潮新聞客戶端 執筆 鄒冠爾
吉伊卡哇杭州旗艦店開業預告。圖源：小紅書@chiikawa吉伊卡哇
4月26日，吉伊卡哇全國第二家線下旗艦店將在杭州開業。
這距離全國首家旗艦店落地上海的2025年9月27日，不過半年多。彼時，預約通道湧進8.6萬人次，前12天的場次全部秒空。
再往前一年，名創優品與吉伊卡哇聯名的快閃店在上海創下3天800萬元的銷售紀錄。這個被稱為「最懂社畜」的日本人氣ip，在中國市場掀起一波又一波的熱潮。
這不只是吉伊卡哇的故事。從2024年吉伊卡哇在中國的「出道即巔峰」，到2025年泡泡瑪特旗下ip labubu銷量破億，再到2026年年初義烏「哭哭馬」意外走紅，這些形態各異的產品和體驗，擊中的是同一種情緒：被理解、被陪伴、被治癒——這些被稱為「情緒消費」的產品，正在成為消費市場最熱鬧的賽道之一。
2026年2月，浙江省「十五五」規劃綱要明確提出加快發展情緒消費業態——這個萬億級賽道，已進入政策視野。
但另一面，是肉眼可見的降溫。霸王茶姬的同店銷售額連續四個季度下滑，迪士尼曾經紅極一時的ip玲娜貝兒熱度消退，劇本殺行業也未能逃過熱度的起伏，2024—2025年累計關閉門店超2.1萬家，佔總量的60%。
為什麼有的產品能讓人心甘情願掏錢，有的卻連看一眼都嫌多？為什麼有的品牌能火數十年，有的只活了一個季度？當情緒消費的激情退去，究竟是一時的風口，還是真實的需求？那些被治癒過的年輕人，還會為了下一次「被治癒」而買單嗎？
爆款頻出與退潮無聲
情緒消費的「冰與火之歌」
2025年9月的一個上午，上海南京東路外灘中央廣場門口，人群從四面八方湧來。有人從南京坐高鐵趕來，有人從杭州專程過來，還有人是昨晚下了班就坐夜車硬座，早上8點剛到上海。
室內等待區里擠滿了人，有人蹲在路邊刷手機，有人踮著腳往店門口張望，還有拖著拉杆箱的，一看就是準備「大幹一場」。
他們等的是日本人氣ip吉伊卡哇的中國內地首家官方旗艦店。一位從江蘇趕來的顧客預約的是下午2點半的場次，她下午1點半就到了，結果排隊排到4點20才進店。室外排隊、室內排隊、店門口排隊，挑完東西結賬還要排。「站著排了四個小時沒休息，我還以為去了音樂節現場。」下午5點半結完賬出來，她累得在附近的餐廳躺了兩小時。
2025年9月27日上午，上海吉伊卡哇旗艦店外排隊場面。圖源：社交媒體截圖
店裡的限定款賣得更瘋。上海復古毛絨掛件、大閘蟹造型掛件、中國限定舞獅掛件——這些融合了本地元素的商品，一上架就被搶。有工作人員說，幾乎在10分鐘內，一整貨架的限定品就售罄了。
2024年，武漢方言玩偶「蒜鳥」問世，這隻圓滾滾、一捏就會說話的小鳥已賣出數十萬隻，不僅成了武漢的「新晉土特產」，還遠銷國外；2025年「雙十一」期間，掛件類產品在潮玩類目中同比增長超110%，全年累計銷售額實現三位數增長；2026年年初，山東美術館的文創「馬彪彪」意外走紅，這匹從齊白石畫作《如此千里》中「跑」出來的小馬，頂著蓬鬆不羈的灘羊毛髮，透著一股「潦草但自由」的氣質。自特展開展以來，「馬彪彪」系列文創銷售額已突破42萬元。
山東美術館的軟陶小馬文創「馬彪彪」。圖源：文旅山東
在體驗型消費領域，同樣有人把情緒做成了生意。上海影視樂園的大型沉浸式戲劇《新世界：破籠之宴》，連續近18個月上座率達到100%。核心觀眾復刷率80%，有人已經刷了56次；年輕人還迷上了一種叫「拼豆」的手工玩具。將彩色塑料小顆粒用鑷子夾起、排列、熨燙成型，就能做出任何想要的東西。抖音發布的春節消費數據顯示，z世代下單的拼豆團購訂單量同比暴漲9018%。在杭州湖濱商圈，周圍就有近20家拼豆店。
在杭州龍翔橋商圈的一家拼豆店內，年輕人坐得滿滿當當。受訪者供圖
這樣的場景，在近年的中國消費市場反覆上演。艾媒諮詢的數據顯示，中國情緒消費市場規模從2022年的1.63萬億元增長到2024年的2.31萬億元，預計將在2029年突破4.5萬億元。消費心理學專家徐雯分析，情緒消費的升溫，根植於社會心理的深層變化。物質豐裕之後，人們開始追求內心的滿足；社會關係疏離，消費成為情感代償的便捷出口；社交媒體放大了個體表達，消費被賦予身份象徵的意義；而快節奏生活帶來的壓力，也讓即時解壓的需求日益凸顯。
當排隊的人群散去，當熱搜的話題降溫，另一組數字開始浮出水面。
2025年10月，polyvoly破產清算的消息傳出。這家公司旗下的三谷洗髮水和rever沐浴球，曾是「情緒個護」賽道的明星產品，吸引過華映資本、嘉御基金等十多家機構投資。破產之後，社交平台上出現了大量用戶吐槽：「三谷洗完頭又干又澀」「rever的浴球香味廉價，洗完假滑」。有消費者留下一句話：「一開始是被顏值吸引，後來發現產品不好用，就再也不買了。」
泡泡瑪特的新ip也遇冷。2025年12月，supertutu首發，天貓銷量只有500多件，被消費者戲稱為「泡泡瑪特最賠錢的ip」。2026年2月，「放學後的merodi」首發當天，直播間里80萬人圍觀，彈幕里卻幾乎沒人討論這個新ip。有人點了一句話：「校園題材太常見了，沒有抽的衝動。」那些曾經在二手平台翻倍溢價的限定款，如今降價五成也無人問津。
劇本殺門店的倒閉潮來得更猛烈。2026年1月，杭州濱江區的「既視感沉浸演藝劇場」在收了消費者5000元會員費後突然關門。今年2月，據黑貓投訴平台消費者反映，位於深圳市南山區的劇本殺店「北洛江湖」也出現了類似情況——消費者充值會員費後，商家失聯，找上門時早已人去樓空，充值的錢款打了水漂。
今年2月，消費者在位於深圳市南山區的劇本殺店「北洛江湖」充值會員費後，商家失聯。圖源：黑貓投訴網站截圖
commune幻師的日子也不好過。這家被稱為「餐酒吧頭部」的品牌，2024年一線城市同店銷售增長率為-1.1%，2025年前三季度進一步滑到-1.4%。一位常客說：「以前覺得那個選酒牆很酷，拍照也好看。現在來多了，好像也就那樣了。」
當「被治癒」變成一門生意，它的保質期究竟有多長？當「新鮮感」的初始紅利消退，品牌能否將一次性的情緒峰值轉化為可持續的日常消費？
上頭易，長情難
情緒消費的「保質期」之問
2025年11月6日晚，泡泡瑪特直播間里發生了一段意外「翻車」。其直播間下播後未及時關閉攝像頭，一位工作人員拿著售價79元的掛鏈盲盒，脫口而出：「這東西賣79塊錢確實是有點……」旁邊的同事迅速接話：「沒事，會有人買單的。」這句話像一根針，輕輕戳破了情緒消費那層「你懂我、我信你」的窗戶紙。評論區炸了鍋，有消費者直言：「這和直接罵人『韭菜』有什麼區別？」
2025年11月6日，泡泡瑪特直播畫面。圖源：社交媒體截圖
「上頭」的原因很簡單——情緒共鳴和圈層歸屬。上海市消保委的調查顯示，41.51%的二次元消費者因「對作品中角色、故事或情感產生共鳴」而買單，47.8%的人看重商品的社交功能，52.45%的人有展示收藏品的習慣。
但「下頭」的原因更值得深究。徐雯表示，這通常發生在某個瞬間，我們發現「原來它不是我想的那樣」。可能源於品牌「變味了」——明顯在割韭菜、頻繁漲價，或者出了負面新聞，讓你覺得「它不配我喜歡」；也可能是圈子變了，原本小眾有愛，後來人多了，變成了純攀比；又或者，是自己長大了，你發現自己不再需要這個東西來證明什麼了。
從「瘋狂喜歡」到「冷靜出坑」，心理變化其實有一條清晰的路徑：你先投入了很深的情感，然後某個瞬間開始懷疑——「我到底喜歡的是它本身，還是那種被套路的感覺？」想清楚了，就放下了。
有盲盒愛好者算過一筆賬：這些年買盲盒花了數萬元，集齊一整套後在二手平台想轉賣，「很難回血」。還有人在泡泡瑪特直播間「翻車」事件後評論：「那種『被收割』的感覺，讓之前買的所有東西都變味了。」有個護類的消費者說：「一開始是被顏值吸引，後來發現產品不好用，就再也不買了。」
在體驗型消費領域，這種「下頭」來得更快。徐雯解釋，人的大腦對重複刺激會自然「脫敏」——第一次去新鮮感爆棚，多去幾次摸清套路後，「也就那樣了」。這種心理機制，讓劇本殺、餐酒吧這類靠「打卡」撐場面的業態陷入尷尬：消費者拍完照、打完卡，就很難找到再來的理由。
北京798藝術區幻師餐廳。圖源：視覺中國
當情緒消費成為風口之後，供給端的變化，正在悄悄改寫這門生意的規則。
浙江理工大學王嘉玥、畢昌萍在青年情緒消費的相關研究中指出，當前情感消費領域存在「產品同質化、品質良莠不齊、價值停留於淺層快感」等問題，供給端創新不足成為制約因素之一。記者觀察到，隨著情緒消費賽道快速擴張，文創、小商品等領域甚至出現虛假營銷和惡性競爭等現象。
新產品越來越多，但真正能留下來的卻越來越少。研究顯示，消費者在情緒經濟中更偏好「新穎、原創」的產品，對同質化產品的排斥正在增強。這意味著，一旦市場被相似供給填滿，用戶注意力會迅速轉移。徐雯提到，在「高頻上新」的環境下，消費者的注意力會被不斷分流，很難長期停留在某一個產品或ip上。
結果是，情緒消費的節奏被整體推快——爆款更容易出現，但也更快被替代；新鮮感來得更猛，消退得也更快。當市場從「少數選擇」走向「供給過載」，長紅就不再只是品牌能力的問題，而成為整個賽道必須面對的結構性挑戰。
從製造情緒到經營情緒
「長紅」的底層邏輯
當情緒消費的「長紅難」成為行業共識，一個更現實的問題擺在面前：這道坎，真的跨不過去嗎？
清華大學從事營銷戰略研究的學者賀曦鳴給出的答案是：這不是賽道的宿命，而是太多品牌走錯了路。它們只想抓熱點、賺快錢、收割消費者，卻忘了營銷活動最根本的是為目標顧客創造不可替代的價值。而那些真正穿越周期的品牌，恰恰做對了這件事。
說到長紅的ip，日本三麗鷗是一個繞不開的樣本。這家成立於1960年的公司，旗下最知名的ip hello kitty誕生於1974年。60多年來，它經歷過多次「過氣」與「翻紅」，至今仍是全球最賺錢的ip之一。
三麗鷗家族。圖源：微博@hellokitty_sanrio官方
賀曦鳴拆解了三麗鷗的長紅邏輯，核心只有一句話：把「情緒經營」做到了極致。三麗鷗始終圍繞一個極其清晰的情緒定位——治癒、溫柔、陪伴、無害。所有ip都長著圓圓的臉、沒有嘴巴、表情模糊，用戶開心時覺得它在笑，難過時覺得它在哭。這種「留白」讓ip成為用戶情緒的投射容器。每個角色都有自己的性格、生日、朋友，有血有肉，能跨年齡、跨時代引發共鳴。
同時，它採用「弱故事、強留白」的模式，不給ip設定固定劇情，而是讓用戶自己代入情感、共創故事。從文具、玩具到主題樂園、跨界聯名，三麗鷗以版權為核心，做全生命周期變現，讓ip價值持續放大。
如果說三麗鷗是「老錢」式的長紅，那labubu的十年之路，則提供了另一種樣本。這個ip能沉澱十年，首先是因為它的內核足夠穩定——既有調皮、叛逆的一面，又自帶柔軟治癒的屬性，不迎合、不顛覆，讓用戶能夠產生持續的情感共鳴。更重要的是，它堅持「內核不變，表達常新」，每一季新品都是場景、風格迭代，避免用戶審美疲勞，但從不改變ip核心人格。在曝光節奏上，它也保持克制，不一次性透支熱度，而是細水長流維持用戶關注度。
labubu盲盒。潮新聞記者 周懌培 攝
從精準切入亞文化圈層積累核心粉絲，到憑藉經典系列成為社交貨幣打開大眾市場，再到通過全球巡展、藝術聯名提升文化價值，最後高頻小迭代加經典復刻形成復購慣性——這四個關鍵節點，讓labubu完成了從「網紅」到「長紅」的跨越。
三麗鷗和labubu的路徑不同，但指向同一個命題：情緒消費品牌要想長紅，必須完成從「製造情緒」到「經營情緒」的能力躍遷。前者是「短效興奮劑」，靠獵奇、反差、話題快速挑起用戶的一時衝動，完成一次性轉化；後者是「長效養心丸」，靠穩定的情感內核、長期的陪伴共鳴，與用戶建立深度依戀。從前者轉向後者，最難的不是技術，而是價值觀的轉變——從把用戶當成流量收割，轉變為把用戶當成情感夥伴。這意味著放棄短期暴利，接受複利式的慢增長，對創始人、對資本都是極大的考驗。
在政策層面，浙江已經開始為情緒消費的「長紅」探路。2024年，省商務廳等8部門聯合印發《關於加快推進浙江省新消費品牌發展的指導意見》，明確新消費品牌需「注重滿足消費者的情感價值、文化價值和審美價值」。2026年2月，浙江省「十五五」規劃綱要明確提出「加快發展情緒消費、圈層消費、寵物經濟等業態」。同年省兩會期間，政協委員王磊建議建立「情緒消費創新目錄」，將情緒消費納入擴大消費相關舉措之中，對融合非遺技藝的情緒手作產品、結合心理學的療愈服務給予稅收減免和補貼支持。
從政策設計到落地實效，仍有很長的路要走，但至少，賽道上的玩家們開始意識到：情緒消費的「長紅」，不能只靠一時的情緒峰值，而需要穩定的情感內核、持續的內容迭代、真誠的用戶關係，以及足夠的耐心。
那麼，具體怎麼做？賀曦鳴給出了一個清晰的行動框架：首先，細分目標顧客，錨定不可替代的情感定位，想清楚品牌提供的是治癒、陪伴還是歸屬感，找准這個核心，絕不輕易動搖；其次，從單次情緒刺激升級為長期情感契約，拒絕短暫獵奇、焦慮販賣，做用戶可依賴、可信任的品牌；最後，重構用戶關係，把消費者變成品牌社群成員，讓用戶參與共創，建立歸屬感與依戀感。
正如賀曦鳴所說，「終極目標是讓品牌成為用戶的自我延伸，讓用戶覺得『我買的不是產品，而是另一個自己』。」
這或許就是情緒消費實現「長紅」的方法：不是把流量接住，而是把人留住；不是製造瞬間的高潮，而是經營長久的陪伴。當品牌真正走進用戶的心裡，成為他們生活的一部分，那些「被治癒」的瞬間，就會變成「被陪伴」的日常。
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