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智能手機品牌入局傳統電視行業復盤
為探究手機電視品牌相較於傳統電視品牌特點，本篇報告復盤了小米、華為、OPPO公司發布黑電產品的歷史；統計了三大品牌現有電視尺寸，價格段和市場表現，並與傳統電視廠商做對比；分析電視在各手機品牌生態布局中的地位。
1、發展歷史2013年9月5日，小米電視正式發布。
小米電視採用47寸1080P屏幕，驍龍600處理器，售價為2999。根據中怡康數據顯示，2013 年電視零售的主流尺寸段為32寸和40-43寸，2013年9月分別佔比30.91%和21.59%，43寸為主流大屏尺寸；同期市場均價為4083元，小米電視均價顯著低於市場均價，小米依靠性價比戰略進入電視市場，作為自己進入大家電賽道的開端。
2014年，小米在一年內發布各尺寸小米電視2，完善了產品覆蓋尺寸段和價格段，並且為48 寸及以上機型引入4K畫質。
2015年和2016年，小米接連發布70寸小米電視3和65寸曲面屏小米電視3s，售價皆超過9000元，成為小米電視進入超大屏和高端領域的標誌。
2019年8月10日，華為子品牌榮耀（彼時榮耀尚未拆分獨立）發布智慧屏系列，成為華為智慧屏戰略的第一款產品。榮耀智慧屏搭配55英寸4K顯示屏，其中榮耀智慧屏售價3799元，榮耀智慧屏pro售價4799元。
2019年8月29日，小米旗下Redmi紅米品牌發布第一款紅米電視，其繼承了小米的極致性價比策略，70寸4K解析度售價3799元。
2019年9月和11月，華為第一款智慧屏發布，採用4K量子點屏幕，在售價方面偏向高端領域，65寸華為智慧屏v65售價6999元，75寸華為智慧屏v75售價12999元。
在2019下半年華為初步構建起以榮耀覆蓋低價市場，華為覆蓋高端市場的電視產品格局。
2020年10月19日，OPPO首次面向全球消費者發布兩款智能電視OPPO智能電視S1和OPPO智能電視R1，正式加入電視行業競爭。
其中S1定位高端，搭載65寸4K量子點屏幕，售價7999元；R1定位高品質，分為55寸和65 寸兩個版本，同為4K解析度，分別售價3299和4299元。
2.、產品線格局
2.1. 尺寸分布
相較傳統電視品牌廣泛而完善的電視尺寸段布局以及繁多的SKU數量，手機廠商在電視市場中的尺寸段與SKU布局更具針對性；傳統電視品牌在電視領域深耕多年，SKU數量領先於手機品牌，在尺寸段布局更加全面的同時各有特點。
手機品牌：
1）受益於先發優勢和產品線積累，小米系在目前所有手機品牌中黑電產品矩陣最為完善。當前小米系SKU數量為42，已經覆蓋32寸-98寸尺寸段，在價格方面最低下探至888元，在32-65寸之間集中了最多的產品。
2）華為系電視SKU數量已經達到較為完善的水平，尺寸段集中於55、65、75寸的大屏市場，小尺寸段目前暫無布局。
3）OPPO作為最晚進入國內電視領域的手機廠商，其產品矩陣目前仍處於初級階段。其電視 尺寸段聚焦於43、55及65寸，在75及以上的超大屏幕段暫無布局。
電視品牌：
1）海信SKU數量為93，包含激光電視在內尺寸段分布橫跨43寸至100寸，55寸+65寸主流尺寸段SKU數量達到43，集中了最多的產品。
2）創維SKU數量為47，尺寸段方面布局比較分散，多數產品分布在50、55、65寸，SKU數量23，約佔SKU數量的50%。
3）TCL電視SKU數量為54，其在小尺寸領域涉及較少，55寸以下SKU數量7，佔總SKU的14%，大部分產品集中於55英寸以上的中大屏尺寸段。
2.2. 價格分布
手機品牌進入電視領域後，基本延續了其在手機領域的產品定位，並且為突出自身定位，整體手機品牌的電視價格帶布局更加集中；傳統國產電視品牌作為整體具有自己的品牌優勢和定價特點，在SKU數量的加持下實現了更寬的價格段。
手機品牌：
1）小米系電視主打性價比路線，全渠道均價皆位於市場均價下方。
根據中怡康數據，線上端：2021年小米電視市場均價為2319元，同比增長46.9%；紅米電視均價2320，同比增長49.2%，線上渠道整體均價為2635元。
線下端：小米電視市場均價2330，紅米電視市場均價3488，線下渠道整體均價為2764元。儘管2021年市場均價有大程度地提高，小米系產品仍集中於低價格段。
根據淘寶官方旗艦店價格統計，40寸至75寸電視主流價格段位於2000-5000元。21年8月10 日小米新品發布會上正式發布兩款新品OLED電視，即定位向上試探的小米電視大師77''OLED，以及下放高規格OLED屏幕的小米電視6 OLED款。
當前小米系產品在主打性價比的前提下不斷向高端領域延伸，體現公司對電視產品高端化、年輕化雙向發力的趨勢。
2）華為產品定位高端，榮耀產品定位中端，華為系電視線上均價皆位於市場均價上方，榮耀線下均價位於市場均價下方。
根據中怡康數據顯示，線上端：2021年華為電視市場均價為4791元，同比下降28.6%；榮耀電視均價3098元，同比下降3.8%。
線下端：華為電視市場均價6515元，同比下降6%，榮耀電視市場均價3104元，同比下降5.2%。華為系產品價格段較小米系更高，55-75寸電視主流價格段位於3500-8000元。
電視品牌：
海信、TCL、創維均實現低中高端價格帶全面布局。
其中海信電視和TCL電視在50-75寸尺寸區域主流價格段均集中於2000-15000元；創維電視受限於更分散的SKU分布，50-65寸尺寸區域主流價格段集中於2000-10000元。
圖 3：小米系電視均價及市場均價對比（元） 圖 4：華為系電視均價及市場均價對比（元）
3、 市場表現
3.1. 線上市場
電視零售在線上端已經呈現明顯的優勢並且佔比仍在持續增加的背景下，以小米為代表的手機品牌憑藉其線上渠道優勢，在銷量方面持續追趕傳統電視廠商。
2021年7月小米系+華為系+OPPO線上年銷量佔比為34.1%，海信+創維+TCL+海爾線上銷量佔比為32%。
手機電視品牌在國內線上渠道表現和傳統電視大品牌平分秋色，從整體看市場佔有率穩定在 30%左右。
1）小米系：目前小米維持了其在手機廠商中的領先地位。
根據中怡康數據顯示，2021年1月-7月，線上端：小米電視2021年1月-7月累計銷售規模為2207.7千台，市場份額為21.9%，市場排名第一；紅米電視累計銷售規模707.9千台，市場份額為7%，市場排名第六。
小米+紅米線上市場規模2915.6千台，市場佔比為28.9%。小米系憑藉其在線上渠道的品牌號召力以及性價比策略，使其在線上穩定佔據高市場份額。
2）華為系：華為系產品市場份額暫時較低。
根據中怡康數據顯示，2021年1月-7月，線上端：華為電視2021年1月-7月累計銷售規模為167.1千台，市場份額為1.7%，市場排名第12；榮耀電視累計銷售規模149.5千台，市場份額為1.5%，市場排名第13。
華為+榮耀線上市場規模316.6千台，市場佔比為3.2%。華為系本身的中高端定價限制了產品下沉和銷量增加，我們預計其受眾範圍相對較窄，根據中怡康數據顯示，2021年7月，線上市場3000元以下產品銷售市佔比為72.1%，而華為系電視僅有三款產品定價小於3000元。
3）OPPO：在銷售情況方面，OPPO銷售規模處於市場底部
根據中怡康數據顯示，2021年M1-M7累計市場佔有率僅為0.3%，由於踏足電視領域時間較晚疊加產品線匱乏，OPPO在電視市場處於發展的初步階段。
3.2. 線下市場
傳統電視廠商在線下擁有完整的渠道布局和推廣能力，壁壘較高，手機品牌線下滲透率暫處於較低水平。
根據中怡康數據，小米電視2021年1月-7月累計銷售規模43.0千台，紅米電視累計銷售規模 5.6千台，小米+紅米線下市場規模48.6千台，市場佔比為1.5%。
華為電視2021年1月-7月累計銷售規模67.4千台，榮耀電視累計銷售規模0.4千台，華為+榮耀線下市場規模67.8千台，市場佔比為2.1%。
與之相比，海信年累計銷量市佔率22.8%，TCL銷量市佔率20.7%，創維銷量市佔率17.2%。
4、AIoT生態布局
手機品牌普遍將電視作為智能家居的核心產品布局，我們認為其背後的邏輯是手機與電視分別是外出及居家場景的核心屏幕，如能更好的連接此兩塊屏幕，則對其他智能家居周邊產品的連接與控制將佔有主動權。
2019年11月19日，小米首次確認了IoT品類戰略1+4+X，並發布了小米的IoT產業互聯解決方案。
小米並不是首次布局萬物互聯，從過往看，依託手機業務，通過硬體布局完成場景延伸，是小米發展的重要邏輯，但是豐富的產品品類和生態，讓小米在開放IoT生態中面臨著邊界模糊的問題。
所以小米首次確認在IoT上的品類戰略為1+4+X，明確AIoT生態中的各產品定位。其中1是手機，4 包括電視、智慧音箱、路由器和筆電，X則是由生態鏈企業和合作企業來提供的其他產品。在小米IoT戰略中，電視定位於僅次於手機的核心產品。
在手機+AIot戰略的持續推進中，小米不斷增強小米手機和IoT產品之間的協同效應，如小米於2020年10月正式發布「一指連」技術，通過將手機指向電視實現定向操控。
截至2021H1，小米實現AIot連接設備數374.5百萬，同比增長34%；五件以上AIoT鏈接設備用戶數7.4百萬，同比增長44.5%。
2021H1小米IoT產品累計營收389.8億元，同比增長38%，通過增強手機與電視之間的聯繫，加強大小屏閉環，小米實現AIoT生態和電視之間的相互驅動。
在AIoT生態的加持下，OTT盈利邏輯得到加強。
小米通過大小屏閉環和AIoT生態將手機的大量的用戶和服務傳導向電視領域，並且實現互聯網服務內容變現。
同硬體業務相比，OTT業務盈利能力更強，2021H1小米互聯網服務實現營收13604百萬，佔總營收的8.2%，毛利潤9968百萬，佔總毛利的34.0%，毛利率高達73.3%。
其中電視互聯網服務為OTT總營收持續貢獻部分比重：除廣告收入外，截至2021年6月30 日，小米電視付費會員增長至4.7百萬，同比正增17.1%。
2020年末付費會員為4.3百萬，假設過去半年付費會員平均數量為4.5百萬，按照49.8元/月的影視會員價格測算，2020H1電視付費會員將貢獻1344.6百萬營收，佔總互聯網服務營收的10%左右。在電視付費用戶不斷增加的趨勢下，預計電視產品在軟體方面將為小米貢獻更高的利潤。
在華為2019年首次發布電視之前，2019年6月27日，華為宣布在其終端實施1+8+N全場景戰略，「1 個太陽」指的是手機，「8 個行星」指的是平板、TV、音響、眼鏡、手錶、車機、耳機、PC 八大業務，而「N 個衛星」指的是移動辦公、智能家居、運動健康、影音娛樂及智能出行各大板塊的延伸業務。
在宣布全場景戰略時，華為的 8 個衛星產品線中電視尚未涉及，在兩個月後榮耀推出了第一款鴻蒙系統智慧屏。華為為了實現全場景戰略進入電視行業證明了電視在AIoT生態中存在的必要性。
在2020年首次發布電視的智美生活發布會上，OPPO也推出了其全新的IoT品牌主張——智美生活。
主題是以人性的科技、至美的設計與無縫的體驗，賦予人們溫暖自在的生活。
OPPO將會圍繞健康、娛樂、家庭三個場景，打造三個圈層產品體系，通過自主研發和生態合作等方式豐富IoT生態，實現多終端、跨場景的智慧融合新體驗。
電視在OPPO的物聯網生態中是除手機外，鏈接家庭家居實現智能家庭的核心入口。
風險提示
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報告原名：《2021W35周度研究：智能手機品牌入局傳統電視行業復盤》
作者、分析師：天風證券 孫謙 李珍妮
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