► 文 觀察者網 周盛明
2024 年 3 月 21 日，理想汽車 CEO 李想向內部發布全員信。在這封內部信中，李想復盤了 MEGA 遇冷背後的節奏問題。同時李想表示，理想存在過於關註銷量和競爭的問題，讓慾望超越了價值。
理想汽車 CEO 李想發布內部信
3 月 1 日，理想首款純電車型 MEGA 上市，這也標誌著理想邁向純電、增程並行的路線。售價 55.98 萬的 MEGA 在理想內部預期很高，理想汽車希望其成為 50 萬元以上全品類銷量冠軍，峰值月銷量達到 8,000 輛以上。
但上市後的市場反饋則顯示，MEGA 的大定數據不及預期。此外，MEGA 和 24 款 L 系列的同步上市分走了後者的熱度和關注度，也減少了理想內部服務 L 系列用戶的時間和精力。
遭遇 MEGA 上市遇冷的挫折後，李想並不避諱赤裸地將問題的反思暴露在公眾的眼光中。
實際上，對問題的快速響應、對市場反饋的總結能力、對組織的重視讓理想汽車在近幾年一直處於高速增長的勢頭之中。
對於擴張期的企業來說，發展的過程不可能一帆風順。但碰到問題後自我批評、仔細復盤、敏捷反應的能力是行業中比較稀缺的特質。從這個角度分析，在上市後不到 1 個月的時間裡完成「暴露問題-制定策略-著手執行」的理想效率很高。
而從另外一個角度來看，作為我國經濟發展的重要產業，新能源行業的競爭環境是企業能否保持活力和健康的先決條件。但在理想 MEGA 的事件中，應該注意的除了李想本人對戰略的思考，我們更應該看到輿論風波背後暴露的惡性商業競爭的問題。
實際上，從 3 月 1 日 MEGA 上市到李想 3 月 21 日發布內部信，將近 20 天里，理想經歷了一場堪稱浩劫的惡意輿論風波。
而據理想人士透露，李想本人拒絕了「黑吃黑」的建議，並告知理想汽車不要參與到」評論區互黑「的網路水軍攻擊戰中，強調要用正面基調來對抗黑水軍。
相比於理想的一系列正面公關動作， 更值得關注的是，輿論風波背後暴露出的問題。其實從 2023 年開始，新能源車企間惡性競爭的苗頭就開始顯現。有組織的網路水軍、網路黑公關的烏雲籠罩在新能源車企的發展之路上。
所以，由 MEGA 失利暴露出的種種問題，該反思的遠不只有李想——反思戰略是企業自我的功課，但良性競爭的環境需要大家攜手共建。
匕首向內，行業早該反思
回顧 MEGA 上市後遭遇的輿論危機，有組織、有計劃的「黑公關」、「黑水軍」露出獠牙，這也讓理想汽車苦不堪言。
2023 年 10 月，理想汽車首次通過社交媒體發布自己旗下旗艦車型 MEGA 的官方圖片。因為大膽創新的流線型外觀，諸多網友開始自發稱呼此款車型為「公路高鐵」。
理想汽車方面也對這種稱呼表示認可，在之後的公開宣傳中也自發使用「公路高鐵」的名稱。
圖源：理想汽車
在此後的數月里，輿論對於 MEGA 的討論都在正常的發展。關於這台車在外觀設計上的創新，雖然偶見一些網友的不同看法，但均沒有走向大規模攻擊、謾罵和扭曲事實的地步。
而就在理想 MEGA 上市的當天，輿論發生了弔詭的變化。
在 3 月 1 日理想的春季發布會之前，有用戶在社交媒體上針對 MEGA 惡意 P 圖——車身上被 P 上了「奠」、「新能源殯儀車」等字樣，這些圖片隨即迅速在網路上病毒式傳播。
理想汽車 2024 春季發布會，觀察者網攝
實際上，從公布外觀圖片到發布會，理想對於 MEGA 預熱了近四個半月的時間。而輿論在短短几天內發生巨大逆轉，其中的確疑點頗多。
在部分和 MEGA 有關的內容的評論區中，水軍統一格式的造謠內容、批量複製的抹黑評論、以及對所有涉及「MEGA」關鍵字的內容進行抹黑等行為基本已經證明，MEGA 被「黑水軍」和「黑公關」網路攻擊。
時至今日，在各大媒體關於 MEGA 的內容的評論區中仍然可以看見部分用戶傳播這些圖片或發表類似的侮辱性表述。惡意攻擊、帶節奏的負面輿論猶如洪水猛獸，出籠後便不再受控。
在 MEGA 遭遇負面輿論攻擊後，李想本人在朋友圈回應最近的輿論風波。在回應中，李想表示，對於事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，理想方面已經在用法律的手段進行處理中。
李想還表示：「經過深思熟慮後，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。」
理想汽車 CEO 李想朋友圈
實際上，近兩年來「受傷的」遠遠不止理想汽車一家企業，行業間惡意競爭的風氣也被頭部車企在明面上極力抵制。為此，比亞迪、理想、蔚來、小鵬、特斯拉等諸多車企也將企業的法務部從幕後推向台前，用法律手段維護自身利益。
2023 年 3 月，比亞迪在官方微信公開表示：「使用水軍攻擊對手，既抬高不了自己，也損害行業正常競合環境。」
長城汽車表示，如今存在著專業化、協同化、產業化的「網路水軍」，通過大量網路賬號，造謠引流、操控輿論，對各類醜聞百般遮掩，對提出問題的消費者與媒體有組織、有節奏的詆毀和謾罵，對車企同行無差別、無底線的攻擊。
而有組織、有計劃的「網路水軍」並非新鮮事。
就在前幾天的 3·15 晚會上，央視曝光了網路水軍黑幕。從央視的報道中可以看出，這些違法的網路公司宣稱其製造的主板機能夠不斷疊加，最後組建成千上萬台手機的網路矩陣，可以操縱遊戲，操縱發帖數量，操控網路投票等。
圖源：央視財經
根據央視記者的採訪，其中某個網路公司的成員甚至宣稱在他們的「黑科技」面前，網路平台的審查，國家監督管理部門的監督，都將失去作用。
根據我國《中華人民共和國反不正當競爭法》第十二條明確規定：「經營者不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網路產品或者服務正常運行的行為。」——這類做法毫無疑問是違法行為。
新京報對此表示：「如今在網路輿論場上，水軍成為了嘯聚一方的網路惡勢力，呼朋引伴在網路上發起一波一波的攻擊，集中定點炒作，且被打擊和炒作的對象往往是有一定社會知名度的企業或者企業負責人，很明顯會造成相當嚴重的經濟損失。」
作為我國邁向「汽車強國」過程中的重要一環，新能源汽車行業顯然已成為網路水軍的重災區。從國家政策的角度出發，「嚴厲打擊」是不容置疑的態度。
2022 年 8 月，中央網信辦表示將「集中整治網路暴力網路水軍網路黑公關方面問題」——根據國務院新聞辦公室的微信公眾號，中央網信辦將整治網路暴力、網路水軍、網路黑公關作為「清朗」系列專項行動當中的一項重要任務。
圖源：中國網
如果車企間的競爭都採用網路暴力、黑水軍、黑公關的形式展開，那麼對於車企而言，本該成為關注重點的技術突破、產品創新都將泯然於潮水般的謾罵和爭吵之下，嚴重影響企業和行業的正常發展。
在汽車外觀原創設計彌足珍貴的當下，MEGA 的外形客觀來說極具前瞻性。從這個角度分析，MEGA 遇挫不僅僅是理想的損失這麼簡單。
翻看世界汽車設計史，諸如保時捷 911、路虎攬勝等成為美學符號的設計在剛開始的階段都是時代的「先行者」，也難免會出現被質疑的現象。
但黑水軍掀起的網路暴力已經讓一些網友失去了對 MEGA 本身設計和技術的關注，這種行為極其損害車企創新的積極性。從長期看，中國汽車工業設計的發展也因此受到了不小的影響。
MEGA 不及預期，李想自我批評
如果說 MEGA 的失利有惡意輿論帶來的客觀影響，那麼李想的內部信則一針見血的道出了主觀矛盾。
在內部信中，李想列出了理想當下的 2 個主要問題：MEGA 的節奏的問題、過分關註銷量的慾望問題。
李想表示，MEGA 和高壓純電，必須經歷一個理想 ONE 和增程電動相似的從 0 到 1 階段，無法像理想 L 系列一上市就能擁有從 1 到 10 的經營勢能。
但是理想錯誤的把 MEGA 的從 0 到 1 階段(商業驗證期)當成了從 1 到 10 階段(高速發展期)進行經營。這種對純電戰略節奏的誤判，讓理想 MEGA 的節奏混亂，也讓銷售團隊大幅減少了服務 L 系列用戶的時間和精力。李想提到，「主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒有了。」
圖源：理想汽車公眾號
由於 MEGA 和 24 款 L 系列同步上市，傳播和銷售在資源分配、產品價值的傳遞上的確出現了「顧此失彼」的狀況。
李想表示，接下來會重新梳理後續車型的上市節奏。在渠道側，之後會聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費能力強的城市，放棄全面開花的銷售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進行產品體驗和試駕，並在這些城市加速建設超充站。
李想提到，把理想 MEGA 按照從 0 到 1 的節奏去經營，當有效的完成了從 0 到 1 的階段後，再向更多的城市和更大的用戶群體進行推廣。
李想也認為此前門店高速但粗放的擴張，沒能真正帶來銷量的高速增長。觀察者網從理想方面了解到，理想已經決定放緩門店擴張的速度，根據不同地區、不同門店、不同受眾，精細規劃銷售人員和試駕車資源。
為了打消消費者對純電產品的補能質疑，理想也表示會加快充電網路的擴張速度。根據規劃，理想的城市超充站已經開始落地，二季度內達到 600 座，2024 年底達到 2,000 座，年底城市和高速超充站總量達到 2,700 座。
圖源：理想汽車
李想在內部信中也反思了過分關註銷量的慾望問題。李想提到，從上至下過於關註銷量和競爭，讓慾望超越了價值。這也讓理想原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降——「對於慾望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。」
「過分關註銷量」的一個表現是，理想是最早在行業中發布汽車銷量周榜的車企，這也一改此前按月發布的慣例。
李想表示，會更聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非慾望。之後要回歸理想最擅長的用戶價值的提升，回歸到最擅長的經營效率的提升上。
撥烏雲，見明日
反應快、效率高是外界對理想汽車的一致評價。實際上，這也不是理想第一次面臨這種挑戰時刻。
李想曾表示：「2022 年三季度，問界 M7 的發布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，我們從來沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。」
在當時，理想的季度虧損超過 10 億。李想稱由於理想 ONE 被迫提前停產，還支付了供應商 10 億的賠償。為此，李想在內部號召管理層集體向華為學習，每人至少閱讀 10 本有關華為的書。
但隨後，迅速調整後的理想發布了 L 系列，三款車型也在細分市場上成為爆款。2023 年，理想憑藉 3 款車交付量達到 37.6 萬輛，同比增 182.2%。截至 2023 年末，理想的現金儲備突破千億，達到了 1,036.7 億元。
從既往經驗來看，行業中也並不缺乏短暫失利後重新起勢的案例——比如問界 M7、小鵬 G9 都在產品升級和調整售價後銷量大增。
對於整個新能源汽車行業而言，從 MEGA 的巨大關注度中，我們其實更應該瞥見車企間競爭方式的正當性。
對於開放的互聯網來說，言論是自由的。但與此同時，自由具有邊界。過於放縱的自由會衍生成暴力和犯罪，甚至會形成一股破壞力極強的「惡勢力」。
只要黑公關的陰影籠罩新能源車市一天，從行業到企業，從國家到消費者，最後沒有任何一方會是贏家。面對黑公關和網路水軍的攻擊，企業都需要有「清者自清」的擔當，有「用光明對抗黑暗」的覺悟。
所以，如果說自我復盤是企業成長的必修課，那麼共創一個公平競爭的市場環境應當是所有參與者的共同使命。
來源|觀察者網
