汽車降價成投訴重災區,被「背刺」是車主們的宿命?

2023年03月15日21:18:25 汽車 2644

「早買早享受,晚買有折扣。」

「等等黨永不為奴!」

被消費主義包圍的今天,這兩句話幾乎成了每次新車發布時的口頭禪,到了2023年,這種感受越發強烈,特斯拉降價3.6萬,深藍降價4萬,秦plus加配減價,都在時刻提醒我們,沒有一個老車主能躲過2023年的這波背刺潮。

在黑貓等投訴平台上,車企背刺也引發了車主們的集中維權,正在成為投訴的重災區。

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為什麼近幾年汽車行業對老車主越來越「殘忍」?為什麼現在汽車的迭代速度如此之快,汽車是如何從耐用品變成快消品的?降價潮有哪些影響?今天就讓作為老車主的智哥,跟大家一起訴訴苦。

背刺最狠的是新能源?

新能源車企的「背刺」事件數不勝數,甚至有人質疑:「新能源車就是割韭菜的吧!」從代步工具屬性的角度來看,大家每天跟自己的車相處也就幾個小時,因此頻繁迭代確實沒有必要性,但從車企的角度來說,要賣給更多的人,就得推陳出新,而我們之所以有背刺的感覺,原因是近兩年車企推陳出新的頻率實在是太快了。

去年10月,理想one突然官宣停產,這款車從2019年12月開啟交付算起,從有到無,不過3年時間,隨後更是相繼推出了l9、l8、l7、l6甚至l5,相比之下,卡羅拉滿打滿算已經有20年歷史,bba的34c,也都有10年以上的歷史,怎麼到了新能源,就月月有新車,年年有旗艦呢?

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原因還是那句老生常談的話:「如今的汽車不再是交通工具,而是一款電子產品」。

更舒適,更娛樂,更智能、更環保,就是現代汽車的定位,而不僅僅是一台能開的四輪交通工具,即便目前依舊有人在表達「汽車就是汽車,好開才是關鍵」的觀點,不需要太多娛樂智能化的內容,但平心而論,智能手機在誕生之初,也有很多人稱「只要能打電話就行」,如果現在讓的手機回到原點,只能打電話發簡訊,那些以前說能打電話就行的人,第一個舉雙手反對。

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因此,汽車變成電子產品,究竟路對不對,沒什麼好討論的,年輕人喜聞樂見,輪不到我們這些老司機來說三道四。

既然是電子產品,就遵循摩爾定律,也就是「處理器性能每隔18個月提高一倍,而價格下降一半」,摩爾定律並不是自然規律,而是揭示了信息技術進步的速度,因此在汽車信息技術仍在進步的情況下,可以參考摩爾定律。

也就是說,一台18月後的車,跟一台18個月前的車,不僅性能上漲一倍,價格還更低,這就是我們被背刺的本質,簡單來說,就是隔壁老王花更少的錢,買到了性能更好的產品,對比之下,自己彷彿像個「大冤種」,這是原因之一。

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另外一個原因是,新能源競爭的加劇,讓原本無憂無慮過日子的傳統車企們,瞬間感知到了汽車市場不斷變幻的危機,所以紛紛發力新能源車賽道,以圖搶佔新勢力們的「先機」,靠著原本擁有的規模資本優勢搶佔市場。

在汽車市場的大環境影響下,車企們只能不斷改進汽車技術並發布,以免自己被市場的更替所拋棄,形成迅速的車型迭代。

汽車從耐用品變成快消品

既然汽車越來越像電子產品,不少人擔心汽車會不會走上了數碼產品「計劃性報廢」的老路,畢竟就連曾經的家電在轉生為智能家電後,也難以倖免。

所謂計劃性報廢,是指生產廠商有意為產品設計有限的使用壽命,令產品在一定時間後無法使用,不得不更換新的產品,這樣就能讓消費者不斷購買。

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計劃性報廢這個概念,至少在上世紀30年代,四捨五入也就是一百年前就有人系統闡述過了。當時經濟大蕭條,有個叫伯納德·倫敦的經濟學家寫了本《用有計劃廢止終結經濟蕭條》,建議政府針對日用品推出強制廢棄手段,試圖通過合法化的計劃報廢刺激消費,恢復經濟增長。

比如眾所周知的蘋果限制性能事件。2017年,蘋果公司承認當手機檢測到電池老化之後,會悄悄降低性能,將手機變得反應緩慢、卡頓。儘管蘋果解釋說這是為了延長手機壽命,但消費者看來,這就是為了迫使用戶換新機。

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除了限制性能外,還包括使用壽命有限的材料製作其中易磨損的零件;讓電池無法拆卸和更換;或者降低商品的修復性,讓你不能無損拆開,或者零件被粘合、焊接在一起。如果你自行維修或者找了第三方維修,那麼所謂官方的維修服務就跟你從此一刀兩斷。

此時是不是在腦海里出現了某個品牌的名字?事實上,汽車採用「計劃性報廢」並不是陰謀論,甚至還可以說在計劃性報廢這件事就是汽車行業先開的頭,100年前,通用汽車就已經採用了這個策略。

時間回到1924年,當時的美國每7個人就有一輛汽車,汽車市場已經相對飽和,那時候汽車全是黑色的車漆,有錢人也沒有換第二輛車的意願了,這就導致當時的汽車市場銷量驟減,因為消費者們找不到理由換車了。

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為了讓美國人繼續買車,通用汽車公司高管小阿爾弗雷德·p·斯隆提出了一個計劃——每年更新汽車的顏色和外觀設計。這一戰略直接讓通用的汽車銷售量暴漲,並在1931年首次趕超福特汽車。

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這就是汽車工業領域的「款式報廢」,它的深層邏輯是有序地在消費者中製造不滿——通過推出一個新的東西,營造出「最新的才是最好的,新車才是新潮流」的社會環境,促使消費者認為舊產品是落後過時的,就像過時的包包飾品都需要換新,從而增加他們換新車的慾望。

這個新產品可能是外觀設計、可能是顏色、可能是高級但是你基本用不上的性能,甚至可能只是一種強行定義的流行周期元素。

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通過這些套路,車企找到了一種解決產能過剩的辦法,就是持續地過度購買。而刺激你持續過度購買的方法就是讓消費者對舊產品產生不滿,和添加那些可有可無的新功能,以此來告訴消費者「你落伍了」。

如今的消費者在汽車市場的發展下,逐漸衍生出對「更科技、更智能」的汽車需求,因此,當市場不斷推出智能新能源車,增加更多智能化、科技感的功能,便能使汽車需求市場維持「活躍」。

表面上,是車企在努力滿足人們快速變化的科技喜好和智能需求,但如果沒有「計劃性報廢」這些製造不滿的機制,我們的本性也許並沒那麼喜新厭舊。當汽車從耐用品變成「快消品」,「背刺」似乎也成為「必然」。

汽車降價潮來勢洶洶

除了功能性背刺外,近期幾乎「掀翻」社會話題度的汽車價格戰也是背刺的主要來源之一。

據不完全統計,3月份有超過30個品牌參與此次降價大軍中了,其中大部分是合資車,從最初的東風系列車型大降價,雪鐵龍c6直接補貼9萬元直接讓雪鐵龍c6到了供不應求的局面,到後來的雪佛蘭、大眾等車型的降價直到現在的自主品牌汽車的補貼優惠。

更有車企打出了買一送一的口號,比如本田皓影飛度,買id.6送朗逸等等,優惠幅度之大簡直前所未聞。儘管其中充斥了許多套路,隱形權益的縮水和文字遊戲等等,但從實打實的價格來說,確實是狠狠刺了一下老車主。

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不過,降價這一刀雖然刺向了老車主,但從長遠來看,合資車的這一刀也刀向了自己,我們將其描述為「自殺式降價」,只不過結果不小心連累了老車主。

舉個例子,雪鐵龍20萬級別的c6,現在12萬就能買到,那之後呢?降價潮過後,c6就能賣回21萬嗎?包括其他車型,很難再回到降價前的價格,這意味著巨大的時代拐點已經到來,在中國汽車市場上,合資車企掌握的定價權正在失去,並有可能永遠失去。

一輛主流汽車應該是賣到什麼價位,是由這個市場的主導者或者領先者決定的,其他的跟隨者們只能參照主導者們的價格來做出相應的定價,而現在的主導者是比亞迪和特斯拉,油電同價時代已經開啟。

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當消費者認為一輛車就應該是這樣的價格時,選擇權就已經從合資品牌手上脫離,合資品牌想要讓自家的產品變得更有性價比,除了調整價格別無他法。

例如剛剛上市的新款起亞k3,其官方指導價11.29-14.39萬元。但在發布會上,起亞官方又通過各種優惠措施直接給出了一個綜合優惠後放飛價8.99萬元起,就這,還有不少人調侃不如加一萬買比亞迪。

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這說明自疫情過後,大眾消費觀念越發謹慎,隱隱有「低需求」的市場表現,而2023年對於大多數車企來說,是實打實的「寒冬」,車企們在降價潮中打頭陣,大家都在想合力使汽車市場回暖,安全度過「冬天」。而依舊持續的降價潮也在說明,汽車市場的競爭白熱化,已經到了需要持續內卷價格優勢,來為品牌競爭力賦能的程度。

產品的迭代,價格戰的浪潮,無一不是為了刺激大眾消費,爭奪汽車市場的佔有率,誰又能在寒冬過後,成為最終的勝利者呢?

智行觀:

汽車市場如今就像一壺正在沸騰的開水,車企們的競爭正是消費者們「漁翁得利」的時刻,但對車企們而言則不太好過了,大家都承受著巨大壓力,戰意盎然地盯死敵方,嚴守後排,畢竟不到最後一刻也不知誰是贏家,所以車企們要謹慎,一旦掉隊或許就是「萬劫不復」。

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