周鴻禕批評哪吒汽車命名策略:汽車品牌與車輛究竟該如何命名

2024年04月21日12:30:13 汽車 1033

周鴻禕賣車」成為本周最有趣的話題,賣掉自己的邁巴赫準備買一輛新能源汽車,隨後各大車企紛紛毛遂自薦,甚至把自己的產品開到人家的總部大樓下面去。

一波友好的互動,實際又是一次「搶流量大戰」。

只不過周鴻禕作為合眾汽車的大股東,這樣的操作怎麼看都像是在敲打哪吒汽車;其中最有趣的是周鴻禕「怒懟」哪吒汽車CEO張勇,其在直播過程中對哪吒汽車「UVXLS」的命名方式進行了不留情面的吐槽,稱「怎麼讓消費者覺得彆扭就怎麼來」和「怎麼讓消費者記不住怎麼來」,甚至講到連其自己都覺得發音很怪,就你買了從品牌營銷到產品規劃老是自嗨,這是不行的,有什麼用?

周鴻禕說得對嗎?

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汽車品牌與產品命名之我見

筆者認為周鴻禕說得很對,但是哪吒汽車的命名不僅限於幾個字母的怪異。

或者說許多車輛的命名都採用了漢字加字幕的組合,這一點並沒有什麼奇怪的,比如比亞迪秦PLUS/L、宋Pro/PLUS、騰勢N7/D9等,理想L7/8/9,問界M5/7/9,蔚來ES/EC/ET,包括主流車裡的哈弗H6長安CS75 PLUS等,這樣的組合方式很常見,並不奇怪。

真正奇怪的是「哪吒」這兩個字。

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用人名給汽車品牌命名是很常見的,知名海外品牌里的雪佛蘭凱迪拉克林肯汽車勞斯萊斯蘭博基尼瑪莎拉蒂法拉利保時捷、帕傑尼等等,這些汽車品牌的名稱不是創始人的人名就是姓氏。所以用人名給汽車品牌命名是司空見慣的操作,可是用哪吒來給汽車品牌命名就不合理了;原因在於哪吒不是一個真實人物的名稱,而是一個神話人物的名稱,反之,上述海外品牌的名稱是品牌創始人的名字,是與汽車文化高度契合的,容易讓市場用戶產生共鳴。

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使用神話人物命名則很難讓汽車消費者與其產生共鳴,其能夠起到的作用僅限於了解與喜愛該神話人物的人與品牌共情。可是這樣的人畢竟不多,並且任何神話人物都歸屬於一個宗教,哪吒是佛教中的神話人物形象;那麼採用哪吒作為品牌命名勢必會讓其他宗教信徒主觀上的排斥該品牌的所有汽車產品,對於無宗教人士更是會感覺奇怪,因為選擇一款車就幾乎等於告訴別人自己選擇了某一種信仰。

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在汽車選項異常豐富的現在,有多少人願意被一個汽車品牌綁架自己的信念呢?

所以縱觀國際知名汽車品牌,其中沒有哪個品牌的命名會主觀上的與宗教或神話人物關聯,其實在《企業名稱禁限用規則》里也有明確說明,企業名稱是不得含有相關因素的;綜上所述,哪吒汽車的命名始終令筆者不解,如此命名只會將品牌限制在小眾市場里,即便其產品力足夠強也註定火不起來,當然這也只是個人觀點。

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汽車品牌與車輛命名的注意事項

第一節的描述只是講到一點,下面來進行一個概括。

  1. 忌與神話人物形象和宗教文化關聯
  2. 忌使用生僻字
  3. 忌使用不知所謂的名字
  4. 忌使用有諧音名詞
  5. 忌使用網路名詞
  6. 忌使用浮誇名詞
  7. 忌使用自賤名詞
  8. 忌使用擬物化名詞
  9. 忌使用拗口的名字
  10. 忌使用西化的名字

第一點不再重複解讀。

生僻字是一定不應該出現在汽車品牌、車輛與其他大眾消費品名之上的,一個想要被大多數人記住的品牌或產品,其首先要做到的是讓大多數人都看得懂、讀得出;有些車輛刻意搞個生僻字的名稱想要來彰顯品牌文化,比如「釔」這樣的字,然而有多少人認識這樣的生僻字?看到這開車都不知道叫做什麼,那麼第一感覺就是「配上不你」或者「你嘲笑我」。

看一看真正的曾經的熱門海外品牌吧,大眾、寶馬、賓士豐田本田等等,一眼看去就知道是什麼字,也會懂得是什麼意思,這樣的品牌自然能被大眾汽車用戶記得住,只有記得住才有可能去選。

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品牌命名一定要有寓意,要知道品牌想要表達什麼;比如寶馬和賓士就有很好的寓意,長城長安吉利奇瑞也是非常不錯的,而早期銷量一般且命名爭議最大的就是比亞迪,它是什麼意思?一個不知所謂的名字,直到後期對品牌進行了全面解讀之後才逐漸被接受,想來這個名字也一定程度影響了其前期的銷量。

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汽車品牌的命名一定不能用網路名詞,因為這些名詞很快就會被忘記。

同時也不能用浮誇的名字,比如豪、猛、強等字,原因在於中國人的性格是內斂與含蓄的,即便真正有實力也往往會不露鋒芒;用一個詞來總結就是不張揚,反之,咋咋呼呼的人往往會被視為外強中乾,這種名字顯然不會對汽車消費者的胃口。比如曾經產品力不弱的吉利豪情,最終還是停產收場。

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品牌和汽車命名不浮誇也卻也能自賤,比如採用「小」等字給大宗消費品命名就不合理,這些昂貴的工業產品要有內涵的體現出用戶的實力,產品或品牌名稱是最直觀的體現內涵與實力的存在。而幾乎所有文化體系里都有對「大」的崇拜,所以用「小」之類的名詞命名也註定了佔有率大不了。

擬物化的名稱也不合理,因為任何一種物品都存在多種多樣的解讀;拗口的名字也是要不得的,因為同樣難以記得住,汽車消費者不會都有副好口條

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最後要講的是自主汽車品牌與車輛命名一定要避免取西化的名稱,因為任何本土品牌都肩負著體現本土文化的責任,作為土生土長的品牌也只有以本土文化為基因才能與本土市場用戶產生共鳴。

個別品牌總喜歡起一個「洋氣的名字」,殊不知洋氣是對一款優秀產品、品牌或人的最低級評價,因其潛台詞就是說「外國的月亮更圓」和「本土的是低級的」;可是曾經的四大文明真正能傳承下來的只有咱們這一個了,那麼真正懂得這些本土文化的人難道不會認為被評價為「洋氣」是一種侮辱嗎?

或許有些車企認為現在的年輕人確實受到西方文化的衝擊,可是仔細去看這些年輕人的生活會發現本土文化基因是改不了的;別看有些年輕人有事沒事就去吃個漢堡或來一頓西餐,可是在真正正式的場合里還中餐,許多舶來文化只是快消品,本質上還是上不得檯面的東西。

所以汽車品牌命名一定要慎而又慎,近幾年裡的新品牌命名水平最高是理想、蔚來、問界、嵐圖騰勢、王朝等,看一看這些品牌的名稱特點與寓意吧。

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