日妝衝上第一，但仍有隱憂

2021年08月30日23:50:15 時尚 1539

居安思危。

文｜建安

成熟穩健的日系化妝品，在中國市場正得以進一步升華。一個明顯的現象是，以往天貓的大促活動落幕後，通常只有資生堂是銷售榜單的常客。如今，細分品類卻跑出諸如芙麗芳絲、KissMe等多個銷量冠軍。簡言之，日系化妝品正在線上展示出巨大的能量。不過，日妝多點開花背後仍藏隱憂。

線上跑出多個細分王者

一直以來，以「嚴謹、安全、工匠精神」見長的日系化妝品備受中國消費者青睞。即便是在深受新冠疫情困擾的2020年，日系化妝品在中國市場仍保持較高的熱度。據來自日本對外貿易組織的數據顯示，2020年中國從日本進口的化妝品比前一年猛增了30%以上，達到了約278.41億元，超過了韓國和法國、美國等其他主要供應國，日本成中國化妝品第一大進口國。

中國消費者青睞日系化妝品，更反映在實打實的消費數據上。在以往多場天貓大促活動收官後，通常只有資生堂躋身銷售排名榜。如今，日系化妝品呈現多點開花之勢，芙麗芳絲、KissMe、KATE（凱朵）等多個日系品牌在細分品類裡面嶄露頭角。今年落幕的天貓618大促上，芙麗芳絲就成為天貓26大美妝中的潔面品類銷售冠軍。

▍來源天貓發布

公開資料顯示，芙麗芳絲在天貓618大促期間銷售100萬瓶以上，店鋪整體同比增長37%。而在小紅書、抖音等社交媒體上擁有優秀口碑的KissMe，同樣在天貓618大促期間取得眼線類目第一及睫毛膏、睫毛增長液類目第一的亮眼成績。

天貓618大促中表現突出的還有KATE（凱朵），其眉粉開賣後成為618天貓榜單眉粉好評榜第二名，累計獲得近7.6w人好評。不止於此，KATE白管粉底液還直接衝上了618天貓榜單油皮粉底液加購榜的第一名。據了解，KATE官方旗艦店618期間累計成交額超1000萬元，銷售額同比增長13%。

這之前，KATE一度因為賣斷貨而引發消費者的不斷追問。5月10日，在抖音平台坐擁300w粉絲的紅人潘雨潤在直播間帶貨KATE，該品牌粉底液熱門色號即告售罄。4日後，因KATE官方旗艦店的粉底液庫存無法滿足粉絲需求，潘雨潤向消費者道歉並表示已緊急協調品牌方從日本調貨。某種程度上說，這反映出中國消費者對KATE的追捧。

這當中，芙麗芳絲穩坐「潔面霸主」交椅。除在本次天貓618上奪得潔面細分品類第一外，據生意參謀數據顯示，芙麗芳絲累計賣出800萬+支，連續5年蟬聯天貓雙十一潔面類目NO.1。青眼以芙麗芳絲為關鍵詞搜索小紅書，顯示有8萬+篇筆記。可見，芙麗芳絲具有廣泛的消費者號召力。

事實上，日系品牌也善於將某個品類做到一定高度。譬如，資生堂、尤妮佳、小林製藥、獅王、ATTENIR等日系品牌，無不在各自領域均有一款暢銷不衰的爆品。

中國本土運營商功不可沒

當然，日系化妝品能夠在中國市場佔據主流位置，根本在於它們積極搶抓中國機遇。早在11年前，中國市場就曾充當日系化妝品的「白衣騎士」。彼時，席捲全球的金融危機重創日本化妝品產業。新華網報道稱，2009年1到10月份，日本化妝品銷售業績同比大幅下滑8%，資生堂11月份的出貨量同比下降9%，連續14個月呈現負增長。

面對日本本土嚴峻的形勢，日本化妝品巨頭紛紛將目光錨定中國。2009年，在百貨和CS渠道耕耘多年的資生堂，旗下悠萊、泊美等品牌陸續選擇在中國電商平台開設品牌旗艦店。同年，佳麗寶加快布局中國市場，於品牌引進、品牌代言人等多方面快速更新。同一時期，高絲也加快了入華的步伐，攜手金鷹布局線下專櫃。

值得一提，原本在中國市場起步較晚的佳麗寶，自此之後開始一步步地跟上了資生堂的步伐，厚積薄發成為日系化妝品崛起的代表企業。當然，佳麗寶的成功離不開中國本土運營商獨到的運營理念。以旗下芙麗芳絲為例，該品牌之所以能夠取得線上王者地位，除本身的產品品質基礎外，從「針對敏感肌」宣稱進階為「氨基酸溫和潔面」，足見本土運營商眼光獨到地捕捉到這一細分領域的空白，成功做到得細分者得天下。

同時，通過全方面、多觸點的營銷覆蓋，於小紅書、美柚女人通、微博粉絲通、抖音等平台，芙麗芳絲得以更為精準地觸達中國消費者，因而實現高轉化率。某種程度而言，正是中國本土運營商一舉打破日系化妝品由來已久的保守營銷思維，通過更為新穎及符合中國年輕一代消費者喜好的營銷方式方法，才真正意義上推動以芙麗芳絲為代表的日系化妝品在線上的爆發。況且，接地氣的中國本土運營商顯然更能夠第一時間洞察到中國市場及消費者的變化。

暗藏隱憂

不過，即便在中國本土運營商的加持下，日系化妝品再次回歸主流地位獲得消費者青睞，但它們仍暗藏不少隱憂。

首先，日本企業在遵循商業平衡法則中，仍亟待多維度的產品破局。眾所周知，日本存在不少百年家族企業，他們依靠匠心精神能把產品做到極致，為消費者提供高質量體驗。但有觀點認為，將產品做到極致通常能讓日系品牌成為單一領域冠軍，但卻也製造了該品類的天花板。長久下去，如果沒有獨家科技加持或持續性的產品創新突破，就很容易造成一榮俱榮一損俱損的局面。

同樣，酒香也怕巷子深，品牌也怕無人問。一直以來，日系化妝品都飽受營銷保守詬病。某種程度上說，於不缺商品及互聯網超級發達的中國市場，一個企業如果不注重貼近中國消費者的系統性傳播，就會被市場中其它競爭對手的營銷素材給淹沒。而消費者對品牌的印象通常是多渠道、多次精準觸達的結果，某些細節做得不到位就有可能影響消費者對品牌的評價。而諸如A醇、玻尿酸、煙醯胺等國貨品牌善用的「黑科技」，更讓日系化妝品有股「廉頗老矣」的酸澀。

另外，中國本土品牌崛起跡象明顯，在價格、渠道、創新能力上展現出的巨大能量，於大眾市場給了日系化妝品一個下馬威，典型如資生堂集團今年初選擇出售水之密語、珊珂等頗具知名度的大眾品牌。8月26日，資生堂集團再度對外宣布，已把旗下BareMinerals、Buxom和 Laura mercier三個品牌以7億美元（約合人民幣45億元）的價格出售給私募公司Advent Internationa。耐人尋味的是，美國彩妝品牌Laura Mercier被售賣前一天，剛在官方微博上宣布進入中國市場。

▍圖截自Laura Mercier新浪微博

或許源於面臨的市場挑戰越來越大，日系化妝品還出現一些不正常現象。一位行業資深人士指出，「有授權的日系品牌產品，在不同電商平台上售價不同。另外，商品供應鏈方面也沒有以前做得規範。」

雖然該行業人士未指明是哪一款日系品牌，但據青眼調查發現，同一備案號的芙麗芳絲凈潤洗面霜，在天貓和京東兩大電商平台存在售價不一致的現象。如圖所示，凈含量100g的芙麗芳絲凈潤洗面霜，在天貓、京東的售價分別為150元和130元。其中，京東粉絲價只需120元。

▍上為京東，下為天貓，截取時間為8月30日下午

甚至，京東上還有不少店鋪的標價低於120元，最低僅需105元就能買到該款洗面霜。

▍圖截自京東

對此，芙麗芳絲天貓官方旗艦店客服表示，「不同渠道的情況不是很了解，但品牌方授權的官方店鋪包括專櫃，都必須遵循品牌規定的統一售價。」上述行業資深人士認為，「產品售價不一致，很容易讓消費者感覺購買混亂。長此以往，消費者自然就會開始不信任品牌。佳麗寶對此應有所警惕，避免一個好品牌走向沒落。」

實質上，零售價格控制不好易對品牌造成不可挽回的影響。譬如高絲旗下品牌雪肌精，曾經頗受中國赴日遊客追捧。2015 年時，高絲整體銷售額的 6.5% 由「雪肌精」貢獻。然而，彼時同樣一瓶「雪肌精」 200ml 化妝水在中國售價 380 元，但在日本買同款「雪肌精」化妝水差不多隻要中國售價的一半。於是，就造成了日本「雪肌精」暢銷，中國「雪肌精」滯銷的局面。如今，隨著中國赴日遊客數量急劇減少，雪肌精已與高光時刻不可同日而語。

總體而言，受赴日遊客下滑及全球疫情影響的日系化妝品，依託中國本土運營商助推在線上取得亮眼的成績。但仍需警惕，越是復甦期越是不能迷失方向，要經得起市場中的各種誘惑，有的放矢地與中國本土運營商一起夯實更為穩健的市場地位。