僅九月以來，就有超過20位明星先後「上車」，為「金九銀十」的營銷戰助陣。可是，又有多少人能記得住？
車企與明星的「聯姻」，正變得越來越像一場「日拋式戀愛」。
車企既渴望流量的甜蜜，又懼怕「塌房」的風險與高昂的成本，於是，便有了「騎自行車去酒吧——該省省，該花花」的奇特景象：他們恨不得找一群明星當「代言人」，但同時又「淺嘗輒止」，可謂是既大方，又小氣。
在令人眼花繚亂的代言背後，車企究竟打著怎樣的算盤？他們在找代言人時有著怎樣的偏好？如何避免爆雷？這些都是值得深究的話題。
同是代言人，「我們不一樣」
儘管大眾習慣將企業與明星的合作統稱為「代言」，但車企與明星的合作頭銜，實則有著明顯的層級差異。從「品牌代言人」到「首席體驗官」，不同稱謂，對應著不同的合作密度與商業承諾。
要讀懂頭銜的「含金量」，我們可以藉助「地區」與「產品」這兩把標尺，來快速做出判斷。
首先來看代言的地區範圍。代言人的頭銜前綴通常有「全球」「亞太地區」「大中華區」「中國地區」，範圍依次縮小。
例如在壹哥匯總的名單中，楊紫是奇瑞品牌「全球代言人」，其餘幾位品牌代言人則為「中國地區」。
再來看代言產品範圍。層級由高到低為：品牌代言人≥全線產品代言人>系列車型代言人>單車型代言人。
例如，雷佳音、易烊千璽是覆蓋全系的「品牌代言人」；張若昀、費翔是「系列車型代言人」；而王心凌、高圓圓則代言單一車型。
除了上述標準頭銜，業界還湧現出大量「輕量化」稱謂，如品牌大使、品牌摯友、首席體驗官等。通常而言，代言人＞形象大使＞品牌摯友＞各種官＞五花八門title（例如首席年輕見證官等）。
不同頭銜，也意味著不同的許可權與負責範圍：最高級別的「代言人」，負責品牌形象與商務合作，有硬廣、有報酬、有產品贈予；品牌大使側重宣傳與帶貨，以軟宣為主，報酬不定，可出席活動並使用產品。
至於品牌摯友，主要任務是為品牌增加曝光，可借用產品，也被視為通往更高層級的「實習期」；體驗官/推薦官等通常僅限於特定活動或宣傳周期內的合作，不計入正式代言。
因此，我們常能見到「品牌代言人」與品牌長期綁定，而許多「單車型體驗官」在發布會後便淡出視野，這正是合作密度最直觀的體現。
為何「日拋式」代言成為主流？
在近期露面的20多位車企代言人中，只有5位是「品牌代言人」或者更高級別的「全球代言人」，比例只佔到五分之一。
這說明，比起「長期押注」，車企的代言策略似乎更偏好「短期靈活」。對比來看，後者是一套應對高昂成本與輿論風險的「精明算計」。
精打細算背後，首先是成本與效率的平衡。與一位明星簽訂全地域、全品類的長期代言，費用動輒數千萬元。而採用「推薦官」「體驗官」等輕量級合作，車企得以用一次活動或單個項目的預算，邀請多位明星製造集群聲量。
某一線自主品牌工作人員曾告訴《車壹條》，該企業目前簽約大陸一線明星輕量級合作費用最多為50萬元。這其中包括明星的一次出場站台，以及相關宣傳物料三個月的使用權。而在三個月之後，企業就需要撤掉所有與該明星相關的宣傳物料。這樣的「代言」模式，在汽車企業中也是最為常見的。
而50萬對於當前的主流汽車企業而言，是一筆並不算大的支出。
典型如今年8月小鵬全新p7預售發布會，小鵬為不同車身顏色分別邀請明星助陣。這些「時尚鵬友」本質是短期合作，成本可控。相比之下，身為「小鵬p7車主&時尚代言人」的鐘楚曦，合作更為深入，承擔更多宣傳任務。
這種「主力+輔助」的組合，宣傳上有助於提高聲量，且比同時簽約多位長期代言人更具性價比。
當然，這種短期合作也能規避風險。長期代言如同一場賭注，明星不可預測的「塌房」風險讓品牌如履薄冰。短期合作則能大幅降低此類風險，即使一方出事，對品牌的牽連也有限。
正因如此，一批成名早、國民度高、經過時間檢驗的港台藝人，如任賢齊、張柏芝、王心凌等，成為了車企的「安全牌」。他們形象相對穩定，路人緣廣泛，被視為高性價比與低風險的選擇。
一個有意思的現象是，激烈的市場競爭甚至讓一些曾立下「不請代言人」flag的車企悄然轉向。
理想汽車創始人李想曾強調「不會請代言人，車主就是最好的代言人」，卻在進軍純電市場的關鍵節點，官宣易烊千璽為品牌代言人，以期觸達更廣泛的年輕群體。
無獨有偶，一向對代言人持謹慎態度的蔚來，也曾提出「代言人須是車主」的主張。而在nio day 2025上，莫文蔚的亮相及由此衍生的「莫文蔚來了」話題，稱得上是一次成功的用戶共創營銷。
是否「打臉」已經無關緊要，這種轉變或是新競爭階段下的戰略適配與務實選擇。
如何找到合適的代言人？
無論是追求短期熱度的「日拋型戀愛」，還是旨在長期共鳴的「精神契合」，車企尋找品牌代言人的策略愈發多樣。但關鍵在於，它們是否真正找到了那位「對的人」？
縱觀近期案例，確有「適配」與「違和」之分。比如在沃爾沃xc70發布會上，胡歌對車輛的生動闡述，有效提升了品牌的專業形象；而金晨在某發布會上像是沒打草稿的發言，很難與產品形成有效共振。
回溯過往，因代言人引發的爭議並不少見：廣汽與爭議人物司馬南、小鵬與林志穎（特斯拉粉絲車主）、紅旗與「『諾貝爾數學獎』發明者」靳東、阿維塔與「社恐」影帝梁朝偉等案例，均反映出這一決策背後的高度複雜性與不確定性。
為何選對人，如此之難？
首先，對消費者而言，明星形象本質是一種被多重解讀的「符號」。信息差、審美偏好、價值觀差異，使得同一人物在不同群體中可能呈現出截然不同的認知畫像。你眼中的「正能量偶像」，在他人看來或許只是精心包裝的「人設」。
對品牌方而言，決策層是否真正洞察明星「冰山之下」的真實面貌？高學歷可能摻雜水分，單純人設背後或暗藏輿情危機。娛樂圈頻發的「塌房」事件不斷警示：深度背景調查與持續輿情研判，很有必要。
然而，即便最嚴謹的盡調報告，也難以完全預測明星的負面風險，更難以捕捉公眾情緒的微妙變化。
因此，車企決策者的「直覺與洞察」往往成為最後一道防線——這並非「玄學」，而是基於對行業規律、藝人品行與公眾情緒的長期觀察與經驗凝結。
儘管看似複雜，成功代言仍有一些核心原則：
首先，氣質匹配是基礎，貴在品牌與明星氣質相投。是選「甜妹」傳遞活力親近，還是選「大叔」塑造專業信賴，要看品牌溝通目標。
其次，路人緣應優於粉圈熱度。對大多數非粉絲消費者而言，明星更多是一個「符號」，其公眾形象是否清晰、正面至關重要。廣泛的路人好感，要比一小撮狂熱粉絲的情緒更有價值。
再者，風險預判能力至關重要。新晉流量明星熱度高，但風險同樣顯著。缺乏時間沉澱，意味著更多未知隱患。
最後，表現力與觀眾緣不容忽視。熱情、真誠、表達能力強的明星，更容易在發布會、廣告片中贏得好感，有效傳遞品牌信息。
這也解釋了為何越來越多車企傾向選擇經歷時間考驗的港台藝人。他們不僅國民度高，且多數已建立相對穩定的公眾形象。
寫在最後：
挑選代言人，看似感性，考驗的是品牌背後的系統工程。一些審美在線、品牌價值觀清晰的汽車企業，在代言人選擇上往往不會出現大的偏差。相反，若頻繁出現「人設不符」、「氣質衝突」等問題，或許意味著品牌自身的塑造體系存在深層漏洞。
而在這場「日拋式」的合作潮流中，當代言人與品牌能夠相得益彰，他便能從短暫的「流量入口」，升維為品牌長期穩定的合作夥伴，實現真正的良性循環。
