曾經，能與「明星」近距離合影、沉浸式體驗電影場景的杜莎夫人蠟像館，是無數遊客和粉絲的打卡聖地。然而，9月4日，北京杜莎夫人蠟像館突然宣布，將於2025年10月1日起永久關閉，此前重慶杜莎夫人蠟像館也官宣關停。
杜莎夫人蠟像館母公司默林娛樂集團財報顯示，2024年稅前虧損高達4.92億英鎊，較2023年翻倍有餘，資產減值——尤其是蠟像館業務板塊的大幅縮水，成為拖累業績的主因之一。
明星引流場景沉浸，卻難逃「一次性消費」桎梏
「你想遇見誰？」是杜莎夫人蠟像館的品牌Slogan。
據杜莎夫人蠟像館品牌母公司默林娛樂的官方介紹，杜莎夫人原名瑪麗·格勞舒茲，於1761年生於法國斯特拉斯堡。1777年，她創作了自己的第一尊蠟像——著名的作家和哲學家伏爾泰。全球共有24座杜莎夫人蠟像館(截至2024年)，參觀杜莎夫人蠟像館的賓客超過5億人次。
默林娛樂稱，「這裡是唯一一個賓客們可以無限接近自己心目中最喜歡的明星與英雄的地方。在此，追星族們用1.5～2小時就可獲得滿載而歸的快樂。」
杜莎夫人蠟像館2006年進入中國，首站落戶上海。其後十餘年，它迅速憑藉「惟妙惟肖的蠟像+主題場景沉浸」模式走紅，成為本地年輕人與遊客爭相訪問的目的地。其商業模式核心在於「IP+體驗」：通過授權製作名人蠟像，結合影視、體育、音樂等主題布景，打造可互動、可拍照的線下娛樂空間。巔峰時期，杜莎一度是中國文旅市場中的「潮流地標」，單館年均接待遊客量可達百萬人次。
以此次閉館的北京館為例，蠟像館設有費翔、張頌文、張傑、羅雲熙、鄧超、尚雯婕等明星的蠟像。
還設有「體育巨星」主題區，陳列李娜、姚明、貝克漢姆、科比等體育名人蠟像。目前官方尚未透露這批蠟像的具體去向,票價從60元到139元不等。9月4日，北京杜莎夫人蠟像館還宣布啟動「周深深」的北京限時巡展，展覽時間為9月4日至9月29日。
杜莎夫人蠟像館曾是粉絲「近距離」接觸偶像的方式之一，2014年李宇春蠟像入駐杜莎夫人蠟像館上海館時，大批粉絲前往，創下單日入場人次紀錄。此外，品牌還陸續為劉濤、楊洋、張藝興、楊冪等頂流藝人製作蠟像，並舉辦定製化活動。
品牌極力藉助明星效應拉動客流：不僅頻繁更新國內頂流藝人蠟像，如周杰倫、成龍、劉德華、TFBOYS等，還多次舉辦明星揭幕儀式、粉絲見面活動，吸引大量粉絲前來「打卡」。
然而這種依賴明星拉新的模式，也逐漸顯露出其局限性：活動期間人潮湧動，但缺乏持續吸引力。多數遊客僅願「一次性訪問」，復游率極低。
數字時代「祛魅」，傳統蠟像藝術亟待場景重構
為什麼曾經火爆的蠟像館今天卻不香了？
公開資料顯示，今年上半年，杜莎夫人蠟像館母公司默林娛樂集團發布的2024年財報顯示，全年稅前虧損額高達4.92億英鎊，相較於2023年虧損2.14億英鎊，虧損幅度進一步拉大。默林娛樂集團持續巨額虧損的重要原因之一，是資產價值大幅減值，尤其是杜莎夫人蠟像館。杜莎夫人蠟像館一直依靠明星效應來拉攏年輕粉絲，這些年更是頻繁舉辦各類明星聯名活動，只不過往往只能在活動期間拉動一時客流高峰，很難將這些粉絲進一步轉化為自己的忠實遊客，甚至提高復游率。
互聯網分析師張書樂指出，蠟像館，作為一種藝術展覽形態，已經逐步和時代脫節。當代消費者，依託各種數字媒體，已經能足不出戶就遍覽全球風雲，自然也就對蠟像館中各種歷史名人、文娛明星的形象不再有神秘感，這種精神祛魅的狀態，讓觀賞形式單一、管理成本較高、製作需要授權的蠟像館，變得不合時宜。
此外，蠟像館運營成本高，包括蠟像製作授權費用高昂、日常維護複雜、場館租金壓力持續增大等問題，相比之下，更具科技感、更強互動性的新興體驗項目正在加速爭奪年輕消費群體。
儘管蠟像館這一形態面臨挑戰，但並不意味著「蠟像」IP本身毫無出路。張書樂建議，蠟像元素它可以成為文旅的一個節點，融入到更多文旅場景之中，同時跳出蠟像的材質局限，加入更多易於管理、塑形以及能融入聲光電或數字媒體互動功能的材料，而不是集中展覽這一種僵化的體驗。
杜莎夫人蠟像館的閉店，不僅是一個品牌的收縮，更標誌著傳統線下文旅商業模式必須進行深度重構。在體驗經濟時代，單一依賴明星引流、缺乏高頻更新與互動創新的項目，已難以留住善變的消費者。如何將經典IP與技術融合、融入多元場景，或許是所有傳統文旅業態需要思考的出路。
