財聯社3月8日訊（記者 羅禕辰）「三八婦女節」來臨，意味著年後首個電商大促已經拉開帷幕。有數據顯示，今年「38大促」美妝市場仍延續「此起彼伏」格局，國貨品牌在電商排行榜上表現亮眼，但從整個行業來看，美妝消費疲軟勢頭未變，而且伴隨護膚、彩妝等主要賽道愈發內卷，廠商加速湧入洗護、香氛等細分賽道淘金。
在這種趨勢下，預計美妝上市公司短期業績表現仍將延續去年勢頭，珀萊雅（603605.sh）、巨子生物（02367.hk）、上美股份（02145.hk）等頭部公司有望繼續領跑，但伴隨著行業主要賽道競爭日趨飽和，上市公司要取得超預期表現並不容易，更多潛在增量或有賴於其在個護、香氛等細分賽道的布局，細分賽道近年增速較快，已吸引眾多廠商入局。
行業繼續內卷，格局「此起彼伏」
sandalwood電商監測數據顯示，今年1-2月（截至2月21日），主要電商平台（天貓、京東、抖音）上化妝品交易總額同比增長約8%。競爭格局延續此前的「此起彼伏」態勢，今年以來，國產品牌中丸美生物（603983.sh）表現亮眼，gmv商品交易總額增速領先，毛戈平（01318.hk）與巨子生物也明顯強於同行，實現了兩位數增長。
對於美妝行業的疲軟，業內人士已經能夠泰然處之。在近期舉行的一場美妝展會上，「內卷」、「紅海戰士」等詞語被印在醒目位置，提醒著參會者們要認清嚴峻形勢。「去年行業在瘋狂捲成本，客戶要求都集中在如何降本上，確實比較艱難，目前公司處於有訂單、不虧本就做的狀態。」一位化妝品代工廠人士向財聯社記者表示。
2025cie美妝創新展現場
當整體增速難有起色，競爭格局變化就顯得愈發重要。今年國貨品牌延續強勁勢頭，在「38大促」排行榜上表現亮眼。飛瓜數據顯示，今年抖音「38好物節」期間，top20美妝排行榜中，國貨品牌數量從去年的9個增加到12個，佔比攀升至60%，而且國貨品牌韓束和珀萊雅包攬前兩位，名次有所提升。天貓美妝平台公布的排名情況也與之類似。
廠商湧向細分賽道，洗護、香氛受追捧
疲弱的增速疊加穩固的格局，傳統美妝賽道似乎已經難有新空間，迫使更多企業湧向洗護、香氛等細分賽道，頭部品牌亦紛紛布局。
sandalwood電商監測數據顯示，今年1-2月（截至2月21日），個護產品（身體護理和頭髮護理）在主要電商平台（天貓、京東和抖音）的銷售總額同比增長20%。當前，個護產品行業集中度仍較低，由於行業進入門檻較低，新興品牌正在持續湧入。
在上述美妝展會上，洗護、香氛賽道的熱度大有趕超傳統美妝的勢頭。據財聯社記者粗略統計，至少有十多個洗護品牌參展，不少都主推防脫洗髮水，染髮、香氛品牌也隨處可見，整體數量較往年明顯增加。
多位接受採訪的業內人士表示，相比競爭激烈的護膚品賽道，洗護、香氛等細分賽道增速相對更快，正不斷吸引新廠商進入。
目前，上市美妝企業競爭目前的重心仍聚焦在護膚領域，但已經開始在細分賽道布局，試圖挖掘更多細分市場機會。除上海家化（600315.sh）外，珀萊雅、上美股份、毛戈平近年也在洗護、香氛賽道加速布局。其中，珀萊雅先後投資或孵化了兩個洗護品牌，並於去年備案了珀萊雅品牌香水；上美股份在主品牌韓束旗下推出了個護產品線，並宣布將在今年年底上市香氛系列；毛戈平主要發力香氛賽道，已於今年推出了3款香水，此舉被解讀為「尋找第二增長曲線」。
