文 | 趣解商業，作者 | 張語格
「miniso要上春晚了？卡游也要上春晚了？」
最近，2026馬年央視春晚陸續官宣了合作品牌。「趣解商業」注意到，今年不僅獨家合作的品牌數量變多了，合作企業的品類豐富度也明顯增加。
據不完全統計，今年央視春晚的戰略合作企業數量已多達到20餘家，既有抖音、快手這樣主打互動的社媒平台，也有卡牌、機器人、指定用車等產品合作夥伴。近年來，央視春晚的「獨家合作夥伴」逐漸細分垂化，有獨家電商合作、獨家彈幕平台、獨家筆記社區等多種類目，今年甚至還出現了「獨家卡牌合作夥伴」。
圖源：微博截圖
可以看到，除了互聯網大廠和傳統消費企業，越來越多硬科技、亞文化消費品牌，都瞄準了這個一年一度的全民流量盛宴。
01.大廠上春晚「爭什麼」？
作為全球收視率最高的節目，每年的央視春晚也是各大企業的「營銷競技場」。
淘寶、京東、拼多多等電商平台一度是春晚的核心合作夥伴，而隨著移動互聯網流量見頂以及這些電商平台已成長為國民級應用，電商平台逐漸淡出了春晚的冠名陣容，更年輕化的社交媒體平台開始與春晚展開更密切的合作。
快手、抖音的「豎屏看春晚」讓用戶培養在手機看春晚的習慣；小紅書打造獨家筆記真人互動社區，引導用戶分享春晚瞬間。社媒平台上春晚既符合節日氛圍和傳播需求，又能提昇平台的用戶粘性和停留時長；從2024年開始直到今年，已經成為與央視春晚合作的標配。
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央視春晚對應用日活的拉動是顯著的，尤其是一些渴望面向全民用戶的社媒應用。b站董事長陳睿曾公開表示，2025年b站拿下央視春晚轉播權，除夕夜當晚日活躍用戶數量（dau）同比提高了20%，「不僅實現了用戶增長，也實現了品牌的進一步破圈，證明b站可以很好地承接全民性的內容。」今年，b站再次成為春晚獨家彈幕視頻平台，並且要求up主參與共創。
立竿見影的增長效果，讓央視春晚成為大廠拉新促活的必選場景；今年，互聯網大廠競逐的聚光燈集體打在了「ai助手」身上。
今年，元寶、千問、文心、豆包等ai應用拿出了數十億元砸向春節營銷。騰訊元寶和阿里千問、百度文心掀起的紅包大戰，在春晚開始前就已引發全民關注；此外，千問還獨家冠名了河南、東方、浙江、江蘇四台馬年春晚；位元組的豆包也在近期宣布開啟了「豆包過年」新春活動，活動期間除了發紅包外，還將在央視春晚期間為觀眾送出超過10萬份接入豆包大模型的科技好禮及現金紅包。
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bat等互聯網大廠如今再戰「春節營銷」，但主角是各自的ai應用，這被行業視為向爭奪「超級ai入口」發起的一次正面衝鋒。
值得一提的是，在豆包官宣亮相春晚前，位元組跳動還率先宣布了火山引擎成為央視春晚獨家ai雲合作夥伴；火山引擎將基於多模態大模型和雲計算技術，參與節目製作及視頻直播。2025年的除夕夜，這個合作曾由阿里雲獨家拿下；這也異味著春晚上的ai競逐已從應用層延伸至背後的算力底座。
02.酒企退後，新消費登場
而在互聯網大廠密集牽手春晚之前，傳統消費企業是春晚上最常見的身影，尤其是酒企和家電巨頭。
今年，登上春晚的傳統消費企業也發生了不小的變化。
首先是合作酒企的減少。2024年的龍年春晚則被視為「含酒量」巔峰，一共9家白酒企業亮相舞台，春晚正式開始前的幾個廣告中，6個都是白酒品牌，為歷年之最。然而，隨著白酒行業進入周期性調整，許多酒企不得不收縮營銷戰線，尤其是面對央視春晚這種動輒投入上億元的「天價舞台」。截至目前，今年只有五糧液、洋河夢之藍、古井貢酒、郎酒紅花郎四家酒企宣布合作央視春晚。
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酒企減少的同時，面向年輕人的新消費品牌開始登上春晚。「趣解商業」注意到，今年有很多首次合作央視春晚的品牌，成立時間或產品的文化符號都相當的「年輕」。
追覓早在1月份就宣布成為2026年央視春晚「智能科技生態戰略合作夥伴」，成為春晚史上首個以全生態形態合作的科技企業。據悉，追覓目前核心業務覆蓋了智能出行、智能清潔、智能家電、智能廚電、智能影音及戶外生活等。
家電品牌在春晚露出並不新鮮，不過，以往美的、海爾、格力通常以零點冠名報時或長時段廣告的方式合作，曝光相對簡單粗暴；「趣解商業」了解到，追覓在今年春晚上很有可能會將具體的產品植入進春晚化妝間和小品里。
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進入2月份，央視春晚還官宣了「潮玩合作夥伴」名創優品，以及「獨家卡牌合作夥伴」卡游，這兩個合作夥伴的名義也是今年首次出現。
名創優品和卡游都主打z世代年輕人、亞文化圈層，這類「情緒消費品牌」以往從未出現在春晚的語境中。今年，名創優品和卡游都選擇用「ip共創」綁定春晚：名創優品推出了以「馬優優」為核心的馬年聯名潮玩，在全球門店同步發售；卡游為春晚定製「馬年典藏卡牌」將會在節目中亮相。
春晚與情緒消費品牌的雙向奔赴，背後是彼此對「破圈」的渴望。一方面，春晚需要通過潮玩、卡牌這類社交貨幣拉近與z世代的情感距離。興趣品牌本身，也需要藉助國民向舞台被更多圈層外的觀眾看見。
另一方面，春晚覆蓋全球的轉播網路，恰好能與新消費品牌國際化布局形成協同。過去一年，名創優品、卡游和追覓都在加速出海：追覓海外市場收入佔比接近80%；卡游進軍美國市場，拿下孩之寶、華納兄弟等全球ip巨頭的授權；在最近的合作夥伴大會上，名創優品創始人葉國富表示，要帶領公司成為全球領先的ip運營平台。
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對這些正處於全球化布局關鍵期的品牌而言，春晚不僅是國內市場的「破圈跳板」，更是一張面向全球華人乃至國際市場的金名片，其背後的商業邏輯，早已超越了單純的節日營銷，指向了更長遠的全球化品牌心智建設。
03.誰能複製「宇樹奇蹟」？
同樣渴望在央視春晚舞台上提升國民度的，還有機器人企業。「趣解商業」注意到，今年要在春晚上表演的機器人品牌已經達到6家，分別是銀河通用（春晚指定具身大模型機器人）、松延動力（春晚人形機器人合作夥伴）、魔法原子（春晚戰略合作夥伴）、宇樹科技（春晚機器人合作夥伴），還有參與分會場表演的科大訊飛和新松機器人。
宇樹科技去年春晚一戰成名，吸引各家機器人今年都在扎堆擠向春晚舞台，哪怕要付出「天價」出場費；有媒體提到，要上春晚的機器人公司開出的報價在6000萬元至1億元左右，部分獨家權益甚至高達5億元。這也使得今年央視春晚出現了如此細分前綴的機器人企業合作名義。
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1億元對於部分初創機器人企業而言，相當於研發團隊一整年的綜合成本；機器人企業大多未能盈利，為何不惜重金也要登上春晚？
艾媒諮詢ceo張毅認為，春晚帶來數億級別的破圈認知，是肉眼可見的，對品牌端、資本端都會形成明顯放大，這種曝光往往會在估值、融資乃至 ipo 預期上形成正向刺激，同時也更容易轉化為訂單層面的快速增長。2025年央視春晚表演後，宇樹科技不僅訂單暴增，上半年還完成了c輪融資，投資方包括中國移動、騰訊投資、錦秋基金、阿里巴巴、螞蟻集團、吉利資本等，融資金額數億元，估值達到120億元。
不過，並非所有頭部玩家都選擇加入這場「億元豪賭」。位於具身智能第一梯隊的智元機器人另闢蹊徑，自己打造了一台《機器人奇妙夜》晚會，來證明產品實力和交付能力。智元機器人cmo邱恆表示，並不是不想上春晚，而是預算實在有限，要優先保障研發費用。
當大量機器人都湧入春晚，能否再複製宇樹去年的成功，答案正在變得不確定。在張毅看來，春晚也像一場機器人公司的「壓力測試」，短期內放大企業優勢，同時也會在更大範圍內放大短板。
從ai背後的算力底座到台前的智能機器人表演，從傳統企業的堅守到新消費品牌的突圍，馬年央視春晚已然成為觀察中國商業脈搏的最佳窗口。在這場國民晚會上，哪個品牌能真正站穩c位、收穫長效增長，即將在除夕夜揭曉答案，也將成為今年商業市場最受關注的開年大戲。
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