2月下旬的上海，春寒尚未褪去，位於上海郊區的一家一汽奧迪4s店內，沒有想像中的熱鬧，零星幾位看車的消費者分散在展廳各處。門店銷售經理李磊（化名）站在展廳中央，語氣平靜卻難掩疲憊：「連續多年銷量下滑，我們早就習慣了這種不溫不火的狀態，大家都在盼著主力車型換代能帶來轉機。」
曾經的奧迪風光無限。
2018年，一汽奧迪實現銷量66萬輛，連續31年拿下國內豪華車銷量關鍵，這也是最後一次拿下國內豪華車銷量冠軍。
從2019年開始，一汽奧迪的增速便已經趕不上老對手寶馬、賓士，銷量規模被按在身後。而隨著新能源汽車時代的到來，一汽奧迪也沒能免俗，劇烈衝擊下，4s店外牆上的「奧迪也有純電新能源」就是無奈的佐證。
2025年，一汽奧迪的管理層在多個公開場合宣傳，拿下「中國燃油豪華車」銷量冠軍。奪下燃油銷冠之後的一汽奧迪是否已經重返巔峰？
近期，新車新技術走訪了上海多家一汽奧迪經銷商，力圖還原2025年燃油豪華車銷冠最真實的一線情況。
新品遇冷：華為智駕加持仍難救場
一汽奧迪公布的2025年銷量數據顯示，2025年一汽奧迪中國市場銷量達到零售570088輛，批發566988輛。其中燃油車銷量及份額時隔六年重回燃油豪華車市場第一，國產燃油車銷量及份額持續保持國產燃油豪華車市場第一。
但在上海的終端市場，一線的反饋並沒有那麼喜慶。
「去年一整年，我們店總共賣了800台左右，同比2024年下滑了12%。」另一家一汽奧迪4s店銷售經理王浩（化名）坦言，這是他從事奧迪銷售工作多年來，感受到壓力較大的一年。
被寄予厚望的新車型暫未達到預期，是承壓的重要原因。過去一年當中，有著華為智駕加持的a5l被寄予了厚望，和過去高高在上的定價不同，被視作a4l接替者的a5l上市起售價便直接下探至25.58萬元，但更智能的配置和更務實的定價，並沒有換來預期中的熱銷。
在走訪中多位銷售經理均表示，門店銷量最好的依舊是q5l、a6l和a4l這三款主力車型，「每款車一個月基本能賣20-30台」；至於去年新上市的a5l則難以扛起銷量重擔，「a5l的銷量只能說一般般，去年多的時候也就一個月賣10台左右，銷量佔比明顯偏低。」
李磊介紹道，a5l銷量不佳的核心原因，在於其與a4l定位過於接近、終端價格又高於後者，「雖然a5l在各方面都有提升，但對於客戶來說，為了新內飾而多花2-3萬元，不值當。有時候客戶買車，可能也就差那麼2-3萬元，就會放棄a5l選擇a4l。」
與此同時，新能源車型的滯銷問題更為突出。
「目前上海還有部分奧迪門店剩下兩三台q4 e-tron，這車又沒人買，根本賣不掉。」王浩補充道，前兩年寶馬i3銷量還不錯，奧迪q4 e-tron也有一定的銷量基礎，但自從華為開始在智駕領域發力，自主品牌跟進後，消費者的需求發生了根本性變化。
「現在消費者覺得，不買帶智駕的電車，它就不是電車了，所以你看，寶馬i3也賣不動了，我們的q4 e-tron也沒人問津了。」而這背後的核心原因，經銷商們有著清晰的認知：「bba電車賣不動的一個重要原因，就是在於智能化體驗跟自主品牌沒法比。」
雖然去年上市的q6l e-tron同樣也搭載了華為乾崑智駕，但由於只能「選裝」而沒有做到標配，產品競爭力遠低於同級自主新能源suv，因此對於消費者的吸引力並不強，同樣也難以走量。
經銷商承壓：以價換量，退網潮蔓延
走訪中我們了解到，被一汽奧迪作為銷量支柱多款主力車型，終端價格已跌至歷史低位：目前a4l裸車價在20萬出頭，新車a5l裸車價約23萬多；奧迪q5l目前主流版本優惠完裸車價在26萬多，奧迪a6l 45tfsi版本裸車30萬元出頭。
實際上，在奧迪「豪華車市31連莊」的最後幾年，一汽奧迪多款核心產品的終端價格已經很難和賓士、寶馬的競品相提並論，同級車中相對更便宜的價格，是當時一汽奧迪能夠保證更大銷量規模的原因之一。
但近兩年來，bba均受到新能源轉型的衝擊，銷量壓力持續增加，當賓士和寶馬也拿起「以價換量」的利刃後，早前價格體系已經低於友商的一汽奧迪，只能承受更大的壓力。
據中國汽車流通協會數據，2025年奧迪三年車齡保值率進一步下滑至50.19%，不但低於賓士的58.5%和寶馬的52.68%，甚至還低於大眾的52.39%。
終端價格的進一步下探和銷量的下滑，嚴重影響了經銷商的生存質量。王浩表示，一汽奧迪銷量下滑並非個例，而是上海乃至全國一汽奧迪經銷商的普遍感受，終端銷量的頹勢，已從經銷商層面傳導至品牌整體，形成「銷量下滑—價格崩塌—利潤縮水—經營困難」的惡性循環。
「目前上海一汽奧迪經銷商還剩下18家，去年最多的時候有22家，今年還有3家門店存在經營風險，隨時可能退網。」王浩透露，近一年來，上海已有4家一汽奧迪經銷商陸續退網，而退網的原因並非單一。
「一方面是經銷商集團出問題，導致門店不得不退網；另一方面，是一汽奧迪近兩年銷量下滑嚴重，再加上此前庫存係數較高，加之一部分靠近市區的經銷商經營成本非常高，導致虧損嚴重不得不退網。」王浩表示。
信息顯示，自2025年底以來，全國已有十餘家奧迪4s店閉店，涉及廣西、江蘇、浙江、天津等多個省市，部分門店甚至出現「跑路」情況，導致車主購買的保養套餐無法兌現，員工工資被拖欠。這種極端案例的背後，是一汽奧迪經銷商經營壓力的集中爆發，而壓庫帶來的庫存積壓，更是讓經銷商雪上加霜。
李磊還透露，前兩年一汽奧迪壓庫時，很多經銷商手裡積壓了大量老款車型，長時間無法消化，導致資金占用嚴重，最終陷入虧損困境，「庫存車壓得越久，虧損就越嚴重。更讓人無奈的是，廠家還會強制給經銷商分配一些滯銷的庫存車，像25款的部分車型，廠家根本不跟你商量，全國每家店塞個一兩台，直到把庫存消化完為止，這些車我們拿過來就是純虧，根本賣不出去。」
綁定華為+換代，能讓一汽奧迪重回巔峰嗎？
「今年一汽奧迪會主推乾崑智駕版的燃油車，因為以奧迪a5l為例，今年開始每家店的鋪貨量大概在20%左右，按照智駕版的定價來說，這個鋪貨量並不低。」李磊表示，一汽奧迪希望通過在燃油車領域搭載高階智駕，打造差異化優勢，吸引那些既喜歡燃油車質感，又有智駕需求的消費者。
一汽奧迪在2026年加大了產品調整力度，多款主力車型迎來換代，和華為的綁定也讓銷商對未來市場抱有期待的主要原因。
「今年一汽奧迪會上a6l e-tron，另外q6l e-tron也會推出磷酸鐵鋰版本，價格會打下來一點，希望能提升市場競爭力。」王浩透露，一汽奧迪試圖通過調整新能源車型的產品布局和價格，應對自主品牌的衝擊。
燃油車方面，奧迪q5l已於1月完成換代，奧迪a6l換代車型（c9）今年3月也會開啟預售，同時繼奧迪a5l後，這兩款新車也都將搭載華為乾崑智駕系統。在新能源車型方面，一汽奧迪也在加快布局。
但從奧迪a5l上市後的銷量表現來看，雖然燃油車的智能化問題正在被快速解決，但消費者對燃油車智駕的需求，遠不如對新能源車的需求強烈，「從a5l的銷量結構來看，選擇智駕版的客戶並不多。」
更讓經銷商擔憂的，是一汽奧迪產品定價與配置策略的「老思維」，一汽奧迪仍未擺脫燃油車時代「以硬體區分溢價」的路徑依賴。
據經銷商透露，雖然換代後的a6l、q5l都會搭載華為乾崑智駕，但大概率只能選裝，在高階智駕已經步入10萬元級家用車市場的大環境下，這種「配置等級制」的思維，無疑與當下「科技平權」的消費認知背道而馳，也會降低新車對消費者的吸引力。
與此同時，一汽奧迪正逐漸失去年輕消費者，品牌形象呈現「老齡化」趨勢。
走訪調查發現，當前一汽奧迪新客戶中，首次購車用戶佔比不足15%，30歲以下年輕群體佔比已低於20%，而增換購用戶平均年齡超過35歲，並且年齡還在不斷上升。
「95後、00後更傾向將特斯拉、小米、華為作為首購選擇，他們對一汽奧迪『四個圈』的品牌認知度遠低於父輩。」李磊指出，新勢力通過場景化營銷和智能化體驗，精準收割了年輕家庭用戶，而一汽奧迪的燃油車優勢在新能源時代，已難以轉化為競爭優勢。
在終端走訪中，「死道友，不死貧道」已經成為了一汽奧迪經銷商眼中的利好。
「不少經營困難的經銷商退網，對我們這些存續下來的經銷商來說，其實是利好。」王浩分析道，退網潮減少了市場競爭，原本分散的客戶資源，會逐漸向存續的門店集中，「而且今年庫存壓力有所緩解，一汽奧迪主力車型換代後產品力提升，只要市場需求能逐步恢復，我們的經營狀況應該會比過去兩年好一些。」
