地方文旅，又「整活」了
短短數日，隨著「tiktok難民」們的到來，小紅書變身「國際書」，迎來來自美國乃至世界各地的網友。
目前在北美蘋果應用商店免費軟體下載排行榜上，小紅書牢牢佔據榜首。截至18日18時，小紅書「#tiktokrefugee」話題總瀏覽量已達15.2億次，相關討論共2452.3萬條。
有人說，這可能是第一次，中美網友打破信息壁壘，實現「零距離」接觸。沿著小紅書這座賽博版「中美跨海大橋」，中美網友從「交貓稅」破冰，飛快進入「對賬」、幫做作業、學中文、學做菜模式……
1月17日，在2025駐華記者新春招待會上，有外國記者就此向外交部副部長華春瑩提問。華春瑩表示：「我很高興看到這個（這件事），不管怎麼樣，年輕人有選擇的自由。」
這場意外的「文化碰撞」，也引得各地文旅又開始花式「整活」。這波流量能持續多久尚未可知，但對城市來說，將它作為一次對外傳播「試水」的機會，似乎也未嘗不可。
01
一個「窗口」
最近的互聯網上，最火的要屬兩個「地方」——
一個是上海，來了很多韓國遊客。另一個是小紅書，來了很多美國「難民」（tiktokrefugee）。這波突如其來的「潑天流量」，讓嗅覺靈敏的省市看到了機會。
圖片來源：小紅書截圖
作為最近的網紅城市「頂流」，哈爾濱迅速切換「erbin」模式，發布全英文解說的「約會哈爾濱，冰雪暖世界」宣傳片，配合震撼的冰雪畫面，將冰城的美展現得淋漓盡致。
視頻發布兩天內，點贊超過8萬，觀看量近百萬，評論區儘是外國網友用英文寫的好評。也有中國網友看了直呼：「爾濱，你是不是不愛南方小土豆，改召喚『洋芋』了？」
此外，山西主打「悟空牌」，借著《黑神話·悟空》的熱度介紹各類山西古建築，引得外國網友直呼「簡直分不清是遊戲還是現實」；四川毫不意外搬出「王炸」大熊貓，用「panda tax」快速拉近與網友的距離；常州發布以「loong city」為主題的視頻，介紹龍城常州的特色景點和美食……
不完全統計，包括廣東、江蘇、浙江、四川、安徽、湖北、山西、新疆、甘肅及北京、深圳、蘇州、杭州、寧波、成都等諸多省市在內，這幾天紛紛發布英文視頻、海報等，與中外網友互動。
去年，伴隨「144小時過境免簽」政策落地，外國遊客迅速掀起「china travel」旋風，海內外好評如潮，「city不city」也成為全球熱梗。
而這一次，外國人對著手機，沿著小紅書就能開啟一段「神遊」。這對於想要接住流量的地方來說，無異於一個對外傳播的「窗口」。
作為一座向來被認為「佛系」的旅遊大省，廣東文旅一改此前的低調態度積極「營業」，讓不少廣東網友感嘆，「阿粵，你什麼時候那麼熱情了，讓我感到陌生」「廣東文旅這波上分挺快啊」。
與廣東不同，江蘇則受到不少本地網友的「差評」。在 「水韻江蘇」發布的宣傳視頻下，江蘇網友忍不住「自嘲」：「果然是經濟大省、教育卷王，拍個文旅宣傳片也是數據說話。」更有網友直言：「這是宣傳不是總結，搞些數字誰看啊？」
圖片來源：視頻截圖
還有不少省市文旅部門緊急註冊賬號，第一時間湧入小紅書賽道。比如，「重慶文旅」三天前才發布第一條帖子；還沒來得及改名的「無錫文旅」則頻頻在其他官方文旅賬號下「刷臉」：「寶子們！是錫錫，剛註冊名字還在審核（哭）。」
就在1月17日，無錫市文旅集團專門召開「小紅書」平台宣傳專題部署會，強調要緊跟小紅書熱點，把握流量密碼，有計劃、有針對性地用中英文發布無錫文旅相關內容，提升無錫文旅的國際形象，其急切態度不言而喻。
02
如何出圈
過去兩年來，經歷了淄博、天水、哈爾濱、山西隰縣等地的爆火，越來越多的地方文旅都已經意識到「網線」的威力——巧用短視頻平台、社交媒體平台「整活」，線上流量會轉化為實實在在的線下流量。
清華大學國家形象傳播研究中心此前發布的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》（下稱《白皮書》）指出，短視頻和直播平台已成為用戶與地方文旅互動的「留言板」和雲遊「種草機」，給大眾帶來全新的文旅體驗，也推動城市形象和文旅服務升級。
越來越多城市意識到，想擦亮城市品牌，首先要擦亮這塊「留言板」。換句話說，就是主打「聽勸」。
在各地文旅部門的小紅書官方賬號下，不乏網友的各類建議：
「寧波是世界第一大港，為什麼不告訴美國人，很多東西都是從寧波運過來的？」
「東莞是世界工廠，不如告訴外國人哪些東西是東莞製造的。」
還有網友給「廣東文旅」留言：「不要總拍風景，大灣區對標的是矽谷，能否呈現一些有科技感的場面？」
網友的觀點並非沒有根據。
2023年伊始，有關重慶的旅遊視頻就開始在tiktok上以爆炸式的流量規模火遍外網。其最吸引人的特質，正是「8d魔幻」般的城市建設。無獨有偶，去年武漢在海外出圈最廣的也是掛在光谷高架橋上的空軌，很多外國人因此記住了武漢，驚呼「賽博朋克」。
這背後的原因不難理解。文化是多元的、帶著地域特色的，各國在文化交流與傳播過程中多少存在一些門檻。而指向未來的、科技感的內容，更容易跨越文化隔閡。
圖片來源：攝圖網_500908980
根據《白皮書》分析，短視頻時代的文旅傳播呈現出「4c」特點，即從宏大敘事轉向關注傳統文化（culture）、美食（cuisine）、傳統節日（celebration）和普通人（crowd）的日常生活小切口。
回顧近年被小紅書帶火的城市，長沙、泉州、延吉、樂山、景德鎮等，共同點都是煙火氣與鬆弛感。就連生活節奏偏快的大城市，在小紅書上的爆火，也是它「鬆弛」與「素顏」的一面。
與以往城市文旅更多依賴獨特、不可複製的景點資源不同，當下的文旅爆點，很可能就在城市看似平常之處，甚至就是日常生活本身。
人們想體驗的，也是生活本身。可以是在上海武康路citywalk，可以是在鶴鳴茶社像成都人喝茶，可以是坐武漢輪渡，也可以是在哈爾濱的冰天雪地里感受當地人的熱情。
去年的「china travel」熱潮中，外國遊客在中國各地旅行，除了遊玩當地知名景點，還迅速打入當地公園及其相親角、海底撈、旅拍換裝店等，一時間，城市的角角落落都長出了背著大包的「老外」。
「人間煙火氣，最撫凡人心。」中國如此，外國也如此。
在此趨勢下，城市需要通過日常生活的「素顏」來吸引人、打動人。對各地文旅來說，「素顏」更簡單了，似乎也更難了。
文字 | 肖純 劉艷美
