來源：首席品牌官
這屆CNY營銷大戰，正在步入白熱化。
春節越來越近，大眾歸鄉團圓熱情和消費熱情同步高漲。品牌新春年貨營銷創意隨之加速翻新。
而就在許多「以打折、福利和功能利益點為主題」的同質化玩法扎堆湧現之際，品牌們卻發現，這屆消費者對於「叫賣式」的年貨營銷已經免疫。反而是一些能夠戳中大家笑點、淚點或興趣愛好的品牌抽象、溫情短片，趣味小遊戲，文化IP跨界等內容，正輪番刷屏朋友圈。這也再度論證了，新春營銷節點上，「好內容」才是品牌的核心增長驅動力。
當然，不只部分品牌早就瞄準了這一策略，平台們更是提前洞察、搶佔先機。
為了助力品牌們接住新年潑天流量，抖音演出聯動抖音電商大牌鉅惠，推出了以「滿分心意，滿分團圓」為主題的抖音S級大促年貨節「新年滿分計劃」活動——通過打造「跨時空」的系列新年演唱會，並聯動一眾內容創造達人、明星主播，為品牌CNY營銷附上「好內容」buff。
不止於此，相較於多數品牌的內容戰略，這個活動更多走一步，通過聯合美妝護膚、食品飲料、服飾、家居等各領域品牌，集合了全面覆蓋年貨消費、贈禮需求的眾多新春「好商品」，並在內容場景下，為其開放更廣闊的生意契機。
可以說，這個「好內容」+好商品」的滿分營銷計劃里，處處都是品牌們可以抄作業的增長秘笈。
高效聚流
以演唱會熱點搶佔巨量曝光
新春營銷聲量繁雜，單一品牌想要以某一個爆款內容實現聲量單點突圍其實並不容易。而「新年滿分計劃」早已為品牌突圍、聚流做好準備。
首先就是抓住了當下消費者們的注意力偏好。在新年節點上，「返鄉」、「春運」、「回家過年」等關鍵詞像往年一樣接連走進全網熱議。而熱議背後其實就反映著人們對於「過年團圓」的統一期許。而在新年團圓場景下，品牌們的好商品也能找到了做為年貨、新年贈禮的生意增長場景。
顯然，正是將這一人群情感洞察和場景需求洞察相結合，「新年滿分計劃」確立了以「團圓」為主旨的內容戰略，並通過高度整合平台內容資源，打造多維度的年味團圓內容。
首先就是接連三場新年演唱會，以跨時空團圓打造內容熱點，為品牌們持續推高熱度、高效聚流。
時間進入1月下旬，大家早就進入了「今年這個班就先上到這裡」的放假模式，消費者娛樂社交活躍度飆升。春晚前的各類慶典、演藝盛會自然而然成為了絕佳聚流平台——「新年滿分計劃」率先以「粵來樂好-抖音新春音樂現場英皇場」「國風佳年華-抖音新春音樂現場國風場」以及「年年有你2025小年夜晚會」三場演唱，開啟新年狂歡。在一個個狂歡場景下，不同演唱會主題還串聯起了不同時代背景下，承載著中國家庭團圓親情與千年文化傳承的「過年」故事，並以多元化舞台、曲風演繹，回應多圈層用戶偏好。 「粵來樂好」現場完全就是一場「大型回憶殺」。從《飛花》到《紅日》，從《上海灘》到《K歌之王》、《死性不改》，當霍汶希、VIVA、古巨基、許靖韻、洪卓立、歐陽震華、溫碧霞、泳兒、關智斌、李克勤等大家熟悉的歌手，唱響一首首英皇經典曲目，彷彿將觀眾們拉回了那個港樂盛行的年代。而歌手們一起在舞台上輪番翻開各自回憶「紀念冊」的創意互動，也同時喚醒了每一首經典背後承載的美好大眾記憶。
還未從經典港樂的情懷共鳴里蘇醒，一場「國風佳年華」又把網友們拉進了「穿越劇情」。在Ella陳嘉樺、戴荃、胡夏、薩頂頂、張紫寧等音樂人的演繹下，觀眾們穿梭於《知否知否》、《悟空》、《楊門女將》和《萬物生》等國風神曲，既能暢享唐風宋韻與傳統音樂審美底蘊，還能感受「戲腔混搭流行唱法」、「古箏、笛子等民樂配裝現代電子樂器」的神奇反應。
如果說經典港樂和傳統國風的創意底色都是「溯舊」，那麼小年夜上線的「年年有你」晚會則主打一個「追新」。
羅雲熙、李一桐跨界登台；張韶涵、吳青峰等實力唱將演繹流行爆曲，吳青峰與王源驚喜同框等等，都帶來了全新感官。
不只有明星，一向都是平台創作主角的各領域抖音創作者們，也登上了小年夜晚會舞台。除了希林娜依·高、ONER、李子璇、徐藝真、黃譽博等明星嘉賓帶來的精彩舞台，安秋金、二辰、k總、嗩吶小南、等各領域抖音創作者們聯合上演了一個個新年新創意。嗨翻全場的《APT宇宙》、萬象更新的《金蛇狂舞》等抖音熱門內容中誕生的創意節目，配合台下「年夜飯」，為廣大抖音用戶呈現了一波「實體抖音」。全場邊吃便蹦迪，真正在晚會裡玩到一起。
一路看下來，三場演唱會將大家平時喜歡的音樂人們彙集在一起，以提前「團圓」形式打造視聽盛宴，把新年歡聚、喜慶、熱鬧的年味氛圍感和用戶參與感直接拉滿；
此外，演唱會又以不同團圓歡慶主題，串聯起了「跨時空」的深意。從時間維度來看，過年這件事千百年來都是中國人和中國家庭的「大事」，而三場演唱會橫跨古今、記憶與當下，層層遞進地呈現著中國音樂傳承與創新，為人們送來傳承千年的新年祝福；而從空間維度上看，大陸明星、大灣區歌手、少數民族藝人以及來自全國各地的抖音創作者和用戶們彙集一堂，傳遞著「天南地北和家親」的團圓祝福。
就在這一場場有驚喜、有心意的新年演唱會中，溪木源、OLAY玉蘭油、柳絲木、脆升升、Za、旺旺、越秀乳業等多達30+多行業合作品牌，也趁勢高調亮相，率先拿下巨量曝光，搶佔新年熱度。尤其值得一提的是，此次品牌亮相不只常規曝光玩法，抖音新年滿分計劃更進行了系列創新：
一方面，進階版「舞台內容植入」亮相。既有舞台上的品牌定製舞美烘托氛圍，更有品牌主題曲沉浸式演繹——國風佳年華中，「新年滿分計劃」聯合張紫寧專為溪木源定製了品牌新年主題曲《be your friend》，廣受好評；
另一方面，演唱會還與品牌直播間「深度鏈接」。結合演唱會鎖鏈功能，用戶能直接從晚會現場跳轉品牌直播間，實現「晚會流量直接轉化為品牌直播流量」。此外，更有藝人流量直接加持——張遠走進溪木源直播間，為溪木源拿下了直播間護膚榜實時第一；徐藝洋走進OLAY直播間，吸引同時在線人數破萬，達成「晚會+藝人」協同引流，助力品牌直接打爆新春直播聲勢。
更為重要的是，三場演唱會畫風從唐宋國風、港樂經典到流行爆曲，本身也「以風格差異吸引著不同圈層人群」，又「以豐富明星陣容彙集海量觀眾」，從而形成了「精準觸達+廣泛覆蓋」，將品牌們帶入了多元又廣闊的流量池，保障了每一類年貨品牌都能在其中找到目標人群。
值得一提的是，這種「以音樂內容聚品牌熱度」的策略，並非僅限於演唱會傳播場景。例如為品牌定製的新年主題曲，還能在演唱會之後，為品牌開啟了可供消費者傳唱，供網友們二創的「內容素材」。這也相當於為品牌長周期的CNY營銷中，預埋下了可持續的引爆傳播的引線。
歡樂種草
線上線下同步構建年味場景
僅有流量還不夠，品牌商品要成為消費者的年貨首選「好商品」，還離不開團圓場景下的「用戶心智錨定」。此時，「新年滿分計劃」的聚焦「團圓故事、心意體驗」的好內容又有了「場景種草」的溝通新維度。
1線上喜人搞笑演繹，擴散年貨贈禮場景
每年春節賀歲片，也是全民娛樂吸睛點。這次，電影院里還沒上映，抖音新年滿分計劃先攜手喜人們演上了。
在小品里當「網友嘴替」的呂嚴，把攝像頭安進全國網友們家裡，拍出了年輕人都有共鳴的「過年催婚」喜劇。「回家過年媽見嫌」「姐弟血脈壓制」和「搞笑相親特訓」處處都有爆梗金句。
網友們跟著劇情一起哈哈哈之際，「姐姐用的溪木源護膚套裝」、「做為相親儀錶救急法寶溪木源面膜」，以及「送相親對象的溪木源禮盒」等笑點露出，趁勢讓品牌「敏感肌選溪木源，新春紅運不紅臉」的新年賣點廣泛傳播。
這邊有親姐弟合家歡，那邊有「異父異母親兄弟」的離譜劇情。酷滕剛回家就遇上了推銷老年保健、護膚產品的「綠茶兄弟」，上演一出「誰才是親兒子，媽媽再愛我一次」的搞笑大戲。
最終酷滕憑藉著OLAY超紅瓶水乳霜適合冬季護膚的滋潤效果，為母親打破三無保健、護膚產品騙局，贏回了媽媽的心。而「過年回家送禮，大牌OLAY才有面兒」的贈禮優勢，也藉此深入人心。
年輕人也正在成為新一屆「年貨主理人」 。而今年《喜人奇妙夜》等搞笑綜藝走紅以及全網發瘋抽象的熱點，也說明能夠帶來笑點、快樂的內容，更受這屆年輕消費者偏愛。顯然，兩支以家庭團圓故事為主題的歡樂賀歲片，不僅貼合過年氛圍，踩中這屆年輕人興趣，自帶傳播力和玩梗互動效果，為品牌實現目標人群有效觸達。此外，除抖音站內宣發外，兩支賀歲微電影還上線了優酷平台，多渠道宣發進一步拓寬內容觸達範圍。
觸達過程中，品牌「好商品」的優勢賣點，也趣味植入進新年贈禮場景。搞笑賀歲片在新年周期里的傳播熱度和引流效果或許是短暫的，但是品牌在年貨贈禮劇情構建的「場景消費聯想」卻是可持續的，不僅能在此次新年影響消費決策，更有望在未來的新年以及更多贈禮節點上賦能品牌長效增長。
2線下市集滿分體驗，傳遞年貨品牌心意
對於這屆「務實」的消費者而言，興趣內容觸達外，沉浸式「體驗觸達」同樣是有效種草方式。為此，線上喜劇賀歲片傳播正熱之際，集合了一眾品牌趣味互動和爆款年貨的「滿分年貨市集」同步開市。
現場不僅有蛇年生肖、春聯等年味元素烘託過年氛圍，更有各種趣味打卡遊戲吸引大量玩家駐足。各類品牌年貨好物也融入裝置互動，不僅讓大家張張出大片，還把「接福氣」玩法花式落地，戳中了這屆「上班不如上香」的年輕人新年求好運的心。
在帶著濃厚年味氛圍的市集互動里，品牌們不僅在與用戶強體驗互動中完成了又一次場景仲裁，再度深化了品牌認知、年貨消費聯想。更重要的是，在帶來好運、祝福的用戶溝通里，進一步傳遞了品牌心意，拉近了品牌與用戶的情感距離。
轉化提效
達人直播完善增長鏈路
以內容、活動聚流，品牌們又該如何高效承接，實現新年生意強增長？對此，「新年滿分計劃」也提前為品牌了演示了增長路徑，借明星達人直播完善「熱點聚流-場景種草-提效轉化」的增長全鏈路。
婁藝瀟開啟新春年貨專場，將各類年貨好物統統帶進直播間。在明星專場示範下，跟隨演唱會、喜劇等熱點內容上線，品牌明星直播間也接連登場，持續提效轉化。
值得注意的是，不同於多數年貨促銷直播以低價、紅包做利益吸引，在抖音新年滿分計劃期間的品牌直播和明星達人直播里，「好內容」和「好商品」同樣是主角：一方面，明星達人們結合自身使用經歷、過年趣事推介品牌好物，以體驗和場景故事推動轉化；另一方面則是結合品牌爆款貨盤，真正用實惠又切合年貨自用、贈禮需求的「好商品」推動消費。在看得見的高峰銷量中，品牌們穩穩接住了這波新年流量。
滿分營銷背後底層思路：
挖掘並滿足消費者、品牌進階訴求
最後，如果讓品哥來總結，「新年滿分計劃」之所以能夠做出滿分營銷效果，不僅要歸功於「好內容+好商品」的策略主線和完整「種-收」營銷鏈路，更要歸因於：平台結合自身優勢，對消費者、品牌進階需求的雙向滿足。
首先，在新年節點上下功夫的品牌們，所需的不僅是短暫年貨銷售增長，更是長期品牌資產累積。而藉助好內容完成好商品的長期場景種草、以優質體驗傳遞品牌心意，無疑都是為沉澱品牌長期價值。
再就是，消費者所需的也不再僅是新年物質滿足，而開始關注精神、情感和情緒等內在需求。新年滿分計劃整合內容優勢，以音樂熱愛激活大眾熱情之際，以團圓喜劇傳遞快樂和家庭溫情，以年味市集傳承新年文化底蘊的同時，其實也激發了廣大消費者更深層的情感共鳴，帶給廣大消費者開啟新一年的積極情緒價值。
今年已經是「新年滿分計劃」開展的第二年。不難預見的是，在「聚焦進階需求，以好內容、好商品回應需求，雙輪驅動增長」的既定營銷路線下，未來這一營銷活動還將繼續為消費者帶來更多精彩體驗，也將為品牌商家們開拓出更廣闊的生意增長空間。值得我們繼續關注。
