封面新聞記者 韓建文
近日，中國科學院預測科學中心發布的研究報告指出，2024年我國消費市場將繼續發揮引領作用，推動經濟增長，預計同比增長率在4.2%至5.1%之間。消費趨勢的演變，也引發了春節品牌營銷模式的改革。封面新聞記者發現，今年的春節市場競爭尤為激烈。
據social beta lite案例庫數據顯示，截至目前，2024年春節營銷案例數量已超過180個，其中超過40%的案例與「生肖龍」主題相關。在春節這一特殊時刻，面對市場競爭，快速消費品品牌如何脫穎而出，實現與眾不同？又如何真正觸動消費者的心弦，引導消費者作出選擇？
龍年包裝限定煥新
食飲品牌「瘋狂上分」
古往今來，中國人對龍一直都是崇拜與熱衷。魚躍龍門、龍馬精神、生龍活虎...所有的褒揚穿透時空不約而同。甲辰龍年新春將至，眾多食飲品牌都顯示出了極高的熱情，在包裝上想盡辦法與龍綁定。
今年，可口可樂與青年剪紙藝術家陳粉丸攜手，推出新春限定版包裝產品——「龍年限定罐」。以龍為載體，將傳統剪紙藝術巧妙地融入其中，詮釋出別具一格的「年味」。
據介紹，這款「龍年限定罐」的包裝設計緊密圍繞春節消費場景，巧妙地將「吉祥草紋」、「喜相逢紋」、「聯珠紋」、「纏枝紋」、「團魚紋」五種不同的圖案元素與可口可樂瓶的經典形狀相結合。通過運用鏤空、立體等剪紙工藝，精心打造出一條生動活潑的祥龍形象，呈現出既富有節日氛圍又充滿現代感的視覺體驗。
名字裡帶「龍」的衛龍推出龍年限定款包裝「顯眼龍」。據悉，該禮盒由中國著名包裝設計師潘虎親自執筆設計，其創意靈感源自中國傳統文化的舞龍，手風琴的褶皺可拉伸式的禮盒設計，為產品增添了不少開盒趣味。
從2016年的金猴瓶開始，農夫山泉每年春節前都會推出限量版生肖瓶。今年「金龍水」一套雙瓶，與往年的生肖典藏版一樣，10萬套「金龍水」以「只送不賣」的方式回饋給消費者。
多年來，樂事薯片這一品牌始終關注「家」的主題，將「有家就有樂事」的春節ip與時代背景及大眾情感需求緊密結合，不斷挖掘並拓展「家」與「樂事」的豐富意蘊。
今年龍年春節，樂事薯片對龍頭包裝進行了煥新，並攜手山姆會員店推出限量版舞龍禮盒。此禮盒高約一人，內含36款熱門產品。獨特的龍身和龍角設計使其可站立，為小朋友和寵物帶來歡樂的包裝體驗。
喜茶開年與陳冠希主理的潮牌clot聯名，以「喜悅凝結」主題包裝躍進龍年，並發布相關周邊，紅色與金色極簡搭配，突出東方美學氣韻與現代潮流文化。值得一提的是，喜茶成都寬窄巷子門店還變身「heytea×clot龍躍茶館」，限時展出「喜悅凝結」龍年皮膚。
好利來僅在產品包裝上就一口氣上新了四套龍年皮膚，含「龍」量極高。黃油芝士盤龍酥以盤龍造型亮相，盡顯尊貴氣質；芝巧龍璽則以玉璽為靈感，典雅而莊重。好運長龍芝士酥以全須全尾的龍身造型搭配祥雲禮盒，寓意吉祥如意。這些新品包裝設計充分展現了好利來對傳統文化的傳承與創新，為消費者帶來了一場視覺與味覺的盛宴。
奈雪的茶龍年限定版包裝攜手中國紋樣線上博物館——紋藏，共同打造。限定版主題杯及手提袋的設計以紅色為基調，融入龍紋圖案，象徵吉祥如意。杯套設計中的龍形象與主題杯的龍在造型和色彩方面各具特色，呈現出簡約、多彩的風格。紅包圖案設計則選用「龍鳳呈祥」為主題。
品牌打造龍年限定包裝，塑造獨具特色的龍形象，既為新春佳節營造出濃厚氛圍，又借生肖熱度進一步提升品牌知名度。或與傳統龍紋博物館聯名，或邀請藝術家們貢獻力量，或打造奢華高端的龍年限定禮盒...對消費者而言，龍年限定包裝的打造是一次審美與購買慾望的升級；對品牌自身，則實現了產品藝術形式多樣化的提升。
當前消費轉型的背景下，品牌傳播的核心不僅僅局限於產品功能本身，更應注重凸顯其在情感與精神層面的優勢，以實現與消費者更深層次的連接。通過推出寓意吉祥的龍年包裝，不僅為人們帶來眼前一亮的視覺體驗，同時也在深層次的視覺符號背後反映了品牌在產品品質方面的市場口碑。
數字化制勝事件營銷
精準拿捏消費者情緒脈搏
在春節這一高流量營銷節點中，品牌單一的促銷策略，已經難以挑起消費者為產品買單。如今，消費者不再只是追求一時的熱鬧，而更在乎品牌打造的多元化「年味」體驗。相比較從單純的生肖出發展開營銷，今年也有不少品牌從情緒價值上給出了不一樣的春節營銷答案。
伊利精準把握人們對幸福、財富的渴望心理，關注大眾真實情感與心理需求，攜手五路財神爺ip，運用數字化技術推出乳品行業首個cgi視頻。視頻中，財神爺「接管」上海武康大樓，金幣如浪潮般湧出，為觀眾帶來身臨其境的視覺震撼。藉助線上視頻的逼真效果，製造事件性，既帶來視覺衝擊，也推動了與伊利財神相關話題的討論熱度。
除了網紅歌曲和包裝煥新，在場景體驗層面，好望水契合不同就餐場景，創新地聯合200多家團圓祈福門店共同帶來新年活動，在上海、杭州、成都等地推出「好望水年夜飯套餐」還聯合黃山景區的20家祈福門店，落地「好運plus」景區營銷活動，引發消費者對於「好望水祈福接好運」的共鳴。
良品鋪子在春節期間搶佔流量，與悟空租車攜手打造聯名活動，贈送眾多新春福氣禮盒，將「送福」與「出行」兩大元素緊密結合，為消費者的返鄉和旅行之旅增添吉祥氛圍。400輛主題「彩蛋車」每輛都暗藏良品鋪子高品質年貨堅果禮盒，旨在讓年輕租車用戶在提車之際，亦能收穫新年福祉。
麥當勞中國宣布啟動「祝你今年金拱門」農曆新春主題活動，並連續第三年與上海美術電影製片廠合作，通過獨特的鎏金工藝及多樣藝術形式，為消費者呈現美味與美學相融合的新春盛宴，共慶龍年新春。消費者在深圳、上海、北京、廣州等地參加線下快閃活動，提前感受年味濃厚的限時體驗。
百勝中國旗下的肯德基、必勝客品牌通過遍布全國的主題餐廳、新春新品、特色活動等，回饋廣大消費者。同時，將新零售產品搬進展會市集、社區廣場，為日益繁榮的年貨市場注入了新的消費活力。
值得注意的是，成都有不少「龍字型大小」餐飲企業，今年作為「本命年」的他紛紛把握機遇，小龍坎火鍋與衛龍強強聯手，兩個代表了「中國味道」的「龍」品牌，將開展一系列基於年輕群體喜愛的火鍋店場景的營銷組合拳，從文化、情感和社會功能角度探尋品牌與中國傳統年文化的結合點。
大龍燚火鍋也與playhouse聯名，年夜飯動吃大吃蹦迪火鍋。緊抓了年輕人的娛樂社交需求，提供了一種新穎、有趣的消費體驗。
總而言之，春節營銷策劃應充分關注人性本質，同時致力於創新傳播形式和活動創意，使之層層推進、富有趣味。線下活動的核心在於深入消費者內心，企業可通過整合品牌、營銷、渠道等多方面策略，打造具有可複製性和標準化特點的典範活動，助力渠道業務增長，實現品牌與效果的雙重共贏。
