「我們不想卷，但不能不反擊。」美團核心本地商業ceo王莆中的這句話，精準道出了2025年外賣平台們的共同困境。在這場不得不卷的外賣大戰後，5個進步和1個隱患值得被2025年記住和深思。
針對曾飽受詬病的「幽靈廚房」亂象，行業品質管控已見成效。美團升級「繁盛計劃」，追加28億元投入，其中5億元專門用於「明廚亮灶」新基建，以技術手段破解後廚監管難題。京東則明確提出「只做品質外賣」定位，直指高扣點導致的品質縮水問題；國家市場監管總局9月發布的《外賣平台服務管理基本要求（徵求意見稿）》，更從制度層面禁止平台轉嫁促銷成本，倒逼行業品質升級。
騎手權益保障從「零突破」邁向「體系化」。美團官宣落實養老保險補貼覆蓋所有騎手，同時試點取消超時懲罰、建立騎手屏蔽不當行為顧客功能，並將為全職及穩定兼職騎手繳納社保，逐步改善從業者生存環境。
信用體系建設成為行業新基石。美團升級商家評價體系，上線異常評價攔截功能，已為超228萬家商戶攔截異常評價641萬條；阿里系高德掃街榜則以「10 億人用腳投票」的真實數據，直擊刷榜黑產痛點，推動評價體系回歸公允。
技術賦能讓履約效率實現質的飛躍。叮咚買菜通過ai技術將銷量預測準確率提升至95%以上，非餐品類迎來爆髮式增長，1205個品類訂單環比增幅超100%，供應鏈響應速度大幅提升。前置倉模式持續優化，美團閃購依託該網路，在iphone17首發期間實現訂單量較平日增長300倍，20分鐘履約成為常態。
補貼大戰下，消費者成為直接受益者。淘寶閃購在「超級星期六」活動中，推出100天內累計188元的消費紅包，低價甚至免費的奶茶、快消品頻現；三巨頭超300億元補貼投入，推動即時零售日均單量從年初1億單升至8月近3億單，淘寶閃購單日訂單突破8000萬，美團更創下1.2億單的行業紀錄。
但光鮮數據背後，行業隱憂正以更尖銳的形式顯現。客單價持續走低成為突出問題，王莆中在第八屆餐飲產業大會上坦言，餐飲堂食客單價已接近2015年水平，今年新增外賣訂單中75%來自15元以下低價區間。
餐飲商家陷入「訂單增、利潤降」的兩難。據上海市餐飲烹飪行業協會對國慶假期的納統匯總統計，10月1-8日合計營收3.49億，較去年同期下降4.4 %。 按業態分類，正餐下降14.89%，賓館餐飲上升51.74%，小吃業態下降4.08%，西式快餐上升10.01%，火鍋烤肉業態下降10.42%。假日期間看似客流增長，但實際營收未達預期。連鎖品牌同樣承壓，有快餐創始人透露，當外賣訂單佔比超40%，整體利潤下降12%以上；茶飲品牌也遭遇「增收不增利」困境，訂單量雙位數增長的同時利潤同比下滑。
平台盈利同樣遭受重創。美團2025年二季報顯示，經調整凈利潤僅14.9億元，同比暴跌89%，核心本地商業經營溢利下降75.6%；京東新業務虧損擴大至147.8億元，同比增幅達20倍。「補貼換增長」的老路已難以為繼。
從「燒錢搶市場」到「規則定輸贏」，外賣大戰正進入新的轉折點。監管規範、權益保障、效率提升構成了行業進步的核心支柱，但商家盈利困境與平台盈利壓力仍待破解。外賣行業的競爭，正在從單純的價格戰，升級為品質、服務和效率的全方位較量。在這場沒有硝煙的戰爭中，誰能笑到最後，還需要時間來證明。
來源：星河商業觀察
