
亞瑟士的成功與挑戰。
當crocs洞洞鞋、birkenstock勃肯鞋、new balance「灰色老頭鞋」相繼佔據街頭潮流c位後,亞瑟士跑鞋以黑馬姿態闖入大眾視野。
誇張點說,如今在高鐵站候車時隨意抬頭,方圓兩米內准能捕捉到三雙contend 4的身影——這雙曾被貼上「土味」「丑鞋」標籤的跑鞋,正以燎原之勢登頂「撞鞋率」榜單。

數據印證著這場翻紅奇蹟:2022至2024財年,亞瑟士中國市場的年銷售額分別約為30.3億元人民幣、37.7億元人民幣、48.8億元人民幣,增長勁頭十分強勢。2024年全球營收同比激增19%,大中華區更以近30%的增幅領跑全球市場。
但若將時鐘撥回五年前,這幅景象堪稱魔幻現實——2015—2020年間,這個日本老牌運動品牌營收持續下滑,甚至淪為「爸媽專屬足力健」的代名詞。頂著「土味」「丑」的標籤,被年輕人嫌棄得不行。
殘酷的商業戰場向來如此,老牌沒落的故事屢見不鮮,而東山再起卻總是困難重重。這個曾被年輕人嫌棄的「中年白月光」,究竟如何撕掉標籤完成自我救贖?
在競爭白熱化的紅海市場中,亞瑟士又能否延續這場意外之火?
年輕人為什麼都在穿亞瑟士?
時間倒回三年前,亞瑟士在消費者心中的形象與如今大相徑庭。
那時,在天貓官方旗艦店,銷量位居榜首的contend 4提問區里,「送爸爸合適嗎」「老人穿怎麼樣」這類諮詢佔據了半壁江山。在大眾的普遍認知里,亞瑟士是「不是中年鞋,是大爺晨練鞋」,是「30年前的日本足力健」。

然而,近兩年情況發生了天翻地覆的變化,亞瑟士搖身一變,成為年輕人的新寵。在小紅書平台上,「亞瑟士」話題的瀏覽量高達2.9億,熱度可見一斑。
在亞瑟士天貓旗艦店上,熱銷的鞋型如contend 4、kayano 31、gt - 2000 12等,均是其經典系列成員。其中,kayano、gt - 2000系列誕生於1993年,contend系列更是已更新至第四代。

gel-kayano 14
這意味著,吸引當下年輕人的,正是當年那些被視作「土鞋」的款式。那麼,年輕人究竟為何對這些「土鞋」如此狂熱呢?
其實,這背後與打工人的隱痛——扁平足息息相關。
據統計,扁平足在我國青少年中的佔比達25%;近30年里,青少年扁平足患者增加了約20%。扁平足人群最直接的感受是,走路或站立時腿部肌肉更容易酸痛。
造成扁平足的原因有很多,但鞋子絕對是重要的「殺手」之一。曾經,年輕人為了追逐潮流,紛紛穿上帆布鞋、厚底鞋、高跟鞋、各式皮鞋,還有輕若無物的洞洞鞋。這些看似時尚的鞋子,卻在悄然間摧毀著足弓。
而亞瑟士,卻成了新時代打工人拯救扁平足的救星。
走進亞瑟士的門店,體驗堪稱運動品牌界的清流。這裡沒有急功近利的推銷話術,取而代之的是滿牆的足內翻、足外翻科普。店員會通過分析顧客的足弓高度、內旋程度,為每雙鞋開具「醫學處方」,幫助顧客挑選到最適合自己的鞋子。

這種專業感在社交媒體上不斷發酵,衍生出諸多魔幻現實。有網友因扁平足導致運動損傷,醫生直接推薦「穿亞瑟士」;不少網友也表示,在膝蓋術後、韌帶損傷、足底筋膜炎或骨折後,都將亞瑟士的鞋子納入康復裝備庫……
更有人自嘲「以前買鞋看logo,現在買鞋看膝蓋」。還有人調侃,買亞瑟士只有零次和一萬次。
在健康焦慮日益蔓延的當下,亞瑟士精準卡位「足部健康管理」賽道,成為最有「腳張力」的鞋。
這場逆襲背後,是年輕消費者用腳投出的健康選票。當升職加薪不再取決於鞋跟高度,當腿部肌肉緊張、關節損傷的風險日益具象化,打工人終於頓悟:與其做剛上岸的美人魚忍受腳底酷刑,不如讓每一步都踩在亞瑟士的「極致呵護」上。

畢竟在通勤地鐵里,沒有人在意你穿的是潮鞋還是「丑鞋」,但酸痛的膝蓋會記住每個錯誤選擇。
為了做出一雙好鞋子,亞瑟士有多拼?
在運動品牌江湖,亞瑟士是位深藏不露的「老錢玩家」。
這個2006年就進入中國市場的品牌,論資歷堪稱耐克前輩——其前身鬼塚虎早在1940年代末便已創立,更在1970年代登頂美國跑鞋市場,承包了超70%頂尖運動員的賽場裝備。

品牌更名史藏著亞瑟士的全球化野心。1977年,鬼塚虎從拉丁語格言「健全的精神寓於健強的體魄」中提煉出asics之名,這個比原名onitsuka tiger更易讀易記的標識,助力品牌叩開歐美市場大門。
正因如此,從設計上看,亞瑟士充分滿足了中老年人以低調為核心的需求——舒適好穿。為此,亞瑟士一直深耕技術領域 。
亞瑟士以gel緩震科技聞名於世。這項1986年推出的跑鞋科技,有著「生雞蛋從18米高空掉下來也不會碎」的出色緩震效果。在亞瑟士天貓旗艦店,銷量top 10的鞋款都搭載了gel技術。

基於中老年群體對支出敏感與不易衝動消費的特點,亞瑟士賣得並不算貴。相對於昂跑、hoka、薩洛蒙、凱樂石等跑鞋新貴們動輒千元級別的售價,天貓亞瑟士旗艦店內銷量前十名的跑鞋價格均在500元以內。
在當下的消費環境中,亞瑟士的性價比優勢被無限放大。現在的年輕人開始用腳投票,拒絕「中產三件套」這類智商稅產品時,亞瑟士的實用主義哲學恰逢其時。其熱門款既有專業性能作為背書,又無品牌溢價負擔,完美契合「豐儉由人」的新消費觀。
有位90後消費者直言:「以前覺得亞瑟士是縣城中年專屬,現在發現它才是消費主義陷阱里的清醒劑。」畢竟,別的牌子起售價就能上千元,這個價格卻是亞瑟士的天花板。
另一方面,復古潮流的興起也為亞瑟士帶來了新的發展契機。
潮牌交易平台stockx數據顯示,2024年上半年,gel - kayano 14、gel - 1130等復古鞋款持續熱銷,亞瑟士的交易量同比暴漲600%,增速位居運動鞋品牌榜首。
亞瑟士品牌本身就有復古基因,從鞋的設計來看,復古風代表元素網眼布、金屬色是亞瑟士鞋款的常見元素。
例如誕生於1993年的gel - kayano系列,在2000年代中後期就常用金屬銀配色;最早於2008年推出的gel - kayano 14,其鞋型結構、網面設計和金屬配色,整體樣式與如今的重製版相差無幾。
此外,亞瑟士還主動提高了聯名頻率。僅今年前4個月,亞瑟士的聯名對象就涵蓋了設計師品牌kiko kostadinov、生活方式品牌haven、球鞋名所atmos、女裝品牌cecilie bahnsen等,橫跨都市機能、簡約美學、實用工裝等多種風格。

kiko kostadinov x asics
此外,jennie、金高銀、bella等一眾明星博主都曾在穿搭中加入亞瑟士的元素,明星效應的加持下,亞瑟士再度出圈。
「世界級鞋底,小區級鞋面」
在亞瑟士的全球版圖中,中國市場正扮演著愈發重要的角色。

2022-2024財年,其中國凈銷售額從624億日元躍升至1004.98億日元,三年間增幅達61%,2024財年同比增速更是突破30%。
這個數字讓中國躍升為僅次於歐洲、北美的第三大市場,也難怪品牌將「加速大中華區擴張」寫入2030年戰略規劃。
但潑天的流量之下,暗流正在涌動。當「300塊買復古辣妹穿搭」的性價比敘事席捲社交平台,亞瑟士的危機悄然浮現——在復古跑鞋這條賽道上,競爭早已白熱化。
以亞瑟士最受千禧一代青睞的銀色復古跑鞋為例,new balance、美津濃、耐克、駱駝等品牌混戰;在天貓,競品銀色跑鞋單品鏈接銷量同樣突破10萬+。

這意味著,亞瑟士引以為傲的復古基因,正在被行業快速複製。
技術護城河的鬆動更值得警惕。曾經,亞瑟士憑藉gel緩震膠構建起了專業的技術壁壘,但如今這一優勢已不再明顯。在2024年的六大滿貫賽事中,耐克以34.9%的穿著率領跑群雄,而亞瑟士則與索康尼、阿迪達斯在10% - 15%的區間內激烈纏鬥。
即便是在日本本土的箱根驛傳賽事中,近五年來亞瑟士都未能躋身品牌穿著率top1。而在中國市場,特步表現強勁,去年以32.1%的佔有率穩坐頭把交椅,連續兩年位居國內馬拉松全局品牌排行榜第一,相比之下,亞瑟士的專業光環並不突出。

比外部競爭更棘手的是質量危機。黑貓投訴平台近1900條投訴中,「鞋面易破」成為高頻詞:有人穿著一個月就遭遇開線,有人清洗一次發現破損,更有甚者步行時腳趾直接戳破鞋面。
社交媒體上,有人調侃亞瑟士「世界級鞋底,小區級鞋面」「不到一年破成乞丐鞋」;在天貓旗艦店熱銷款的評論區,也有不少消費者反饋亞瑟士鞋的網面容易破損。
今年初,亞瑟士還因鞋款存在缺陷,主動召回了nonnative聯名系列,這無疑為品牌的質量控制敲響了警鐘。
假貨圍城進一步稀釋著品牌價值。在拼多多,標價118元的「亞瑟士」銷量已超100萬件;線下市場甚至出現「aisassa」等高仿門店,連導購都敢對顧客說「歡迎光臨亞瑟士」。
儘管仿品無法復刻核心技術,但在「正品質量也不過如此」的消費者心理下,亞瑟士苦心經營的質價比認知正逐漸動搖。
當前,白牌軍團憑藉極致的性價比不斷蠶食市場,友軍也沒有停下進攻的步伐。潮流如風,瞬息萬變,年輕人的「工鞋」選擇不再局限於亞瑟士,斯凱奇、索康尼等品牌同樣推出了舒適平價的鞋款。
站在流量風口,亞瑟士的考驗才剛剛開始。這個曾被視為「通勤工鞋」的品牌需要回答:除了復古濾鏡與健康剛需,還能給中國消費者什麼新故事?畢竟在潮流周期越來越短的中國市場,沒有永恆的神話,只有未完待續的突圍戰。
參考資料:
1、《營業利潤突破千億日元,「鞋王」亞瑟士殺瘋了》氫消費
2、《「爸媽都嫌丑」的亞瑟士,被00後瘋搶》金角財經
3、《辣妹「瘋搶」亞瑟士?》有意思報告
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