汽車降價成投訴重災區，被「背刺」是車主們的宿命？

「早買早享受，晚買有折扣。」

「等等黨永不為奴！」

被消費主義包圍的今天，這兩句話幾乎成了每次新車發布時的口頭禪，到了2023年，這種感受越發強烈，特斯拉降價3.6萬，深藍降價4萬，秦plus加配減價，都在時刻提醒我們，沒有一個老車主能躲過2023年的這波背刺潮。

在黑貓等投訴平台上，車企背刺也引發了車主們的集中維權，正在成為投訴的重災區。

為什麼近幾年汽車行業對老車主越來越「殘忍」？為什麼現在汽車的迭代速度如此之快，汽車是如何從耐用品變成快消品的？降價潮有哪些影響？今天就讓作為老車主的智哥，跟大家一起訴訴苦。

背刺最狠的是新能源？

新能源車企的「背刺」事件數不勝數，甚至有人質疑：「新能源車就是割韭菜的吧！」從代步工具屬性的角度來看，大家每天跟自己的車相處也就幾個小時，因此頻繁迭代確實沒有必要性，但從車企的角度來說，要賣給更多的人，就得推陳出新，而我們之所以有背刺的感覺，原因是近兩年車企推陳出新的頻率實在是太快了。

去年10月，理想one突然官宣停產，這款車從2019年12月開啟交付算起，從有到無，不過3年時間，隨後更是相繼推出了l9、l8、l7、l6甚至l5，相比之下，卡羅拉滿打滿算已經有20年歷史，bba的34c，也都有10年以上的歷史，怎麼到了新能源，就月月有新車，年年有旗艦呢？

原因還是那句老生常談的話：「如今的汽車不再是交通工具，而是一款電子產品」。

更舒適，更娛樂，更智能、更環保，就是現代汽車的定位，而不僅僅是一台能開的四輪交通工具，即便目前依舊有人在表達「汽車就是汽車，好開才是關鍵」的觀點，不需要太多娛樂智能化的內容，但平心而論，智能手機在誕生之初，也有很多人稱「只要能打電話就行」，如果現在讓的手機回到原點，只能打電話發簡訊，那些以前說能打電話就行的人，第一個舉雙手反對。

因此，汽車變成電子產品，究竟路對不對，沒什麼好討論的，年輕人喜聞樂見，輪不到我們這些老司機來說三道四。

既然是電子產品，就遵循摩爾定律，也就是「處理器性能每隔18個月提高一倍，而價格下降一半」，摩爾定律並不是自然規律，而是揭示了信息技術進步的速度，因此在汽車信息技術仍在進步的情況下，可以參考摩爾定律。

也就是說，一台18月後的車，跟一台18個月前的車，不僅性能上漲一倍，價格還更低，這就是我們被背刺的本質，簡單來說，就是隔壁老王花更少的錢，買到了性能更好的產品，對比之下，自己彷彿像個「大冤種」，這是原因之一。

另外一個原因是，新能源競爭的加劇，讓原本無憂無慮過日子的傳統車企們，瞬間感知到了汽車市場不斷變幻的危機，所以紛紛發力新能源車賽道，以圖搶佔新勢力們的「先機」，靠著原本擁有的規模資本優勢搶佔市場。

在汽車市場的大環境影響下，車企們只能不斷改進汽車技術並發布，以免自己被市場的更替所拋棄，形成迅速的車型迭代。

汽車從耐用品變成快消品

既然汽車越來越像電子產品，不少人擔心汽車會不會走上了數碼產品「計劃性報廢」的老路，畢竟就連曾經的家電在轉生為智能家電後，也難以倖免。

所謂計劃性報廢，是指生產廠商有意為產品設計有限的使用壽命，令產品在一定時間後無法使用，不得不更換新的產品，這樣就能讓消費者不斷購買。

計劃性報廢這個概念，至少在上世紀30年代，四捨五入也就是一百年前就有人系統闡述過了。當時經濟大蕭條，有個叫伯納德·倫敦的經濟學家寫了本《用有計劃廢止終結經濟蕭條》，建議政府針對日用品推出強制廢棄手段，試圖通過合法化的計劃報廢刺激消費，恢復經濟增長。

比如眾所周知的蘋果限制性能事件。2017年，蘋果公司承認當手機檢測到電池老化之後，會悄悄降低性能，將手機變得反應緩慢、卡頓。儘管蘋果解釋說這是為了延長手機壽命，但消費者看來，這就是為了迫使用戶換新機。

除了限制性能外，還包括使用壽命有限的材料製作其中易磨損的零件；讓電池無法拆卸和更換；或者降低商品的修復性，讓你不能無損拆開，或者零件被粘合、焊接在一起。如果你自行維修或者找了第三方維修，那麼所謂官方的維修服務就跟你從此一刀兩斷。

此時是不是在腦海里出現了某個品牌的名字？事實上，汽車採用「計劃性報廢」並不是陰謀論，甚至還可以說在計劃性報廢這件事就是汽車行業先開的頭，100年前，通用汽車就已經採用了這個策略。

時間回到1924年，當時的美國每7個人就有一輛汽車，汽車市場已經相對飽和，那時候汽車全是黑色的車漆，有錢人也沒有換第二輛車的意願了，這就導致當時的汽車市場銷量驟減，因為消費者們找不到理由換車了。

為了讓美國人繼續買車，通用汽車公司高管小阿爾弗雷德·p·斯隆提出了一個計劃——每年更新汽車的顏色和外觀設計。這一戰略直接讓通用的汽車銷售量暴漲，並在1931年首次趕超福特汽車。

這就是汽車工業領域的「款式報廢」，它的深層邏輯是有序地在消費者中製造不滿——通過推出一個新的東西，營造出「最新的才是最好的，新車才是新潮流」的社會環境，促使消費者認為舊產品是落後過時的，就像過時的包包飾品都需要換新，從而增加他們換新車的慾望。

這個新產品可能是外觀設計、可能是顏色、可能是高級但是你基本用不上的性能，甚至可能只是一種強行定義的流行周期元素。

通過這些套路，車企找到了一種解決產能過剩的辦法，就是持續地過度購買。而刺激你持續過度購買的方法就是讓消費者對舊產品產生不滿，和添加那些可有可無的新功能，以此來告訴消費者「你落伍了」。

如今的消費者在汽車市場的發展下，逐漸衍生出對「更科技、更智能」的汽車需求，因此，當市場不斷推出智能新能源車，增加更多智能化、科技感的功能，便能使汽車需求市場維持「活躍」。

表面上，是車企在努力滿足人們快速變化的科技喜好和智能需求，但如果沒有「計劃性報廢」這些製造不滿的機制，我們的本性也許並沒那麼喜新厭舊。當汽車從耐用品變成「快消品」，「背刺」似乎也成為「必然」。

汽車降價潮來勢洶洶

除了功能性背刺外，近期幾乎「掀翻」社會話題度的汽車價格戰也是背刺的主要來源之一。

據不完全統計，3月份有超過30個品牌參與此次降價大軍中了，其中大部分是合資車，從最初的東風系列車型大降價，雪鐵龍c6直接補貼9萬元直接讓雪鐵龍c6到了供不應求的局面，到後來的雪佛蘭、大眾等車型的降價直到現在的自主品牌汽車的補貼優惠。

更有車企打出了買一送一的口號，比如本田皓影送飛度，買id.6送朗逸等等，優惠幅度之大簡直前所未聞。儘管其中充斥了許多套路，隱形權益的縮水和文字遊戲等等，但從實打實的價格來說，確實是狠狠刺了一下老車主。

不過，降價這一刀雖然刺向了老車主，但從長遠來看，合資車的這一刀也刀向了自己，我們將其描述為「自殺式降價」，只不過結果不小心連累了老車主。

舉個例子，雪鐵龍20萬級別的c6，現在12萬就能買到，那之後呢？降價潮過後，c6就能賣回21萬嗎？包括其他車型，很難再回到降價前的價格，這意味著巨大的時代拐點已經到來，在中國汽車市場上，合資車企掌握的定價權正在失去，並有可能永遠失去。

一輛主流汽車應該是賣到什麼價位，是由這個市場的主導者或者領先者決定的，其他的跟隨者們只能參照主導者們的價格來做出相應的定價，而現在的主導者是比亞迪和特斯拉，油電同價時代已經開啟。

當消費者認為一輛車就應該是這樣的價格時，選擇權就已經從合資品牌手上脫離，合資品牌想要讓自家的產品變得更有性價比，除了調整價格別無他法。

例如剛剛上市的新款起亞k3，其官方指導價11.29-14.39萬元。但在發布會上，起亞官方又通過各種優惠措施直接給出了一個綜合優惠後放飛價8.99萬元起，就這，還有不少人調侃不如加一萬買比亞迪。

這說明自疫情過後，大眾消費觀念越發謹慎，隱隱有「低需求」的市場表現，而2023年對於大多數車企來說，是實打實的「寒冬」，車企們在降價潮中打頭陣，大家都在想合力使汽車市場回暖，安全度過「冬天」。而依舊持續的降價潮也在說明，汽車市場的競爭白熱化，已經到了需要持續內卷價格優勢，來為品牌競爭力賦能的程度。

產品的迭代，價格戰的浪潮，無一不是為了刺激大眾消費，爭奪汽車市場的佔有率，誰又能在寒冬過後，成為最終的勝利者呢？

智行觀：

汽車市場如今就像一壺正在沸騰的開水，車企們的競爭正是消費者們「漁翁得利」的時刻，但對車企們而言則不太好過了，大家都承受著巨大壓力，戰意盎然地盯死敵方，嚴守後排，畢竟不到最後一刻也不知誰是贏家，所以車企們要謹慎，一旦掉隊或許就是「萬劫不復」。