顯示,中國李寧在李寧全盤的營收佔比不超過5%。這一數據表明,儘管潮牌在短期內可能吸引眼球,但從長遠來看,它並未能為品牌帶來持續穩定的收入增長。故而李寧在2024年調整戰略逐漸回歸專業運動領域。通過加大研發投入、明確產品定位和營銷策略調整等措施,成功實現了品牌的轉型升級和業績增長。根據李寧中期業績公告,2024年上半年,公司實現收入143.45億元,同比上升2.3%,鞋類銷售收入為78.44億元,同比增長4.4%,佔總收入比重為54.7%。跑步品類流水同比增長25%,技術競爭力得以彰顯。
競爭
戶外賽道火爆受追捧 快時尚品牌也來分羹
戶外運動已成為一種時尚的生活方式,帶動了戶外運動產品市場的蓬勃發展。
加拿大鵝、始祖鳥、fila、crocs等品牌在這一領域表現尤為突出。中國的波司登、報喜鳥等服飾巨頭紛紛布局戶外賽道。從國際品牌來看,加拿大鵝以其高品質的羽絨服飾在戶外市場中佔據了一席之地;始祖鳥成功轉型為大眾認知中的「高端奢侈運動品牌」代表;fila通過推出「情緒戶外」新概念,滿足了菁英人群對戶外運動裝備的專業屬性與時尚度的雙重需求。此外,crocs與戶外品牌marmot的聯名鞋款也展示了戶外運動產品的多樣性和創新性。
以加拿大鵝為例,該品牌憑藉高端功能性羽絨服,在全球市場取得了顯著成績。其2025財年第二季度營收錄得2.678億美元,毛利率高達61.3%,大中華區銷售額同比增長5.7%,顯示出強勁的市場需求。始祖鳥作為安踏體育旗下的高端戶外品牌,同樣表現出色。從安踏收購後的2020年到2022年,始祖鳥的單品牌收入從5.47億美元增至9.52億美元,漲幅達到了74%。
戶外運動產品的不斷創新和升級,滿足了消費者對品質和性能的高要求。以crocs為例,該品牌通過與年輕時尚界的領軍人物建立深入合作夥伴關係,以及推出聯名鞋款等方式,成功吸引了年輕消費者的目光。同時,crocs還注重產品的創新和升級,如採用專利材料croslitetm,結合戶外場景與城市街頭的設計理念,打造出既舒適又時尚的戶外鞋款。
傳統運動品牌最近也不約而同地開發戶外賽道。耐克作為全球知名的運動品牌,近年來大力推廣其戶外業務all conditions gear(acg)。該業務主要生產防水靴、防撕裂夾克和背包等登山裝備,專註于越野跑和徒步,產品範圍從拉鏈裙到背包和連指手套。2024年10月,耐克任命原全球副總裁和大中華區總經理董煒擔任大中華區董事長兼ceo,以及acg品牌全球ceo,她的職責是加速推動acg品牌在全球和中國市場的發展。此外,lululemon等傳統運動和生活方式品牌也在開始探索戶外領域。h&m、zara等快時尚品牌也涉足戶外運動市場,通過推出符合消費者需求的產品,提升了品牌的市場競爭力。h&m move自2023年涉足滑雪服市場後,取得了不俗的成績,並計劃加倍押注滑雪服領域,2024年底推出全新aw24/25系列。據悉,該系列採用了recco反光技術,可以幫助專業救援隊找到佩戴者。h&m move本季還再次與戶外機構grand studio合作,以確保系列的每一個細節都符合所有山地用戶的需求。該系列的所有女性、男性和青少年系列均將分為兩層,並提供完整的分層系統,包括夾克和雪褲、2層和3層外殼夾克、修身滑雪褲、非絎縫羽絨夾克、現代連體衣和100%美利奴羊毛底層。這種跨界合作和創新策略,不僅為傳統運動品牌帶來了新的增長點,還推動了戶外運動市場的多元化發展。zara也於2024年11月23日在線上發布全新zara ski滑雪系列,並於11月25日在線下精選門店全面推出。
中國服飾巨頭如波司登、報喜鳥等也紛紛加入戶外賽道的布局。波司登對加拿大奢侈外套品牌moose knuckles的戰略投資,展示了其在高端戶外市場中的野心和實力。而報喜鳥考慮收購高端戶外品牌woolrich。這些中國服飾巨頭通過收購、代理等方式加強旗下戶外服裝品牌陣容的同時,也在積極探索適合中國市場的戶外產品方向。例如,報喜鳥在代理法國戶外品牌lafuma樂飛葉後,逐漸看到了戶外市場的潛力,並開始加大在這一領域的投入。
展望2025年,隨著科技的不斷進步和創新,專業運動產品和戶外運動產品的性能和品質也將不斷提升。例如,智能化、可穿戴技術等的應用將為運動鞋服帶來更加便捷和高效的體驗。同時,運動品牌也越來越注重產品的環保和可持續發展,環保材料和可降解材料的應用將成為運動產品未來發展的關鍵所在。
策劃/統籌:甄芹 田愛麗 采寫:南都記者 王欣 製圖:陳欣(即夢ai)