文｜朱曉培
編輯｜大道格
3.5+億人次觀看。
9月3日，劉德華在抖音上的一場線上直播演唱會，刷新了線上演唱會的紀錄，也把懷舊氛圍推上了頂峰。
進入2022年，懷舊，已然成為當下視頻娛樂的流量密碼。
視頻號上，西城男孩、羅大佑、崔健、李健等人的在線演唱會不斷引發流量狂潮；抖音上，孫燕姿、梁靜茹、陳奕迅、劉德華不斷刷新人次觀看紀錄；芒果台里，《乘風破浪的姐姐》王心凌、《披荊斬棘》的任賢齊、蘇有朋，也拿下了全網綜藝熱度第一的位置。
在這背後，80後，90後正在成為娛樂消費的主力。
01、懷舊，流量狂歡
超過5000萬人一邊看著視頻號上重映的周杰倫8年前的演唱會，一邊在朋友圈裡刷著「我的青春回來了」。
成千上萬的網友在短視頻平台上秀出自己跟著王心凌唱跳的視頻，並紛紛表示「 我們還在，只是老了」。
從羅大佑、周杰倫，到王心凌、劉德華，隨著「古早巨星+懷舊」組合的不斷出現，娛樂平台們，也迎來了一次次的流量狂歡。
貓眼專業版數據顯示，上線五天《乘風破浪3》首期節目播放量就已經達到5.4億次，累計播放量超60億。《披荊斬棘2》開播次日單日播放量超1.5億，播出20天累計播放量已超17億次。
復旦大學新聞學院教授張志安認為，無論是王心凌再度翻紅、周杰倫新專輯引起全民熱議，還是聲生不息追憶經典粵語老歌，或是老炮崔健、大師羅大佑、「冷門歌手」孫燕姿異常吸睛的線上演唱會……互聯網平台上颳起的這一股懷舊風，一個重要原因是今天，新作品質量參差不齊。
短視頻時代，流水線批量生產的口水歌，躲不過同質化嚴重、為了押韻不顧語法等質量弊病。影視行業也如出一轍，不接地氣的劇情、尷尬浮誇的演技、「五毛錢」特效、塑料質感的服化道，讓觀眾直呼辣眼睛。
因此，人們還是傾向於聽老歌或者老歌手的新歌，反覆觀看老影視作品。以抖音上的影視片段為例，被贊最多的依然是《甄嬛傳》、《琅琊榜》、《亮劍》這些老作品。數據顯示，11年前開播的電視劇《甄嬛傳》，在抖音上的相關話題仍有近500億次的播放量。
張志安認為，某種意義上，老作品中也不乏平庸之作，新作品中也有很多寶藏佳作，只是人們越來越不願意付出時間精力去篩選了，失去了專註的耐心和投入新事物的情緒效能。
在用戶層面，人們更傾向於在熟悉的角色、劇情、旋律中快速進入舒適與放鬆狀態。在平台層面，選秀綜藝被斃、原創難出精品的，「懷舊」也就成為了當下最穩妥的一張牌。
於是，每一次懷舊演出，都是熟悉的、現成的，放鬆的，令人感動的。
02、80後的焦慮與情懷
不論是周杰倫、王心凌，還是羅大佑、劉德華，他們主要的粉絲群體都是80後。
這似乎有點兒反常識。娛樂不應該是年輕化的嗎？不應該是00後、10後的天下嗎？為何針對80後的懷舊節目成了主流。
實際上，今年的《百度熱搜·春節假期大數據》就顯示，在具體的消費關注人群上，雖然以00後為代表的Z世代正在加入消費大軍，但80後與90後依然是消費主力，
Z時代是自小生長在互聯網與社交媒體的一代。而80後則是參與了互聯網建設與發展的一代。
當80後處於青春期的時候，從任賢齊到周杰倫，娛樂圈裡的高質量巨星一個接著一個的層出不窮。當他們邁入社會時，又趕上了互聯網科技大發展。
可以說，80後是最幸運的一代，趕上了中國經濟騰飛的紅利。他們也是最匆忙的一代，從學生時代到走上工作崗位之後，一直追逐時代發展的腳步，不敢有片刻的偷懶、放鬆。
直到2019年末，世界陡然慢了下來。而此時的80後，大部分都為人父母，過著上有老下有小的日子。
互聯網活力的消減，全球疫情的不確定走向，疊加生活的壓力，加重了人們的集體焦慮。於是，越來越多的80後開始駐足回望過去，試圖讓緊張疲憊的靈魂，得以片刻地放鬆。
鮑曼在《懷舊的烏托邦》里寫道：「眼下全球都在流行這種懷舊病，越來越多的人渴望總有一種集體利益的共同體情感，渴望在一個碎片化的世界中獲得一種連續性。這種流行病是身處生活與歷史加速劇變的時代中的人們的一種防禦機制。」
而品牌營銷大師馬丁·林斯特龍又說，「畢竟在回憶里，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩的、滿足的、有趣的、被保護的、閃閃發光的。」
於是，從短視頻到演唱會，從流行文化到公共文化，懷舊元素遍布其中，成為一種合情合理的存在和救贖。而面對著排隊出現的老面孔們，沒人像以為那樣指責這是在炒冷飯，而是紛紛懷念起了自己的青蔥歲月。
03、懷舊經濟
懷舊，不僅讓古早偶像翻紅，也是鄉村主題的短視頻在抖音、快手等平台上大受歡迎的背後推手。
特別是，80後一代，大多數有過農村生活經歷，要麼出生在農村，要麼爺爺奶奶家住農村。當面對生活壓力的時候，關於鄉村生活的各種短視頻，會讓壓力得到短暫的釋放。而抖音發布的《抖音鄉村數據報告》顯示，2021 年鄉村相關視頻增加 3438 萬條，獲贊超 35 億次，展露了用戶對於鄉村題材的偏愛。
美國學者博伊姆在《懷舊的未來》一書中寫道：「現代的鄉愁是一種精神渴望的世俗表達，對某種絕對物的懷舊，懷戀一個既是軀體又是精神的家園，懷戀在進入歷史之前的時間和空間的伊甸園式統一，懷舊者都要尋找一個精神回歸的對象。」
而當人們開始懷舊，關於日情懷的主題，就會迅速激發消費者的情感共鳴，很容易進入一種「買買買」的狀態。實際上，美國學者霍爾布魯克和辛德勒早在1989年就提出了懷舊經濟的概念，他們在《消費者研究雜誌》上發表論文，指出，「懷舊會影響消費者的購物心理」。
特別是，80後作為網上最早衝浪的一代，都已步入社會多年，具有了一定的購買力，也讓當前的懷舊經濟日益火熱。
以視頻號周杰倫重映演唱會為例，數據顯示，當晚共上線了12件商品，開場30分鐘內售罄，兩天總銷售額為256.79萬元。而下單者，大多是80後、90後。
在他們「鈔能力」的支持下，懷舊，不僅僅一種文化現象，更成為了一種經濟現象。「魔天倫」重映、王心凌翻紅，各種老品牌創新、老字號文化跨界聯動，每一次懷舊的浪潮，都能在網路空間中引起集體狂歡。
懷舊，是一時的情緒宣洩，但人們總歸要奮力向前。因此，當這種情懷得到「滿足」，熱情就會自然會消散。於是，我們也看到，曾經活躍在各個社交平台上的王心凌男孩，在一個月後就都回歸平靜。爆火的張同學，也漸漸讓人審美疲勞，直接轉型帶貨。
懷舊經濟，讓人大把地消費在輕鬆、歡樂的氣氛中，不過這種經濟只是暫時的有益補充，而不會成為主流經濟。人不可能長久地忘懷於無休止的消費中，消費的主力也會不斷地迭代更新。
昨天很美好，今天很殘酷，但明天又是新的開始。
