近日，阿里旗下社區團購業務淘寶買菜發布公告，全面關停全國次日自提服務，戰略重心轉向「農場直發」的快遞到家模式，濟南淘寶買菜自提點也隨之「下線」。
從資本狂熱時期催生出超300家平台的盛況，到如今頭部玩家紛紛戰略收縮，曾經如火如荼的社區團購賽道又迎來新一輪行業洗牌。
淘寶買菜取消自提業務
社區團購行業迎來洗牌
「本想在淘寶買菜上買些水果和冷凍產品，沒想到顯示自提業務已經關閉了。」近日，濟南市民鄭女士在嘗試使用「淘菜菜超市」小程序下單時，發現已無法選擇自提點，商品分類頁面則顯示「系統異常」。鄭女士常去的自提點老闆透露，自3月中旬起，淘寶買菜在濟南的自提點已逐步取消。
記者發現，目前淘寶買菜微信小程序已無法正常使用，而通過淘寶app進入「淘寶買菜」，則僅剩快遞到家模式，宣傳標語也已改為「農場直發，快遞到家」，次日自提業務徹底「退場」。
事實上，淘寶買菜次日自提在濟南的退出並非毫無徵兆。早在2024年年底，鄭州、西安、天津等全國多個城市的淘寶買菜自提點數量就已開始收縮，不少用戶陸續收到淘寶買菜次日自提社區團購業務停運的通知。
淘菜菜上線於2021年，主打「當日下單、次日自提」的社區團購模式。2023年5月，淘菜菜與淘鮮達合併，更名為淘寶買菜。不過，在堅持了4年後，淘寶買菜徹底轉向「農場直發」快遞模式，回歸傳統電商邏輯，選擇退出社區團購市場。
過去幾年間，社區團購賽道經歷了多輪洗牌，老牌巨頭興盛優選悄然關閉多個城市的業務，同程生活、橙心優選、十薈團相繼偃旗息鼓。隨著淘寶買菜次日自提業務的全面關停，原本與其並稱為「新三團」的社區團購平台，如今僅剩美團優選和多多買菜仍在堅守，而兩家也面臨著增長瓶頸，盈利情況同樣不容樂觀。
「如今已經很少通過社區團購買東西了。」採訪中，不少市民坦言，近一年來使用社區團購的頻率逐漸下降，而此前他們都至少是一個社區團購平台的常客。
價格優勢不再明顯
團長與用戶的「雙重流失」
在社區團購熱潮退去的背後，是團長與用戶的大量流失。
「前兩年社區團購最火的時候，我每周都要下單好幾次。」鄭女士回憶道，幾年前，社區團購發展勢頭很好，身邊朋友幾乎都在使用。「那時候價格確實誘人，蔬菜、冷凍品比超市便宜不少，下班順路在樓下就能提貨，非常方便。」鄭女士說，她還會經常和朋友們分享特價商品，組團下單。
「隨著價格優勢不明顯，在各大購物平台下單的顧客數量明顯大幅度下降了。」店主阿喜在槐蔭區某小區底商經營一家生鮮超市。2020年，在經營自己店鋪的同時，阿喜干起了社區團購的團長，「每天平台會將顧客預訂的貨品送到超市，我再進行整理」。
9毛錢一份的上海青、1元一斤的西紅柿、10元一袋的冷凍蝦仁……當時阿喜的店內，每天都堆放著大量附近小區居民在社區團購平台上購買的特價商品，「高峰期日訂單能超百份，每天光訂單信息就要列印七八張，我還專門在店內整理出兩個貨架放置這些社區團購商品」。
2021年，社區團購行業迎來一輪「降溫」。多輪整改後，各社區團購平台響應監管、叫停過度補貼，曾經吸引消費者的「超低價秒殺」活動逐漸銷聲匿跡，優惠大幅「縮水」，市場逐漸回歸理性。
「社區團購的價格優勢不再明顯，許多生鮮果蔬和冷凍產品與直接到店購買價格差距不大，加上線上購買的商品質量較難保證，直接去超市買，菜品往往更加新鮮，團購下單的人慢慢就少了。」阿喜說，很多像他一樣的團長開始自己聯繫蔬菜、水果供應商拿貨，加上此前通過各大平台社區團購的客戶累計，不少人已逐漸形成自己的團購生意。
平台方的戰略調整同樣加速著團長流失的進程，不少平台為大幅減少經營虧損開始進行戰略調整，通過合併或關閉部分倉庫、優化人員結構等措施控制成本。
團長陳萍表示，有的社區團購平台最初傭金能達到10%至15%，但目前傭金已普遍微乎其微，基本無法覆蓋其成本，「今天美團和拼多多兩個平台加起來只有34單，平均一單我只能賺到五六毛錢。」陳萍說，一些原本就屬於秒殺價格的商品，傭金則可能低至幾分錢。同時，一些平台還要求銷售額與單數同時達到一定數量才能拿到全部的傭金，「前幾年，相鄰兩家商戶都是自提點，現如今已經只剩我一家了」。
拋棄價格戰進入新賽段
社區團購持續轉型
「社區團購需要由消費者先在平台線上下單，平台再從供應商處進行採購與配送，然後由居民去自提點提貨，這一流程實際上需要很強的本地化深耕。」電商從業者夏振寧表示，作為網購的「最後一公里」，社區團購依賴於團長、集采、配送等環節，供應鏈的不穩定、商品質量難以把控、低價策略的持續消磨等因素，都讓這一模式面臨著挑戰。
另外，隨著線下商超「即買即達」的即時零售不斷興起，高效配送能夠讓消費者擺脫「前一天下單」的計劃性消費束縛。網經社電子商務研究中心主任曹磊接受採訪時表示，從用戶角度來看，如今消費者的偏好也正逐漸從「次日提」轉向「即時達」，即時零售市場的不斷擴大同樣削弱了社區團購需求。
不過，儘管近年來社區團購面臨著巨大挑戰，部分平台收縮或轉型，但社區團購市場潛力仍然巨大。數據顯示，預計2025年中國社區團購零售規模將突破3.5萬億元。有從業者表示，社區團購憑藉高效的供應鏈優勢重塑了生鮮供應體系、打通了農副產品銷路，其依然是很有競爭力的生鮮零售賽道。
面對這一市場機遇，行業正從早期打「價格戰」的野蠻式生長轉向精細化運營，並探索新的發展方向。多多買菜在2024年選擇與順豐同城達成戰略合作，開展「隔日達 + 送貨上門」服務，兼顧線上線下業務。美團優選則通過優化商品結構，降低生鮮引流品的佔比，提升高客單價商品的佔比，從供給端提昇平均客單價水平。同時，社區團購還在與直播、實體店結合，催生出眾多新的模式。
如今，價格早已不是消費者評價商品和服務的唯一指標，讓消費者對平台產生依賴，更多要靠服務品質、商品質量及售後服務等綜合能力。「目前能夠『大浪淘沙』後留下來繼續做社區團購的，大多是比較規範和有供應鏈實力者。社區團購會是未來聯動線上線下的不錯的商業模式，只要能規範化運作，社區團購大有可為。」資深零售業分析人士沈軍表示。
（文中阿喜、陳萍均為化名）
來源：大眾報業·齊魯壹點
