作為豬豬俠ip的20周年電影，團隊決定新作從「親子向」轉型「全齡向」。
文｜《中國企業家》記者 馬吉英
見習記者 陳浩
編輯｜馬吉英 見習編輯｜張昊
圖片來源｜受訪者
9月1日，詠聲動漫出品的動畫大電影《豬豬俠·一隻老豬的逆襲》（以下簡稱《一隻老豬的逆襲》）在社交媒體上發布了一張主視覺海報。
結果，電影總製片人、詠聲動漫電影事業部總經理黃龍完全被驚到了：一張單幀的平面圖，竟然能在抖音上獲得幾十萬點贊、近10萬條評論。
「溫水煮青蛙」好幾年了，「豬豬俠」是國內動畫領域國民級的ip，卻始終無法在大電影上突破億元票房天花板。本來團隊已經下了「定論」：它太低幼了，很難破年齡圈層。但近幾年，豬豬俠的表情包和帶有「童年回憶」屬性的熱梗在網路上爆火，黃龍和團隊決定「背水一戰」——這或許是一次打破年齡圈層的好機會。
作為豬豬俠ip的20周年電影，團隊決定新作從「親子向」轉型「全齡向」，甚至是偏「成人向」。
電影2023年立項。劇本層面不再局限於他們習慣的邏輯，而是要塑造一個有當代年輕人氣質的「老豬」。頭一次碰這種題材，團隊對劇本的打磨很細緻，經手黃龍的編劇合同都有四五份之多。
特別是在尺度上的改變。以往少兒動畫電影，為了不被打上「教壞孩子」的標籤，語言尺度空間十分有限。而這部新作則完全以年輕人為目標受眾進行創作，玩了很多年輕人的熱梗。
整個電影的製作周期超過兩年，製作成本超過以往任何一部大電影。這讓團隊忐忑不安，「臨送審的前一天晚上，導演還在打磨鏡頭。」黃龍說。
排片也困難重重，不少院線經理對豬豬俠的改變很懷疑。「我認為90%以上的人會認為豬豬俠就是給小孩看的。」黃龍很無奈，但還是要一家家影院去解釋他們做了一部給成年人看的電影。
豬豬俠曾如此輝煌。2005年，詠聲動漫從一款熱門幼教產品里的小豬角色汲取靈感，塑造出這個頭戴虎頭帽、身披中國紅披風的經典動畫形象。2006年，豬豬俠首部原創三維動畫片正式問世，巔峰時在全國超過400家電視台同步播出。
但從2009年開始，原本處在同一檔次的喜羊羊系列和熊出沒系列，都成功躍遷到電影市場，屢屢破億元票房。豬豬俠卻一直不溫不火，連5000萬元票房都未跨越。
ip老化的「達摩克利斯之劍」一直懸在空中，「如果沒有質的變化，不知道哪天就會崩掉。」黃龍見慣了同時代ip的倒下，不知道何時豬豬俠也會跟不上市場腳步。
一定程度上講，《一隻老豬的逆襲》這個電影名正是黃龍和團隊面臨的狀態，這可能是唯一一次「翻紅」的機會了，必須把握住。
初戰
做大電影之前，詠聲動漫可以說順風順水：2006年10月，首部電視動畫作品便在金鷹卡通和南方少兒頻道打破了國產動畫收視紀錄，此後每年推出的電視動畫幾乎都位居各少兒頻道前列。據光明網2019年的報道，每年有150多家電視台播放豬豬俠系列作品，最高收視率達2.82%。
直到2010年前後，電視動畫行業明顯供大於求，使得眾多動畫公司湧入新戰場——大電影。尤其是2009年，耗資600萬元的喜羊羊系列第一部大電影上映，結果票房破億元，這對於行業是一個巨大刺激。
《豬豬俠之超星五靈俠8》海報
雖然從未涉足過大電影，但依託電視動畫的編劇和製作班底，2012年暑期檔詠聲動漫便推出了首部作品。電影延續了電視動畫的故事邏輯，講述了豬豬俠與老對頭「超人強」陣營的對抗、挽救童話星球災難的故事。最終票房為1193.9萬元，儘管不高，但已經盈利，這給了團隊極大鼓舞。
要知道大電影和電視動畫的差別猶如鴻溝。劇集單集時長較短，隨時可調整。而電影單部時長以小時計，製作流程環環相扣，中途任何一次改動甚至都要返回原點重新討論，成本直線拉升。
從第二部大電影開始，詠聲動漫逐步搭建了專門的電影部門，嘗試更大的投入規模和更高的票房區間。2014年，電影上映後票房近5000萬元，較第一部增長了4倍。
但差距在拉大。喜羊羊系列從2009年到2013連續5年票房破億元；熊出沒系列後來居上，2014年首部大電影票房破2億元，2017年的作品更是突破了5億元。而同年上映的《豬豬俠之英雄豬少年》在邀請了當紅娛樂明星易烊千璽站台的情況下，票房依然沒有太大突破。
緊接著，2015年暑期檔上映的現象級作品《西遊記之大聖歸來》，直接將國產動畫電影票房推向了10億元量級。
這對詠聲動漫團隊的打擊是明確的，那個階段，票房的「天花板」讓他們不敢孤注一擲。2012年到2017年，它共出品了4部大電影，有時一年一部，有時一年兩部，產能並不穩定。但喜羊羊和熊出沒系列，從誕生之初就穩定在了一年一部的水平，持續輸出作品是衡量一個ip價值的重要表現之一。
據公開報道，2017年~2019年，詠聲動漫分別實現營收1.53億元、2億元和1.94億元，凈利潤分別為2668萬元、5827萬元和4367萬元，主力營收仍依賴電視動畫的版權銷售。
進攻
黃龍與豬豬俠的緣分始於2012年。他剛入行時在珠江影業做宣發，負責過豬豬俠首部大電影在華南地區的發行。當時線上購票渠道並不那麼普及，他的主要工作是一家一家影院去做線下宣傳，「截流」觀影者。
彼時國內動畫電影還很小眾，票房榜上都是好萊塢的動畫大片。但豬豬俠影響力不小，那是「羊豬熊（喜羊羊、豬豬俠、熊出沒）」國產動畫三巨頭最風光的年代，因此電影在排片上獲得了不少支持。
2017年10月，熟悉電影產業全流程的黃龍加入了詠聲動漫。他一進公司，就主導了有史以來投入最大的豬豬俠電影《豬豬俠·不可思議的世界》（以下簡稱《不可思議的世界》）。
「當時內部復盤，把票房問題歸因到了投入規模、製作成本的差距上。」黃龍說。在新作上，詠聲動漫提高了預算檔次，也對票房「破億」有了明確的預期。那時新作已經基本完成了劇作，製作階段也推進了大半，黃龍加盟正是為了提前籌劃發行和宣發。
《不可思議的世界》採用了全新的劇作邏輯，雖然裡面有一些豬豬俠元素，但作品是獨立的，一定程度上擺脫了低幼向，目標是全年齡層觀眾。前前後後修改了9版劇本，在故事設定上也進行了突破，首次加入了人類形象，講述了豬豬俠和少女「吉祥」在夢幻世界的探險故事。製作上，為了提高畫面質量，團隊均是從零開始建模、做原畫，沒有使用任何一個電視素材。
為了能趕上2019年豬年的春節檔，團隊不得不在劇本打磨階段就開始進入製作。這對應著極大風險，一旦劇本返工，製作團隊就要推倒重來。「要養著這100多人，成本急劇飆升。」黃龍回憶起當時仍然心驚肉跳，「每一天都是錢。」
錨定了億元級別票房，他自然在最擅長的發行上鉚足了勁。
「能做的事情全都做了。」依託以前積攢的資源，黃龍把線下院線也拉進來投資片子，從而加強排片；電視投放策略也進行了調整，在大面積投放電視廣告的基礎上，增加了流媒體等新形式，還通過商務置換，跟很多品牌聯合推廣，增加曝光量。
但事情沒有預想得順利。春節即將來臨，黃龍和宣發公司溝通時突然得知小豬佩奇大電影定檔春節，加上已經官宣的熊出沒大電影，留給他們的票房空間太少了，宣發公司建議撤檔。再三考慮後，團隊最終決定將上映時間移到當年暑期檔。
打擊還沒完，原本7月5日上映的《八佰》臨時撤檔，一開始就給暑期檔澆了一盆冷水。沒有大片帶動市場熱度，再加上同檔期有《愛寵大機密2》《千與千尋》《玩具總動員4》三部競對，最終豬豬俠新作累計票房3611.6萬元，甚至不及之前的片子。
豆瓣上有不少評論顯示這並不算一部好作品，不僅沒能抓住大人，有些孩子也看不懂。
除了市場冷暖的因素，黃龍沒有迴避內容層面的失利，「儘管製作水平提高很多，但內容打磨確實沒達到破圈年齡層的水平。」而且宣發的數據也顯示，通過劇集積累的用戶群體向電影用戶的轉化率十分有限。
第一次大製作嘗試鎩羽而歸，市場沒有再給豬豬俠系列第二次機會。它已經出了5部大電影，票房水平均沒有突破。「投資者不會超額投資一個收益預期固定的項目，除非有巨大的格局性變化。」黃龍說。
詠聲動漫被迫進入調整期，接下來的豬豬俠大電影只能以5000萬元左右的票房收入，去倒推投入規模。
100多人的電影製作團隊精簡到10餘人，內部只保留劇本、美術、分鏡等核心部分。原有製作團隊獨立出來，成立了「鐵風扇工作室」，自負盈虧。此後的大電影，後期製作都更加市場化地選擇外部公司合作，能相對確保成本可控。「也不再被製作團隊卡著製作周期，可以沒有牽制地打磨內容。」黃龍說。
值得一提的是，《不可思議的世界》上映的那個暑期檔，光線傳媒出品的《哪吒之魔童降世》在7月25日上映，國產動畫電影的天花板再次被捅破，最終票房超50億元。
此後，豬豬俠系列進入到有節奏的產出模式，詠聲動漫同步啟動了另外一部作品《落凡塵》，並計劃用這個並沒有低幼「束縛」的ip重新衝擊票房。
黃龍的精力也分出大半到了《落凡塵》上。這部電影改編自廣州美術學院的同名短片，講述了牛郎織女後代的故事。儘管在2024年上映後口碑良好，但票房再次遇冷，沒能收回超億元的製作成本。
再搏一次
不再積極「進攻」了，但團隊在豬豬俠大電影上的危機感一直沒有消減，反而愈演愈烈。「發揮得很平均，無法有質的變化，很煎熬。」黃龍如此形容那幾年的狀態，「有一種『溫水煮青蛙』的感覺，不知道哪天就會突然崩掉。」
這不僅僅是詠聲動漫一家的困境，黃龍的判斷來自對市場的觀察：2019年以來，低幼向的親子內容下滑明顯，整個國產動畫市場都在往全年齡向轉型。即便是熊出沒系列已經可以穩定出現在春節這一最核心的檔期中，也面臨著ip老化、票房下滑的風險，它在以「陪伴初代用戶長大」的策略向全年齡向轉型。
「我們跟其他ip還不一樣。」黃龍說，「在規模效應下，還有不斷積累消費人群的空間，而豬豬俠的量級達不到。如果還是少兒產品定位，隨著用戶增量的減少，原有用戶也只會脫離你的產品。」但無法有充裕的製作成本來試錯，團隊也只能跟隨大勢。
而偶然出現的一個「變數」，讓改變有了可能。
前兩年，一股「爺青回」的熱潮席捲網路。初代豬豬俠形象因「復古」突然在社交網路翻紅，從微信表情包霸屏，到主題曲變身為抖音神曲，豬豬俠迎來了z世代青年賦予的流量。在黃龍看來，這是一次「天時」的到來，他們要抓住機會，做到「地利」和「人和」。
電影新作的誕生並沒有一個明確的時間節點，在初代豬豬俠形象走紅之初，黃龍和團隊便開始考慮以其為主角進行電影創作。
為此內部還在原有大電影製作團隊之外新開了一個團隊。陸錦明被拉來做總導演，他是豬豬俠的開創者之一，導演了多部劇集和電影。為了創作更大膽，新作被交給了首次獨挑大樑的李騰棟導演。
最終新作以「中年老豬重返巔峰」為主線，融入了中年危機、代際和解等能引發觀眾情感共鳴的現實議題，講述過氣演員「豬豬爆」懷揣著對演藝夢想的執著，為爭新戲主角拼盡全力，卻意外捲入機密盜竊案，與昔日勁敵「豬星星」從針鋒相對到並肩作戰，最終拯救了世界。
2025年是豬豬俠ip誕生的20周年，它的爆火或許正是因為第一批觀眾已步入社會，並正在成為互聯網世界的主流用戶，有強烈情感共鳴的豬豬俠便成了他們的一個網路偶像。但這部為初代粉絲開發的大電影能否被接受，黃龍心裡還是沒底。
他說得也很「保守」。如果《一隻老豬的逆襲》成功，他們或許會選擇開闢一個「老豬」系列，與原本的低幼向系列並行開發，「豬豬俠陪伴一代又一代人成長，還是有很多人在催更，親子觀眾一定還在。」
「老豬」的爆火也為衍生品開發帶來了一波流量。
在豬豬俠最為火熱的表情包領域，詠聲動漫每年推出2~4套表情包。據介紹，經典表情系列下載次數超3243萬次，發送次數16億次以上；顯眼包日常表情系列下載次數超1812萬次，發送次數超8.3億次。
豬豬俠潮玩產品
詠聲動漫旗下潮玩品牌詠玩潮也開始開發衍生產品。2025年，與toptoy聯合打造的「豬豬俠」經典盲盒，截至目前已銷售超過35萬隻。
2025年，《哪吒之魔童鬧海》憑藉超150億元的票房收入再次點燃了「國漫崛起」，黃龍覺得這幾年很艱難，但他也不否認當下是最好的節點。
所以雖然冒險，他還是樂此不疲，作為一個電影人，沒有什麼比親歷一個ip的崛起更讓人興奮的事情了。「國內幾乎沒有經典ip轉型成功的案例，我們希望通過這部電影跑出一個新的賽道。」黃龍說。
