蘋果高調參加「雙11」：寒冬之下，蘋果無法獨自取暖

濃眉大眼的蘋果也降價了。

iPhone 降價並不稀奇，最新的 iPhone 14 系列正式發售後不久，渠道價格就經歷了破發。在過去一個多月，各個渠道對 iPhone 的降價也一直在持續，但蘋果官方主動降價依然不多見。

圖/截自蘋果官方微信

昨日晚間，蘋果官方微信在推文中介紹了雙 11 優惠：

截止 11 月 3 日，iPhone 14/14 Plus 領券減 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 領券減 350 元，都支持 12 期免息。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 幾乎全線降價。

在第三方平台上，針對蘋果產品的優惠力度還要更大，尤其是針對 iPhone，拼多多甚至將 iPhone 14 256GB 版從 6899 元降到了 5949元。當然不只是 iPhone，幾乎所有主流廠商都在雙 11 卯足力氣降價促銷。最新的小米 12S 降到了 3000 出頭，OPPO Find X5 也降到了 2799 元，三星 S22 更是直接減了 1600 元。

就像一場消費狂歡。但手機廠商們來說，多少有些五味雜陳。

獨善其身？蘋果也做不到

圖/蘋果

上周蘋果公司發布了最新的 2022 財年第四季度報告，相比其他科技巨頭，蘋果給出的成績無疑要更堅挺。但當整個手機、個人電腦行業都在經歷寒冬，蘋果自然也不可能獨善其身，多少還是感受到了寒氣。

事實上，iPhone 14 系列發布不久後，蘋果就下架了 iPhone 13 Pro 和 iPhone 13 Pro Max，但保留了 iPhone 13、iPhone 13 mini 和 iPhone 12 三款，並分別下調了價格。換句話說，除了 iPhone SE 2022，蘋果官網同時在賣三代 iPhone，並且下架了前代中最貴的兩款。

目前蘋果官網在售機型及起售價：

iPhone 12，4699 元

iPhone 13 mini，4699 元

iPhone 13，5399 元

iPhone 14，5999 元

iPhone 14 Plus，6999 元

iPhone 14 Pro，7999 元

iPhone 14 Pro Max，8999 元

看得出，蘋果沒想放過 4700-6000 元的價位區間，用前兩代 iPhone 降價的方式，吸引對 iPhone 有購買意願但糾結於預算略超的消費者，而這也是安卓高端旗艦比較聚集的價位段，意味著兩者在市場上的直接競爭。

而據 Canalys 最新的報告，第三季度中國大陸智能手機市場出貨 7000 萬台，同比下跌 11%，小米、OPPO、vivo、榮耀都在雙位數下跌，前五隻有蘋果逆勢增長了 36%。

圖/canalys

當然，這需要考慮今年 iPhone 14 系列提前一周發售帶來的銷量增長，但也足夠說明 iPhone 業務在寒冬下的韌性。不過隱患在於，包括天風證券分析師在內的多方消息都指出，目前 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的需求強勁，同時 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 卻表現不佳。

短期來看，iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的熱賣當然可以帶來更豐厚的收入和利潤。但過去的經驗是，標準版的銷售要比更貴的 Pro 系列更持久，消費者如果要購買 Pro 系列，往往在剛發售的一段內時間就會集中消耗一部分需求。

此外，財報發布後的電話會議上，庫克說，包括 Apple Watch Ultra 、iPhone 14 Pro 在內的產品線均受到「供應限制」，這也勢必會影響後續的 iPhone 銷量。

Canalys 分析師劉藝璇在報告中也認為，在激烈競爭和行業低迷背景下，蘋果不得不做出應對：在其入門級版本和前代機型中採取激進的促銷，尤其是在 5000-6000 元價位段區間。

而將 iPhone 13 Pro 系列下架，也是為了更鼓勵消費者選購 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus。這也一定程度解釋了，為什麼蘋果為更便宜的 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 給出了更大的優惠。

可即便是這樣，蘋果還是提醒了投資者，該公司下季度（10月-12月）收入增長將放緩。

這表明，在宏觀環境和智能手機市場整體萎縮的背景下，即便採取了降價促銷的方式，這個行業最強勢的蘋果也沒有信心在收入上繼續獲得增長。即使對它的競爭對手來說，這也不是什麼好消息，畢竟如果真發大水，最後淹死的大概是蘋果。

手機廠商集體去庫存，但關鍵是未來

圖/小米

如果說蘋果如今降價促銷更像未雨綢繆，對手機行業的其他玩家來說，集體跳水的降價促銷更像快速回血，以應對更詭譎莫測的大環境。

《電子時報》本周的報道稱，供應鏈消息人士透露，第三季度起台積電前十大客戶陸續砍單，原因在於筆記本電腦、智能手機和電視行業的數十家客戶因終端市場銷售低迷而削減訂單，其中包括聯發科、英偉達和 AMD。5nm 晶元的客戶也減少了訂單和出貨，這其中包括高通。

此外，今年 8 月，中芯國際在接受投資者調研時提到，智能手機終端公司目前仍有大量庫存，不需要採購額外的晶元。集微網在 7 月引述業內人士更是直指——智能手機廠商庫存超 5000 萬部。

庫存只是硬幣的一面，硬幣的另一面是持續走低的智能手機需求。

圖/canalys

整體來看，中國大陸智能手機市場從 2016 年的高峰後就一直走低，除了 2020 年疫情積壓的需求在 2021 年第一季度的一次爆發。一個核心原因是用戶人群的飽和，到如今智能手機幾乎都是人手一部了，所以這方面沒有多少改善的空間。

而另一個核心原因在於換機周期的不斷拉長，從最初的一年半直接拉到了過去筆記本電腦的更換周期，變成了三年一換，甚至是四年一換。

vivo 副總裁、COO 胡柏山在一次媒體採訪中就說：

我記得最早（手機更換周期）是 16-18 個月，之後是 20-24 個月，最近是 36 個月了。

一方面，目前主流旗艦手機提供的晶元性能，除了面對高性能需求的遊戲，日常使用有明顯的性能冗餘，2019年發布的高通驍龍865今天依然保證使用的流暢性；另一方面，新機的創新又明顯乏力，快充和相機上的內卷對消費者的刺激越來越小，摺疊屏還在高端市場一步步驗證產品的成熟度。

換機周期的拉長也意味著需求的萎縮。想要擴大市場規模，對整個行業而言，往更高價位衝擊是一種選擇，另一種重新縮短消費者的換機周期，兩者都需要行業在產品上做出突破性創新以刺激消費者。當然，後者在某種程度上遠遠難於前者。

但高端化也不是一蹴而就的，需要用戶體驗的改善、品牌的長期認可和產品技術上的創新、突破。OPPO創始人陳明永在年初接受媒體採訪時談到高端化時說：

我們做高端計劃，更多還是根據用戶需求來，消費升級下，用戶對產品的要求都在升級，這是大勢所趨。但這個考慮不是說我們做個配置很高的產品可以高端突破了，這裡面涉及到用戶體驗。真正打造產品，建立品牌，要跟未來的消費者主流吻合，符合大家的主張，還要和未來發展趨勢一致。同時，這背後必須要有大量科技創新，通過關鍵技術解決關鍵問題，這是一個系統的漫長的過程。

所有人都知道，手機行業該有變化了。具體到各個手機廠商，各自的選擇就都略有不同。

vivo在去年初成立了中央研究院，隨後接連成立用戶創新實驗室、晶元實驗室、模擬網實驗室、千鏡安全實驗室等，希望將「科技創新」寫入vivo的標籤，依然聚焦手機產品本身；OPPO則在生態型共公司轉型，將涉及晶元的「馬里亞納計劃」、涉及軟體和開發生態的「潘塔納爾計劃」、涉及雲服務的「亞馬遜計劃」視為三大核心計劃；而小米和華為都在電動汽車中尋找新的春天。

手機廠商們都在尋找各自的出口。可以理解，畢竟當整個市場停滯甚至萎縮，大家的日子都只會越來越難過，要麼找到一個連接點擴大整個智能手機市場的規模空間，要麼直接跳出手機行業尋找新的平台。

就連作為智能手機開創者的蘋果，也不會死抱著智能手機可預見的未來，不管是服務轉型，還是iPad、Apple Watch、AirPods 以及尚未出世的 VR/AR 設備，都是蘋果探索可能的未來留下的產品。

就像電影《侏羅紀公園》里說的：

生命總能找到自己的出路。